Los límites éticos de la persuasión publicitaria: análisis de los estereotipos de género en el discurso publicitario
| Autor | Racionero Siles, Flora - Luna Crespo, Rosario |
| Páginas | 256-271 |
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Un hecho esencial en la formación de los seres humanos es la comunicación entre los mismos. Esto se da desde que el niño nace y establece una relación afectiva y sensorial con la madre que le ha traído al mundo. A medida que crece, las formas de relación y comunicación se van completando con la adquisición del lenguaje y, posteriormente, con el aprendizaje de la escritura.
No acabará su formación comunicativa con estos dos medios básicos, sino que la irá ampliando, en mayor o menor medida, con el conocimiento de los medios que la sociedad en la que está inserto le ofrece, puesto que en la sociedad globalizada el siglo veintiuno son variados y complejos los lenguajes que se utilizan en los procesos comunicativos.
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Pero debemos considerar que existen dos modalidades fundamentales de comunicación: la interpersonal, que es la establecida entre personas o grupos entre sí, y la comunicación dirigida, que se basa en la información que se transmite a través de cualquiera de los medios sociales organizados, teniendo como base un lenguaje compartido.
De este modo, todo mensaje, entre ellos el publicitario, se establece a partir de unos elementos primarios o signos que, articulados a través de un código, pueden convertirse en acto comunicativo, por lo que los códigos, o gramáticas de los distintos lenguajes, dan sentido a las frases como unión coherente de un conjunto de signos. Así, los lenguajes, como sistemas que agrupan al conjunto de signos y códigos, son muy diversos, tanto que en la actual sociedad de la información difícilmente podría abarcarlos.
Si nos centramos en el mundo publicitario, debemos recordar que inicialmente la publicidad nació con el fin de dar a conocer los productos creados para su venta posterior; no obstante, con el paso del tiempo se fue transformando hasta lograr el complejo entramado de promoción y venta de objetos y servicios que hoy conocemos. En este sentido, la comunicación publicitaria se sirve de las diferentes estrategias persuasivas presentes en distintas campañas por las cuales las marcas buscan crear, consolidar y mantener creencias y estereotipos que forman parte de la propia estructura social.
Hay, pues, que entender que "el núcleo básico de la publicidad comercial es su función persuasiva, es decir, lograr que el receptor se identifique con los valores explícitos y no explícitos de todo mensaje publicitario para que, finalmente, el ciudadano se convierta en un consumidor del producto o del servicio anunciado" (Racionero, 2008, p. 303).
Esto quiere decir que el fin último de la publicidad o del discurso publicitario es lograr la penetración social de los mensajes detalladamente elaborados y, de este modo, conseguir que el receptor se convierta en consumidor. Y para lograrlo, el autor de esa información no hace explícitos sus postulados e intenciones más íntimas, sino que los suele disfrazar para mostrarse con ciertos criterios de racionalidad, neutralidad y veracidad. En ningún momento desea que los mecanismos de persuasión utilizados sean conocidos, puesto que entonces perdería eficacia el mensaje publicitario.
Desde una perspectiva amplia, podemos decir que la persuasión forma parte de la comunicación humana, pues, incluso, en los procesos de diálogo, los interlocutores intentan convencerse entre sí a partir de sus argumentos. Sucede, no obstante, que este término en el ámbito publicitario adquiere unos significados particulares. Para unas definiciones más específicas podemos acudir a distintos autores que pueden ilustrarnos acerca del mismo.
Salcedo (2007, p. 32) la define como "utilización deliberada de la comunicación para cambiar, formar o reforzar las actitudes de la gente, entendiéndose por actitud aquellas representaciones mentales que resumen lo que opinamos de las cosas". Similar es la que proponen Briñol, De la Corte y Becerra (2001, p. 14) cuando nos
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dicen que "por persuasión se entiende cualquier cambio que ocurre en las actitudes de las personas como consecuencia de su exposición a una comunicación, a lo que habría que añadir que dicha comunicación es diseñada y ejecutada intencionadamente con ese fin".
Ya dentro del campo de la persuasión publicitaria, León (1996, p. 9) sostiene que es "el resultado de un proyecto y estrategias deliberadas para obtener el asentimiento del público frente a ofertas comerciales o ideológicas, utilizando en ese propósito, los medios de comunicación de masas". Ideas estas que Pérez Gómez (1998, p. 122) refuerza al referirse al fenómeno consumista cuando nos indica que "la ética se convierte en pura estética al servicio de la persuasión del consumidor".
Puesto que la publicidad comercial forma parte de la sociedad de mercado como instrumento necesario para la venta de productos fabricados industrialmente, la actividad publicitaria se convierte en una actividad comunicativa intermedia entre el mundo de la produccióny el universo simbólico del consumo.
Como apunta Sáinz (2002, p. 25), "este universo simbólico, en el que intervienen las estrategias publicitarias de persuasión, está inserto en la mentalidad colectiva de la población, bien en el ámbito de los valores, bien en el de los estereotipos sociales".
Es por ello que la publicidad también funciona como sujeto vigilante, a través de los creadores de las campañas publicitarias, y como agente activo de esos valores y estereotipos. Por un lado, necesitan conocer las ideas, valores y comportamientos de la población, especialmente en el del fragmento social al cual va dirigido el producto anunciado, para saber qué decir en sus anuncios y cómo actuar de modo indirecto, influyendo en los gustos, expresiones, conceptos y modulando las vidas de los ciudadanos a través de ese universo cargado de simbolismo como son las marcas comerciales.
Puesto que el discurso publicitario influye de manera significativa en los receptores, conviene apuntar que "son muchos los ciudadanos y profesionales de diferentes ámbitos (educadores, profesionales de la salud, etc.) que mantienen una posición claramente beligerante frente a la publicidad, a la que acusan de promover comportamientos socialmente reprochables, cuando no de atentar contra el buen gusto y las más elementales normas de buena educación" (Sánchez Pardo, L., Megías, I. y Rodríguez,E.,2004,p. 31).
Bien es cierto que la propia industria publicitaria ha promovido un código ético de conducta, sin embargo, comprobamos que tras la fachada de modernidad y de innovación, el discurso publicitario refuerza los estereotipos sociales con el fin de halagar a sus consumidores, ya que no debemos olvidar que "la motivación del receptor es establecer una relación de roles gratificante con la fuente, ya sea en forma real o dentro de sus propias fantasías y concepto de sí mismo" (Aaker y Myers, 1994. p. 76).
Esto se aprecia claramente en el ámbito de los estereotipos de género, pues constantemente...
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