Marketing relacional y dirección comercial 'estrategias de éxito'. Caso industria de supermercados en Cuenca - Ecuador año 2018
| Autor | María Elena Castro Rivera M.B.A./Roxana Caridad Córdova Valencia/Maria Cristina Escandon Bernal |
| Páginas | 2459-2485 |
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CAPÍTULO 114
MARKETING RELACIONAL Y DIRECCIÓN COMERCIAL
“ESTRATEGIAS DE ÉXITO”. CASO INDUSTRIA DE
SUPERMERCADOS EN CUENCA – ECUADOR AÑO 2018
ING. MARÍA ELENA CASTRO RIVERA M.B.A.
ING. ROXANA CARIDAD CÓRDOVA VALENCIA
ING. MARIA CRISTINA ESCANDON BERNAL
RESUMEN
El marketing es una disciplina que ha evolucionado con el paso de los años y ha
tomado gran importancia en la actualidad, hoy en día hablamos de un marketing
relacional que permite a las empresas conocer más detalladamente a sus clientes con
el objetivo de fidelizarlos para que brinden una mayor rentabilidad a la organización.
Esta investigación nos brinda un análisis de la gestión comercial que llevan a cabo los
principales supermercados de la ciudad de Cuenca – Ecuador, con el objetivo de
conocer si dichas entidades realizan actividades de marketing relacional y lograr
determinar qué supermercado es el que se desempeña de mejor manera en el merca-
do cuencano y el impacto que este proceso tiene en la fidelización de clientes.
A través de un análisis de los principales supermercados de la ciudad de Cuenca –
Ecuador, se busca conocer si éstos desarrollan actividades de marketing relacional y el
impacto que generan; en la parte cualitativa de la investigación mediante el desarrollo
de grupos focales, entrevistas a profundidad y técnicas de observación se busca cono-
cer las variables valoradas por los clientes para posteriormente con la investigación
cuantitativa a través del desarrollo de encuestas determinar el modelo ideal de su-
permercado, el cual ayudará a evaluar y mejorar las actividades comerciales.
En principio, se analizó la situación actual de los supermercados de la ciudad de
Cuenca desarrollando un análisis PESTA que permite conocer como las leyes regulan
las actividades comerciales llevadas a cabo, los derechos de los consumidores frente a
estas grandes empresas, la importancia que se ha dado en estos últimos años a pro-
ductos nacionales, el cambio tecnológico frente al desarrollo de varias actividades de
la industria y la responsabilidad social medioambiental que llevan a cabo las organi-
zaciones; adicional para comlementar el análisis se desarrolló un análisis FODA.
Continuando con la investigación de mercados; dentro de la parte cualitativa de la
investigación se determinó qué actividades de marketing relacional llevan a cabo los
supermercados, adicional se obtuvo las variables más valoradas por los clientes al
momento de elegir el lugar donde realizan sus compras, dentro de la parte cuantitati-
va de la investigación se define el modelo ideal de supermercado en base a las necesi-
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dades y deseos de los clientes; la investigación de mercados arroja datos relevantes
que permiten conocer a profundidad cuales son los aspectos realmente valorados por
los clientes, los mismos que permitirán el desarrollo de estrategias para mejorar la
gestión comercial que actualmente desarrollan los supermercados. Estos factores
considerados como trascendentales son: los tangibles, la fiabilidad, la capacidad de
respuestas y la seguridad.
Finalmente, se plantea un modelo de gestión comercial basado en la implantación de
actividades de marketing relacional en los supermercados con la determinación del
modelo ideal de supermercado de la ciudad de Cuenca, posteriormente se desarrollan
una serie de indicadores que permiten conocer si las estrategias implantadas en la
organización para alcanzar el modelo ideal generaron aspectos positivos, negativos o
si las mismas no brindaron resultados, éstos indicadores permitirán a la administra-
ción la toma de mejores decisiones.
PALABRAS CLAVE
Estrategias, fidelización, Marketing relacional, supermercados.
INTRODUCCIÓN
Aunque carecían de la tecnología con la que contamos ahora, “los an-
tiguos comerciantes, hoy conocidos como tenderos, al igual que las
actuales empresas manejadas por sus mismos dueños, llevaban la rela-
ción con sus clientes más fieles de una manera tan personal que los
conocían y los mencionaban por su nombre, sabían de sus gustos, les
trataban de una forma que a ellos les satisficiera, logrando a cambio su
lealtad” (Barroso y Martín, 1999).
Dentro de la industria de supermercados, desarrollar estrategias basa-
das en la aplicación del marketing relacional es fundamental, ya que
éstas son organizaciones que brindan productos de consumo masivo
por lo que su diferenciación debe radicarse en el servicio ofertado y el
conocimiento que posean de sus clientes, para de esta manera lograr
satisfacerlos y generar preferencia hacia la entidad.
Un supermercado es un establecimiento comercial que ofrece bienes de
consumo a través de un sistema de autoservicio en donde los usuarios
pueden encontrar: alimentos, ropa, artículos de higiene, perfumería y
limpieza; éstas tiendas pueden ser parte de una cadena, que posee va-
rios establecimientos en la misma ciudad o país; los supermercados
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