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La economía circular como atributo de la marca. Su evaluación mediante ecological neuromarketing test

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Vincent
AutorAntonio González-Morales
Cargo del AutorUniversidad de Sevilla
Páginas186-204
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CAPÍTULO 11
LA ECONOMÍA CIRCULAR COMO
ATRIBUTO DE LA MARCA.
SU EVALUACIÓN MEDIANTE
ECOLOGICAL NEUROMARKETING TEST
ANTONIO GONZÁLEZ-MORALES
Universidad de Sevilla
1. INTRODUCCIÓN
En los primeros párrafos se desarrollará el concepto de economía circu-
lar y se describirán las diferentes escuelas que han ido apareciendo a lo
largo del tiempo alrededor del concepto. El lector conocerá los puntos
de vista desde los que se ha tratado y podrá hacerse una idea de la rele-
vancia que posee este tipo de gestión para el medioambiente y para los
seres humanos en general. Posteriormente se describirá la atribución que
podría realizar la economía circular a la marca de los productos y em-
presas mediante el branding, como estrategia de diferenciación y cómo
la neurociencia puede ayudar a evaluar las asociaciones de los atributos
a las marcas para poder mejorar desde su evaluación, la incorporación
de este atributo en las marcas y nombres de las empresas (el proceso de
incorporación del atributo a la marca no es objeto del presente trabajo
de investigación).
El concepto de economía circular lo introdujo en el ámbito de los nego-
cios Kenneth Ewart Boulding (1966). Desde entonces son muchos los
profesionales, investigadores y organizaciones que han reconocido lo
beneficioso que puede ser cerrar los ciclos de los materiales, reutilizando
y reciclando todo el material utilizado en la industria para conseguir dos
objetivos, en primer lugar, aprovechar al máximo los recursos materiales
y en segundo lugar, evitar tener que arrojarlos al medioambiente
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contaminándolo. Consiguiendo de esta manera obtener el máximo valor
con el mínimo desperdicio (Citado en Ellen MacArthur Foundation
2016).
“Hay muchas escuelas de pensamiento con respecto a la economía cir-
cular, pero todas comparten un tema central, aunque difieren en los re-
sultados previstos y las implementaciones óptimas (Ellen MacArthur
Foundation 2016). Algunos autores de estos se concentran en minimizar
los desechos y la extracción de recursos (EC 2016a; Nansai et al. 2014),
otros se enfocan en el potencial de crecimiento económico (Ellen Ma-
cArthur Foundation 2015; McKinsey y Company 2014; Morgan y Mit-
chell 2015) y otros en la reducción del impacto ambiental (Allwood
2014). Como ilustra este número especial del Journal of Industrial Eco-
logy, el campo de la ecología industrial (IE) es una de esas escuelas de
pensamiento que se enfoca en este último. En efecto, el IE toma como
metáfora central un ciclo ecológico de materia y energía aplicado a los
Sistemas industriales”. (Citado en Zink y Geyer, 2017)
Como puede comprobarse, el concepto de economía circular no es un
concepto nuevo, está muy estudiado y aplicado desde diferentes pers-
pectivas, todas ellas teniendo en común un elemento concreto, basado
sobre todo en cómo se gestionan los materiales que se utilizan. Una es-
cuela lo estudia desde el punto de vista de la eficiencia de los materiales
que se incorporan en los productos, otra desde el punto de vista del in-
cremento de la economía y otra desde el punto de vista medioambiental,
concretamente desde los desechos o transformaciones que se evitan de
los residuos industriales, con lo que se minimiza el impacto ambiental y
otras cuestiones paralelas, pero siempre basándose en lo material, en lo
físico, lo medible de esa materia prima que o bien se aprovecha reutili-
zando o reciclando para evitar pérdidas de eficiencia y sobre todo, para
evitar su vertido al medioambiente.
1.1. UNA NUEVA VISIÓN DE LA ECONOMÍA CIRCULAR
Para que las empresas sobrevivan necesitan obtener beneficios y como
expone Kotler (2001) existen diferentes estrategias para conseguirlos: el
liderazgo en costes, la diferenciación o el enfoque (segmentación o es-
pecialización). Las escuelas de economía circular que se enfocan en la

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