A comunicação das marcas nas redes sociais: um estudo da perceção e envolvimento do consumidor
| Autor | Paulo Ribeiro Cardoso |
| Cargo del Autor | Universidade Fernando Pessoa, Porto, Portugal. Universidade Lusíada do Porto, Portugal |
| Páginas | 2188-2203 |
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CAPÍTULO 102
A COMUNICAÇÃO DAS MARCAS NAS REDES
SOCIAIS: UM ESTUDO DA PERCEÇÃO E
ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR
PAULO RIBEIRO CARDOSO
Universidade Fernando Pessoa, Porto, Portugal
Universidade Lusíada do Porto, Portugal
RESUMO
As redes sociais são, hoje, uma das formas mais importantes para as marcas se relaci-
onarem com os seus consumidores. Nesse contexto, este estudo peretende avaliar a
perceção dos consumidores relativamente à comunicação das marcas nas redes sociais
através de 4 dimensões: “entretenimento”, “interação”, “novidade”, “adequação” e
“envolvimento”. Pretende-se ainda verificar quais das 4 dimensões iniciais permitem
predizer o “envolvimento” dos consumidores com as publicações das marcas. O
estudo seguiu uma abordagem quantitativa com a utilização de um inquérito por
questionário administrado a uma amostra de jovens adultos portugueses. O instru-
mento foi elaborado com base em estudos anteriores que analisaram a perceção em
relação às publicações nas redes sociais, assim como o “envolvimento”, expresso em
em atitudes como “gostar”, “comentar” e “partilhar” (Kim e Ko, 2012; Schivinski et.
al. 2016). A partir desta análise foi possível traçar algumas recomenadações para os
profissionais de marketing e comunicação para futuras estratégias de gestão de redes
sociais. Ao nível académico foi também possível perpetivar futuras investigações
sobre o modo como os consumidores percecionam a comunicação das marcas nas
redes sociais.
PALABRAS-CHAVE
Redes sociais; comunicação da marca; engagement; consumidores online; marketing
digital.
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INTRODUÇÃO E OBJETIVOS
Nas últimas décadas, as Tecnologias de Informação e Comunicação
têm provocado alterações nas sociedades, com impacto nas dimensões
económica, política, social e cultural (Bran et al. 2017).
Há algumas décadas, a televisão, a imprensa e a publicidade exterior
eram componentes fundamentais das estratégias de comunicação de
marketing. Atualmente, estes canais são apenas um pequeno segmento
das várias abordagens utilizadas para alcançar os consumidores. Neste
contexto, A comunicação digital é, atualmente, uma das formas mais
importantes para as marcas desenvolverem e incrementarem o relacio-
namento com os seus consumidores (Pütter, 2017).
Em concreto, a utilização das redes sociais por parte das empresas tor-
nou-se uma ferramenta para a sua competitividade e um canal de co-
municação de marketing (Bolotaeva e Cata, 2010; Bruhn et al., 2012).
Através das suas páginas, em redes sociais como o Facebook, Insta-
gram, Youtube e Twitter, as marcas publicam conteúdos sob a forma
de mensagens, fotografias e vídeos tornando possível uma interação
valiosa com os seus consumidores (De Vries et al., 2012; Tsai & Men,
2013; Hamid et al., 2013).
Como resultado, os utilizadores podem demonstrar envolvimento com
as suas publicações e, eventualmente, intenção de compra dos produ-
tos ou serviços da marca (Pütter, 2017, Flórez et al., 2018). Assim, é
importante compreender como os consumidores percecionam a atua-
ção das marcas nas redes sociais e o resultado que esta atividade pode
provocar no seu envolvimento e comportamento.
O presente estudo tem 3 objetivos. Em primeiro lugar pretende-se
avaliar a perceção dos consumidores relativamente à comunicação das
marcas nas redes sociais através de 4 dimensões: “entretenimento”,
“interação”, “novidade” e “adequação”.
Em segundo lugar pretende-se verificar o grau de “envolvimento” dos
consumidores com esse tipo de publicações, nomeadamente nas inicia-
tivas de “gostar”, “comentar” e partilhar” as publicações.
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