Las direcciones comerciales de las empresas de distribución B2B ante los retos de la era digital poscovid
| Autor | Vicente Giner Crespo/Isabel Iniesta-Alemán/Luis Manuel Cerdá Suarez |
| Cargo del Autor | Universidad Internacional de La Rioja/Universidad Internacional de La Rioja/Universidad Internacional de La Rioja |
| Páginas | 179-202 |
179
CAPÍTULO 8
LAS DIRECCIONES COMERCIALES DE LAS EMPRESAS
DE DISTRIBUCIÓN B2B ANTE LOS RETOS DE
LA ERA DIGITAL POSCOVID
VICENTE GINER CRESPO
Universidad Internacional de La Rioja
ISABEL INIESTA-ALEMÁN
Universidad Internacional de La Rioja
LUIS MANUEL CERDÁ SUAREZ
Universidad Internacional de La Rioja
1. INTRODUCCIÓN
Si tenemos en cuenta que para que una empresa o marca logre sus ob-
jetivos tiene que saber estar siempre allá donde estén sus clientes, no
podemos obviar que a raíz de la pandemia causada por el COVID 19 el
cambio que se ha producido en la sociedad ha sido grande. Esta se ha
visto obligada a modificar la forma de trabajar, formarse, entretenerse
y especialmente comunicarse (Iniesta-Alemán y Badillo, 2021). Esto
obliga a las empresas a estar también conectadas con los clientes de
forma digital y ser, por tanto, capaces de ofrecer este canal como alter-
nativa y/o complemento (Kar y Dasgupta, 2021) al tradicional. De esta
forma, las organizaciones se aseguran de estar disponibles y en contacto
con sus potenciales clientes en ambos entornos.
Si este esfuerzo ya es grande para las empresas que se dirigen un con-
sumidor final (las denominadas B2C) supone un reto realmente impor-
tante para aquellas cuyo cliente es otra empresa (las que se conocen por
B2B). Para lograr el objetivo de estar presentes de forma eficiente en
todos los entornos en los que sus clientes se mueven, las empresas de
B2B tienen que adaptar sus redes comerciales a la demanda actual, pero
también a la demanda inmediata que empiezan a exigir las nuevas
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generaciones de clientes. En este sentido, y de acuerdo con Almirall
(2021, P.1), se puede afirmar:
La COVID-19 ha acelerado tendencias que ya estaban presentes en
nuestra sociedad, impulsándolas con una velocidad de despegue que ha
transformado organizaciones, sociedades y a nosotros mismos, creando
y destruyendo fortunas y dibujando un mundo que ya no volverá a ser
el mismo […] Quizá el elemento más llamativo de la transformación
provocada por la pandemia del coronavirus ha sido la virtualización de
nuestras relaciones sociales y laborales.
El cambio en la forma de vender para las empresas B2B es, por tanto,
una realidad que no puede obviar. Las expectativas de los clientes han
cambiado radical, rápida (Sales Force, 2021) y, posiblemente, de forma
permanente con la llegada de la COVID. Tan pareciera que mundo fí-
sico se ha quedado pequeño, las fronteras se han diluido y los clientes
demandan a sus proveedores una comunicación integral que incluya,
sin excusas, lo digital.
Sin lugar a duda, tanto de B2B como de B2C son coincidentes respecto
al impulso sin precedentes que el canal digital está teniendo desde la
pandemia.
No cabe duda de que el concepto de transformación digital (TD) está
en la mente de los directivos de las empresas españolas. Así lo refleja
el Estudio IESE-PENTEO sobre Transformación Digital1, en el que el
82% de los directivos encuestados considera que la TD está afectando
completamente, o de manera significativa, a sus respectivas organiza-
ciones (Zamora y Ricart 2020, pág. 1)
Por tanto, las direcciones comerciales de las empresas B2B están meti-
das de lleno en lo que el experto en management y reputado empresario
sueco Jan Carlzon (2001) llamó «el momento de la verdad». En aque-
llos años Carlzon propuso la transformación de la empresa para la que
trabajaba, Grupo SAS (Scandinavian Airlines System) por medio de la
creación de un modelo de gestión descentralizado en el que la toma de
decisiones debía darse en todos los niveles de la estructura organizacio-
nal (Thompson, 2006). De esta forma se adelantó a su tiempo logrando,
no solo que su empresa empezara a estar totalmente centrada en los
clientes, sino que también todas las demás compañías en el resto del
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