Capítulo 33. Las memorias anuales como herramienta de comunicación y reflejo de la voluntad informativa de las ONG
| Autor | María Pallarés-Renau, Lorena López-Font y Susana Miquel-Segarra |
| Cargo del Autor | Universitat Jaume I |
| Páginas | 675-699 |
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CAPÍTULO 33
LAS MEMORIAS ANUALES COMO HERRAMIENTA
DE COMUNICACIÓN Y REFLEJO DE LA VOLUNTAD
INFORMATIVA DE LAS ONG
MARÍA PALLARÉS-RENAU
Universitat Jaume I
LORENA LÓPEZ-FONT
Universitat Jaume I
SUSANA MIQUEL-SEGARRA
Universitat Jaume I
1. INTRODUCCIÓN
La heterogeneidad del TSAS (Tercer Sector de Acción Social) como
fundaciones, asociaciones, ONG, etc. le obliga a ser más transparente y
trasladar a sus públicos su verdadera naturaleza, no sólo en lo que a mi-
sión y visión se refiere, sino también, en lo relativo a la gobernanza,
gestión de fondos o estructura organizativa. Desde hace casi dos déca-
das, autores como Benet y Nos-Aldás (2003), Balas (2008) y Herranz
de la Casa (2007) entre otros, advierten de la oportunidad que la comu-
nicación representa para la mejora reputacional en estas organizaciones.
Igualmente, informes e iniciativas privadas revelan la importancia e in-
terés por conocer las percepciones de la sociedad respecto de la labor y
contribución de las organizaciones del TSAS, como el estudio elaborado
en 2019 por Kantar Millward Brown y la Asociación Española de Fun-
draising (AEFr) -sobre la colaboración y el perfil del donante-, o el rea-
lizado por Fundación PwC (2018) -sobre retos y oportunidades del
TSAS-.
“Entre las funciones que se atribuye a la comunicación, está la de crear
conciencia colectiva y movilizar a la sociedad, pues se constituye como
un elemento democratizador” (Balas, 2010, p. 734). En consecuencia,
las herramientas de comunicación en el TSAS cumplen una doble
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función: informar sobre lo que hace la propia organización y dar voz a
aquellos que no la tienen.
La gestión de la comunicación supone un elemento clave en pro de la
transparencia para las ONG y de entre sus herramientas, la publicación
de memorias se presenta como una excelente oportunidad para fomentar
los lazos de confianza. Confiar en los otros significa saber qué podemos
esperar de ellos, es sinónimo de previsibilidad, y esto es mucho más im-
portante en una entidad sin fines de lucro que en una empresa comercial,
porque para estas entidades es muy importante insistir en la claridad de
los compromisos y las relaciones (Drucker, 1994, pp.118-119 citado por
Herranz de la Casa, 2007). Por este motivo puede considerarse síntoma
de claridad no sólo la información facilitada sino cómo es presentada,
por lo que conocer la estructura, los ítems sobre los que se presenta la
información y la relevancia otorgada, favorecerá el conocimiento de los
principales agentes implicados y del impacto generado, pues como
apunta Balas (2010) las memorias se convierten en documentos informa-
tivos que facilitan a las organizaciones trasladar aquellas evaluaciones
sobre la huella social y medioambiental que ellas mismas han ejercido.
Las memorias anuales se presentan como un potente recurso con el que
la organización puede hacer llegar sus mensajes a todos los grupos de
interés con los que se relaciona y contribuir a la creación de una relación
de confianza y apoyo esencial para el éxito a largo plazo (Dircom, 2015).
Como entidades en las que la carga emocional supone un importante
elemento por operar en el terreno de los valores sociales e impulsar la
solidaridad; el ejercicio responsable y la transparencia como eje trans-
versal en la presentación de información veraz, resulta básica para lograr
el compromiso de los públicos para con la labor desempeñada. Y a su
vez, legitimar las reclamaciones que como agentes sociales ejercen
frente a los gubernamentales (Pallarés-Renau, 2021).
2. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
Con el objetivo de conocer la estructura informativa de las memorias,
los términos en los que se presenta la organización, el ámbito y las líneas
de actuación, los recursos gestionados y los colectivos implicados; se
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