Capítulo 5. La comunicación interna como factor clave en la gestión de la cultura corporativa
| Autor | Yoiver Giraldo Quintero |
| Cargo del Autor | Universidad de Manizales, Colombia |
| Páginas | 107-124 |
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CAPÍTULO 5
LA COMUNICACIÓN INTERNA COMO FACTOR CLAVE
EN LA GESTIÓN DE LA CULTURA CORPORATIVA
YOIVER GIRALDO QUINTERO
Universidad de Manizales, Colombia
1. INTRODUCCIÓN
Las organizaciones continuamente están buscando mecanismos para ser
más competitivas y avanzar en el logro de sus propósitos empresariales.
Para alcanzarlos, a través de la historia se han apalancado en estrategias
y herramientas tanto internas como externas que les permita estar a la
vanguardia del mercado en un mundo cada vez más volátil y cambiante
(Cújar, Ramos, Hernández y López, 2013). A propósito, desde finales
del siglo XIX comenzaron a tomar mayor relevancia en las organizacio-
nes variables intangibles como la imagen, la reputación, el clima laboral,
la cultura corporativa, entre otros. En cuanto a la cultura, su importancia
en el ámbito empresarial se remite a la década de 1970, cuando los bue-
nos resultados financieros que estaban teniendo organizaciones de paí-
ses asiáticos, especialmente de Japón, en comparación con Estados Uni-
dos, llamaron la atención de empresarios y académicos al considerar que
los logros de dichas instituciones estaban altamente influenciados por
las condiciones culturales presentes en las mismas. A partir de ahí se
empezó a considerar la cultura como un aspecto primordial para lograr
los objetivos de las empresas; por lo cual es importante conocerla para
aprender a gestionarla y así sacarle el máximo provecho en pro de pro-
mover una real ventaja competitiva (Barney, 1986). Lo anterior ha in-
fluenciado la gestión del capital humano de las organizaciones con el fin
de cultivar en este las creencias, valores y actitudes adecuadas para po-
tenciar el cumplimiento de la estrategia corporativa (Rodríguez, 2009),
pues como lo menciona Azevedo (2007) citado por Leite (2009), la cul-
tura es el único factor que diferencia a las organizaciones en el tiempo,
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debido a su complejidad para imitarla. Prosiguiendo, algunos autores
(Pettigrew, 1979; Smircich, 1983; Marchiori, 2010) incluso han afir-
mado que las organizaciones son fenómenos culturales y de ahí la im-
portancia no solo de conocer su cultura, sino de gestionarla. En esta lí-
nea, otros autores (Cameron y Quinn, 1999) han intentado hacer clasifi-
caciones de la cultura de las empresas para entenderla mejor y apoyar su
gestión. En cuanto a este punto, entre las diversas alternativas que tienen
las empresas para hacerlo se encuentra la comunicación interna. Esta, es
una de las áreas de las relaciones púbicas que ha tomado más fuerza en
los últimos años debido al aporte que puede generar para promover una
cohesión entre los integrantes de las empresas (Grunig, Grunig y Ferrari,
2015). En palabras de Díaz (2020), la comunicación interna se ha con-
vertido en una herramienta capaz de …generar el entendimiento entre
las personas y equipos para hacerlos eficaces y que puedan cumplir la
finalidad a la que están llamados. Por eso no es desdeñable el lugar que
juega la comunicación a la hora de ‘engrasar’ las relaciones humanas en
las empresas. (p. 82) También resalta la importancia de la comunicación
interna al argumentar que esta tiene dos funciones principales que se
resumen en “proporcionar a los miembros de la organización la infor-
mación necesaria sobre su cultura e integrarlos en la misma” (p. 11). En
esta línea, las entidades de educación superior no son ajenas a tener una
cultura en particular y poder gestionarla para alcanzar mejores resulta-
dos. Este es el caso de la Universidad de Manizales, una institución
creada en 1972 y que actualmente afronta cambios y desafíos organiza-
cionales no solo por las presiones del mercado a partir de la pandemia
Cóvid-19 sino por la designación de un nuevo rector, quien desde el mes
de septiembre de 2020 comenzó a liderar la institución. Como es común
cuando hay cambios directivos en cualquier organización, se plantean
nuevas estrategias para alcanzar los objetivos. En lo anterior juega un
papel fundamental los cambios culturales necesarios y el papel que la
comunicación pueda jugar en los mismos. (Marchiori, 2010). Calderón,
Murillo y Torres (2003) subrayan que entender el elemento sociocultural
de las organizaciones es una responsabilidad de las personas encargadas
de gestionarlas, pues implica comprender la relación de la persona con
la organización, sus actitudes, expectativas y aspiraciones. (p. 111) De
otra parte, Cuena y Verazzi (2019) resalta que la comunicación interna
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