Cultura de la participación en un contexto de transformación digital. El caso de Eitbpart
| Autor | Isabel Urbano Ortega/Andoni Iturbe Tolosa |
| Cargo del Autor | Doctoranda en Comunicación Social, Universidad Pública del País Vasco UPV-EHU/Profesor del Departamento de Comunicación Audiovisual Publicidad de la Universidad Pública del País Vasco UPV/EHU |
| Páginas | 297-318 |
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CAPÍTULO 14
CULTURA DE LA PARTICIPACIÓN EN UN CONTEXTO
DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL.
EL CASO DE EITBPART
ISABEL URBANO ORTEGA
Doctoranda en Comunicación Social, Universidad Pública del País Vasco
UPV/EHU
ANDONI ITURBE TOLOSA
Profesor del Departamento de Comunicación Audiovisual
Publicidad de la Universidad Pública del País Vasco
UPV/EHU
1. INTRODUCCIÓN
De acuerdo con diversos documentos publicados por la Unesco (2018)
el mundo ha entrado en una etapa de su historia caracterizada por la
mutación ininterrumpida, constante y rápida, con tendencia a acele-
rarse, que afecta al conjunto del planeta, a casi todas las esferas y con-
diciones de la actividad y la vida de las personas y la sociedad. La cuarta
revolución industrial se define por la rápida evolución tecnológica y la
recopilación y tratamiento de la información a gran escala, que está per-
meando hacia todas las capas de la sociedad. Este fenómeno está te-
niendo un gran impacto en la economía y, por tanto, en las necesidades
de cualificación, en los puestos de trabajo y en las formas de entender
el trabajo. La transformación digital que se está produciendo en las so-
ciedades de todo el mundo se presenta como un fenómeno complejo de
cambio social que está teniendo un efecto directo no solo en entornos
educativos y sociales, sino especialmente en las organizaciones, que se
ven abocadas a una pérdida de competitividad ante mercados cada vez
más dinámicos y globalizados. Su naturaleza compleja se considera un
fenómeno paradigmático que involucra tanto lo económico y lo tecno-
lógico, como lo social y lo cultural. Uno de los fundamentos de la com-
plejidad de la Transformación Digital, es que se presenta como un
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fenómeno que requiere de un dilatado proceso de transformación en las
organizaciones para su abordaje con éxito, superando los límites de lo
tecnológico para ahondar en aspectos de cultura organizacional. Sin
embargo, no se trata de un proceso sencillo ni rápido, ya que “al ser
parte del ADN de la empresa, la cultura se muestra resistente a los es-
fuerzos de cambio. Cambiar la cultura es la clave para la transformación
digital de la empresa.” (Valderrama, 2019). Siguiendo las reflexiones
de Bauman (2015) podemos hablar de organizaciones líquidas, que
pueden transformarse constantemente para adaptarse al entorno conti-
nuamente cambiante.
Muchos autores defienden que la mayor barrera para la transformación
digital es la resistencia al cambio y la clave para conseguirla es la trans-
formación cultural. Según Ochoa (2016), “la cultura digital parece ser
el pilar fundamental desde donde debe sustentarse el resto de las trans-
formaciones organizacionales”. Sin embargo, abordar un proceso de
transición hacia una cultura digital desde una organización que desea
competir en el nuevo entorno digital, se presenta como un recorrido con
muchos obstáculos. Estas dificultades se vinculan a la necesidad de
desarrollar una cultura digital propia, extensible a todos los niveles de
la organización.
La cultura digital hace referencia al desarrollo de nuevos valores y com-
portamientos que lleguen a ser la base del desarrollo de las nuevas com-
petencias y habilidades, las que, a su vez, ayudarán a maximizar el po-
tencial de la tecnología digital. “Esta cultura no se refiere tanto a aspec-
tos tecnológicos como al desarrollo de nuevos valores y comportamien-
tos que lleguen a ser la base del desarrollo de las nuevas competencias
y habilidades.” (Ochoa, 2016, p. 71). Por lo tanto, los/as trabajadores/as
necesitarán conocer no únicamente las habilidades propias vinculadas
al desempeño de un trabajo, sino aprender de manera continua para ges-
tionar las transformaciones tecnológicas constantes y los cambios en la
organización. De esta forma, las habilidades no directamente relaciona-
das con las tareas son tan fundamentales como las que afectan a las
tareas requeridas por los diferentes puestos. Esto nos sitúa en un esce-
nario en el que como apunta Valderrama (2019, p.13) “el reto de la
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