Análisis de las estrategias de diferenciación para la mejora de la reputación online
| Autor | María Dolores Illescas Manzano/Manuel Sánchez Pérez/Sergio Martínez Puertas |
| Cargo del Autor | Universidad de Almería, España |
| Páginas | 2288-2310 |
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CAPÍTULO 107
ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN
PARA LA MEJORA DE LA REPUTACIÓN ONLINE
DRA. MARÍA DOLORES ILLESCAS MANZANO
DR. MANUEL SÁNCHEZ PÉREZ
DR. SERGIO MARTÍNEZ PUERTAS
Universidad de Almería, España
RESUMEN
El boca a boca electrónico (eWOM) y las revisiones online de consumidores se ha
convertido en un elemento clave de las empresas para fomentar las ventas de sus
productos/servicios. Sin embargo el análisis de las estrategias de diferenciación que
una empresa puede adoptar para mejorar la valoración online ha sido escaso. El pre-
sente trabajo pretende analizar el efecto tanto de estrategias de diferenciación vertical
como estrategias de diferenciación horizontal sobre la puntuación online obtenida
por un producto/servicio. Para ello, se aplicarán técnicas de regresión ponderada
geográficamente a una muestra de 1.870 hoteles ubicados en España. Los resultados
muestran un efecto positivo de las estrategias de diferenciación vertical sobre la califi-
cación de las revisiones online que está más extendido geográficamente que el efecto
de las estrategias de diferenciación horizontal. Los hallazgos pueden ayudar a la ges-
tión de la reputación online a través de estrategias de diferenciación óptimas para
cada localización.
PALABRAS CLAVE
Diferenciación horizontal, Diferenciación vertical, Boca a boca electrónico
(eWOM), Revisiones online.
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INTRODUCCIÓN
El avance de Internet ha cambiado la forma de búsqueda de produc-
tos/servicios e información de los consumidores, recurriendo los mis-
mos cada vez más a los canales de comunicación online lo que a su vez
origina una gran cantidad de contenido generado por los usuarios
(Reichelt y otros., 2014). Como consecuencia, el boca oído electrónico
conocido como electronic-word-of mouth (eWOM), y en particular
una de sus formas más habituales, las revisión de producto en línea
realizadas por los consumidores (Ismagilova y otros., 2020) juega en la
actualidad un papel esencial en el comportamiento de compra de los
consumidores (Plotkina & Munzel, 2016), la aceptación del producto
o lealtad (Cantallops & Salvi, 2014). Adicionalmente, desde la pers-
pectiva empresarial, las reseñas online pueden impactar en la gestión
de ingresos, generación de fidelización, control de calidad y estrategias
de marketing y comunicación específicas (Cantallops & Salvi, 2014).
Debido a la relevancia de las revisiones online tanto desde la perspecti-
va de la empresa como desde la perspectiva del consumidor (Canta-
llops & Salvi, 2014), una parte sustancial de la investigación en marke-
ting ha analizado el efecto de las revisiones online a través de varias
medidas o señales de las mismas tanto sobre resultados económicos
(Chintagunta y otros ., 2010; Cui y otros., 2012; Kim y otros., 2019;
Yang y otros., 2018) como el efecto sobre el comportamiento del con-
sumidor (Baek y otros., 2012; Erkan y Evans 2018; Flanagin y otros.,
2014; Roy y otros., 2019), prevaleciendo esencialmente dos métricas:
volumen y calificación (Hong & Pittman, 2019; Babić Rosario y
otros., 2016, Yang y otros., 2018; You y otros., 2015). A pesar de al-
gunos resultados contradictorios (Park and Lee, 2008; Park, S., &
Nicolau, 2015), la conclusión general tanto para el volumen como
para la calificación es una relación positiva con los resultados económi-
cos (You y otros., 2015) y el comportamiento de los consumidores
(Hong & Pittman, 2019)
Aunque existe desacuerdo sobre cuál de las dos señales, volumen o
calificación, es el principal predictor de resultados económicos (Babić
Rosario et al., 2016; Yang y otros., 2018; You et al., 2015) o tiene más
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