El uso de algoritmos de personalización de precios por las plataformas digitales y su eventual consideración como conducta abusiva de una posición de dominio contraria a la libre competencia
| Autor | Roberto Couto Calviño |
| Cargo del Autor | Profesor Asociado de Derecho Mercantil |
| Páginas | 443-458 |
EL USO DE ALGORITMOS DE PERSONALIZACIÓN
DE PRECIOS POR LAS PLATAFORMAS DIGITALES
Y SU EVENTUAL CONSIDERACIÓN COMO CONDUCTA
ABUSIVA DE UNA POSICIÓN DE DOMINIO CONTRARIA
A LA LIBRE COMPETENCIA
THE USE OF PRICE PERSONALIZATION ALGORITHMS
BY DIGITAL PLATFORMS AND THEIR EVENTUAL
CONSIDERATION AS ABUSIVE CONDUCT
OF A DOMINANT POSITION AGAINST FREE
COMPETITION
Roberto COUTO CALVIÑO
Profesor Asociado de Derecho Mercantil
Universidad de Vigo
RESUMEN: Las plataformas digitales se han convertido en protagonistas y, en buena medida, propiciadoras de los merca-
dos digitales, caracterizados por la generación de un ingente volumen de datos (big data), susceptibles de ser usados,
almacenados y tratados mediante algoritmos de sofisticación creciente, como son los de personalización de precios.
El análisis que planteamos parte de la concreción de los caracteres definidores de los mercados complejos surgidos a
propósito de la actividad de las plataformas. Asimismo, se señalan las principales consideraciones que, desde un punto
de vista fundamentalmente económico, se vienen realizando a propósito del uso de algoritmos de personalización de pre-
cios y los puntos críticos observables desde una perspectiva antitrust. Finalmente, se confronta el uso de los algoritmos
de personalización de precios con las dos conductas abusivas principales en las que, con tal ocasión, podría incurrir una
plataforma en posición de dominio, como son el abuso por precios excesivos y la discriminación.
Palabras clave: plataformas digitales; algoritmos de personalización de precios; abuso de posición dominante.
ABSTRACT: Digital platforms have become protagonists and even promoters of digital markets. These markets are characte-
rized by the generation of a huge volume of data (big data), which can be used, stored and processed by algorithms more
and more sophisticated, such as the price customization ones. The analysis that we propose is based on the specification
of the defining characteristics of these complex markets that have emerged as a result of the activity of the platforms.
We pay attention over the main considerations that, from a basically economic point of view, are being made about the
use of price personalization algorithms and the critical points from an antitrust perspective. Finally, we contrast the use of
* El presente trabajo se ha realizado en el marco del Proyecto de Investigación PID2020-
116217RB-100: «Los remedios restaurativos en el Derecho de la competencia: una respuesta a los retos
que plantea la economía digital», financiado por el Ministerio de Ciencia e Investigación.
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that algorithms by platforms in a dominant position with two main abusive conducts, such as the abuse due to excessive
prices and discrimination.
Keywords: digital platforms; price personalization algorithms; abuse of dominant position.
SUMARIO: I. LAS PLATAFORMAS DIGITALES Y SU MODELO DE NEGOCIO.—II. EL USO DE ALGORITMOS DE DISCRI-
MINACIÓN DE PRECIOS PERSONALIZADOS EN LA ECONOMÍA DIGITAL Y SUS RIESGOS: 1. Consideraciones de
índole económica. 2. Especificidades para la estimación del abuso de posición de dominio en la economía digital.—
III. POSIBLES CONDUCTAS ABUSIVAS POR PRECIOS EXCESIVOS Y POR DISCRIMINACIÓN.—IV. BIBLIOGRAFÍA.
I. LAS PLATAFORMAS DIGITALES Y SU MODELO DE NEGOCIO
De una forma sencilla, aunque certera, podemos decir que las plataformas di-
gitales ayudan a conectar a oferentes y usuarios, de forma que ambos grupos se
ven favorecidos por la reducción de molestias y costes que dicha interconexión su-
pone 1. De manera genérica, adoptan la forma de comparadores, metabuscadores o
incluso redes sociales que, de forma ordinariamente gratuita, ofrecen información
relevante o enlaces de interés para los usuarios 2. Curiosamente, no suelen ofrecer
por sí mismas ningún contenido original, sino que son otras personas o empresas
las que suministran el contenido que las mismas gestionan, aunque ocasionalmente
también pueden resultar ellas mismas oferentes de algún producto o servicio, con
lo que los roles que asumen se complican. No obstante, mayormente sus ingresos
directos provienen de los proveedores, por la vía de anuncios, posicionamientos pri-
vilegiados en los resultados de las búsquedas o aplicando comisiones en las ventas
que faciliten. Aunque la eventual gratuidad por el lado de los restantes usuarios, en
puridad, es más aparente que real, pues en contrapartida obtienen sus datos 3.
Precisamente, la ingente cantidad de información o datos masivos que las pla-
taformas recaban como consecuencia de su actividad y su tratamiento (big data)
constituye, sin duda, uno de los aspectos más significativos que plantea esta nueva
economía digital, protagonizada por las plataformas digitales. Estas aprovechan
los datos que obtienen mediante su procesamiento, por aplicación de determina-
dos algoritmos, para obtener todo el valor a la información que recaban 4.
Los algoritmos, aunque no parece existir un consenso sobre su definición, po-
demos asumir que constituyen secuencias ordenadas de instrucciones determi-
nadas aplicables sobre datos, para llevar a cabo una tarea específica, ejecutados
por determinados programas informáticos. En términos más intuitivos y genéri-
cos, consistirían en métodos para la resolución de problemas, a partir de la apli-
cación de unos datos (inputs) a los que se aplican una o varias reglas para obtener
un resultado (output) 5. El empleo de estas técnicas permite, más recientemente, en
1 En igual sentido, vid. MORENO BLESA, L., y SOTO PINEDA, J. A., «Las economías colaborativas en
entornos digitales: transporte urbano y antitrust», Actualidad Civil, núm. 3, 2019, p. 3.
2 Cfr. ROBLES MARTÍN-LABORDA, A., «Cuando el cartelista es un robot. Colusión en mercados digita-
les mediante algoritmos de precios», Actas de Derecho Industrial y Derecho de Autor, núm. 38, 2017-2018,
p. 78.
3 Cfr. EZRACHI, A., y STUCKE, M. E., Virtual competition: The promise and perils of the algorithm-
driven economy, Cambridge-Massachusetts (USA), Harvard University Press, 2019, pp. 234-235.
4 Para una síntesis sobre el concepto y características de lo que se conoce como big data, vid.
HERRERO SUÁREZ, C., «La economía de los grandes datos o big data desde el Derecho de la competen-
cia: ¿nuevos problemas?, ¿nuevas soluciones?», Revista de Derecho de la Competencia y la Distribución,
núm. 23, 2018, pp. 3-4; y también CLAICI, A., «Big data y política de la competencia», Papeles de Economía
Española, núm. 157, 2018, p. 253.
5 Cfr. PÉREZ HERNÁNDEZ, A., «Algoritmos y Derecho de la Competencia», Revista de Derecho Mercan-
til, núm. 311, 2019, p. 5.
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