La analítica web como instrumento para la mejora de la competitividad en el entorno online
| Autor | Eliana Rocío Rocha Blanco |
| Cargo del Autor | Universidad de Cantabria, España |
| Páginas | 2250-2271 |
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CAPÍTULO 105
LA ANALÍTICA WEB COMO INSTRUMENTO
PARA LA MEJORA DE LA COMPETITIVIDAD
EN EL ENTORNO ONLINE
DRA. ELIANA ROCÍO ROCHA BLANCO
Universidad de Cantabria, España
RESUMEN
En un contexto globalizado y con un uso intensivo de las TIC, un aspecto clave en la
competitividad de las empresas es mejorar el conocimiento de sus clientes y de la
imagen que éstos proyectan sobre la empresa en el entorno digital. Para ambas tareas,
la Analítica Web (AW) se convierte en un elemento esencial.
Las TIC otorgan hoy en día a los clientes un enorme poder. Existe un nuevo perfil
de cliente, el prosumer (content producer+consumer), consumidor capaz de generar
contenido, opiniones, comentarios sobre productos o servicios que comparten con
otros consumidores con gustos o inquietudes comunes. Gracias a la viralidad y la
interactividad de la web y las redes sociales, el prosumer se convierte en líder de opi-
nión y sus ideas pueden favorecer o dañar la imagen de una marca. Por eso es esen-
cial que la empresa sea capaz de identificar los sentimientos de sus clientes y sus
experiencias en la interacción online con la empresa.
Si bien en los primeros años de la web, las posibilidades de análisis se limitaban al
estudio de los logs de los servidores, hoy en día hay una enorme variedad de herra-
mientas y metodologías que permiten monitorizar las pautas de comportamiento de
los usuarios y automatizar el análisis de sus comentarios, menciones y sentimientos
sobre productos o servicios. Dentro de estas metodologías se podrían destacar el
procesamiento del lenguaje natural, la minería de datos o el análisis de sentimiento.
Existen herramientas que permiten acercar esas metodologías a las empresas sin nece-
sidad de tener un conocimiento técnico sobre las mismas. En este trabajo se utilizan
diferentes herramientas de monitorización y analítica web para obtener una serie de
indicadores sobre la presencia Web corporativa y el análisis de sentimiento de los
consumidores. Para ello se toman como referencia tres casos del sector financiero y se
utilizan herramientas como Brand24, Sentiment Viz, Similar Web y Social Mention.
Con las citadas herramientas se han podido identificar indicadores sobre la populari-
dad de la marca en Internet, el perfil de los visitantes de la Web, la forma en la que
acceden a la misma, el tipo de interacciones que realizan y su compromiso con la
marca (engagement). Igualmente se realiza un rastreo de las menciones a la respectiva
marca en redes sociales, noticias, blogs… para medir cuatro indicadores clave: fuerza,
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sentimiento, pasión y alcance. Con relación a las menciones, se ha podido obtener
una visión general del sentimiento que los usuarios proyectan sobre cada una de las
marcas, analizando no solo la polaridad (menciones positivas o negativas), sino tam-
bién identificar el estado de ánimo que dichas menciones parecen reflejar.
La información que se puede obtener con las herramientas utilizadas resulta de gran
valor para las organizaciones, permite deducir patrones de comportamiento valiosos e
identificar tendencias y niveles de interés de los usuarios. El análisis comparativo con
otras empresas de la competencia puede también servir para identificar aquellos
aspectos mejorables en su presencia web y reputación online. En definitiva, gracias a
la analítica Web y las modernas metodologías de procesamiento de lenguaje natural,
es posible obtener una imagen fiel del sentimiento de los clientes y poder replantearse
las estrategias digitales buscando una mejora de la competitividad.
PALABRAS CLAVE
Análisis de sentimiento, Analítica Web, Minería de texto, monitorización Web.
1. INTRODUCCIÓN
Un aspecto clave en la competitividad de las empresas es mejorar el
conocimiento del cliente y de la imagen que éstos proyectan sobre la
empresa en el entorno digital para identificar posibles necesidades o
servicios a ofrecer o cambios en sus estrategias comerciales. A través de
la Analítica Web (AW) se puede hacer un seguimiento de las acciones
de los visitantes de los entornos web, es posible obtener información
útil que permita a las empresas mejorar esos entornos y al mismo
tiempo su rentabilidad y competitividad. La AW es una disciplina en
constante evolución y crecimiento y debería convertirse en una técnica
indispensable para cualquier organización.
Una de las tareas relevantes de la AW, y que las empresas deben cuidar
especialmente, es la medición de la experiencia del usuario en los en-
tornos web. La experiencia de navegación de un cliente debería ser
gratificante, satisfactoria y motivadora porque implicará un mayor
tiempo en el sitio web y mayores posibilidades de volver a visitarlo o
recomendarlo a otros usuarios (Montero, 2015). Para ello, es de gran
importancia que los contenidos de la web tengan unos objetivos claros,
reales, pertinentes y localizables para poder medirlos y controlarlos. La
experiencia del usuario es difícilmente controlable, pero es posible
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