Marketing y publicidad en el metaverso: actores, canales y formatos
| Autor | Pavel Sidorenko Bautista |
| Cargo del Autor | Universidad Internacional de La Rioja |
| Páginas | 203-223 |
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CAPÍTULO 9
MARKETING Y PUBLICIDAD EN EL METAVERSO:
ACTORES, CANALES Y FORMATOS
PAVEL SIDORENKO BAUTISTA
Universidad Internacional de La Rioja
1. INTRODUCCIÓN
La primera vez que se alude al término de ‘Metaverso’ fue en la novela
Snow Crash, de Neil Stephenson (1992), quien se refirió a ello como
un entorno digital y artificial posterior a la propia internet. Luego se
popularizó con el proyecto de ‘Second Life’ a partir de 2003.
No obstante, este concepto ha cobrado especial relevancia y protago-
nismo a partir de 2021 como consecuencia de la irrupción de los ‘Token
no fungibles’ (NFT) (Sidorenko, 2021), el crecimiento de las criptomo-
nedas, la expansión de las redes blockchain, el proyecto de mundo vir-
tual de Epic Games (Fornite) o los cambios estructurales emprendidos
por Facebook como corporación para ampliar sus esfuerzos virtuales
ahora bajo la denominación de “Meta”.
Asimismo, la pandemia por COVID-19 iniciada a principios de 2020
precipitó la alfabetización digital a escala global como consecuencia de
los confinamientos sociales más radicales, favoreciendo así el desarro-
llo de nuevas alternativas para la comunicación en internet, dando ca-
bida a nuevos actores e incluso nuevos diálogos en todos los ámbitos
de la comunicación.
De esta manera no solo las redes sociales, nuevas o ya consolidadas,
reportaron un incremento importante de nuevos usuarios, sobre todo
desde segmentos etarios menos digitales (Lu, 2021), sino que profun-
dizó una cultura electrónica en la sociedad global que ha allanado el
terreno para explorar una nueva dimensión de interacción más allá de
la internet convencional que se conoce hoy.
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1.1. CONCEPTUALIZAR EL METAVERSO Y COMPRENDER SUS IMPLICACIO-
NES
Desde finales del siglo XX aparentemente se venía dando una evolu-
ción del concepto de ubicuidad hacia la denominada Internet de las Co-
sas (IoT en inglés) aunque para Wolf (2007) y Lee (2008) se ha tratado
más bien del desarrollo del concepto de “Sistemas ciber-físicos” (CPS
en inglés), el cual acentúa una vinculación más intensa entre los ele-
mentos computacionales y físicos con actores humanos como ejecuto-
res y catalizadores. Por este principio, la IoT serviría entonces de sub-
sistema técnico a una variedad de CPS como sistemas sociotécnicos
(Rehm, Goel y Crespi, 2015).
Recientemente la idea de Metaverso está relacionada con los espacios
virtuales en 3D con alcance global y de carácter interactivo, donde se
lleva a cabo una imbricación entre una realidad física virtualmente me-
jorada y un espacio virtual físicamente persistente (Metaverse Road-
map, 2007).
De esta manera el Mataverso puede comprenderse como un vehículo
donde se produce la evolución de los CPS en diversos niveles. Krueger
y Stineman (2011) inciden en que la búsqueda por procurar una mejor
accesibilidad al Metaverso ha incidido entre otras variables en el desa-
rrollo y “masificación” de todas las iniciativas tecnológicas e interacti-
vas que se puedan suceder dentro de él.
Por tanto, el Metaverso carece de homogeneidad pues se compone de
diferentes canales y niveles de inmersión.
Su acceso es posible a través de diversos dispositivos interconectados
tales como teléfonos inteligentes, tablets, ordenadores, videoconsolas y
visores de realidad virtual.
No existe un único y gran Metaverso sino una suma de entornos que le
dan forma y lo definen.
En resumen, el Metaverso consiste en la extensión digital de nuestras
relaciones sociales, productivas y de entretenimiento. Y compren-
diendo el desarrollo actual de la tecnología, bien valdría sentenciar que
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