Capítulo 25. Nueva visión estratégica de la RSC en las empresas
| Autor | Susana Checa Prieto y Lisardo De Pedro Navarro |
| Cargo del Autor | Profesora Doctora EAE Madrid/UNIE Universidad |
| Páginas | 522-542 |
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CAPÍTULO 25
NUEVA VISIÓN ESTRATÉGICA DE LA RSC
EN LAS EMPRESAS
SUSANA CHECA PRIETO
Profesora Doctora EAE Madrid/UNIE Universidad
LISARDO DE PEDRO NAVARRO
Profesor Doctor EAE Madrid/UNIE Universidad
1. INTRODUCCIÓN
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se ha convertido, en los
últimos años, en una línea de trabajo clave para las empresas. El consu-
midor post-crisis valora aspectos tales como la autenticidad y el com-
promiso de las empresas a la hora de seleccionarlas para adquirir sus
productos y servicios. En consecuencia, las empresas desarrollan cada
vez más su área de responsabilidad social, con distintos enfoques.
En muchos casos, se trata de acciones encadenadas aprovechando siner-
gias compartidas con organizaciones e instituciones que les permiten un
cierto grado de visibilidad y, en definitiva, de comunicación, pero sin
una línea de trabajo único y una estrategia realmente definida, coherente
y consistente con el desarrollo de la empresa.
Sin embargo, como desarrollaremos a continuación, la nueva RSC no
debe consistir en esa mera concatenación de acciones, sino que se tiene
que plantear desde una visión estratégica, con proyección de futuro y
alineada con los objetivos de la empresa de forma que, además, dicha
actividad se pueda convertir en una noticia con una sólida capacidad de
comunicación para que la empresa pueda dar a conocer de manera efi-
ciente sus actuaciones orientadas a la sociedad. En definitiva, la acción
social de la empresa se convierte en el nuevo marketing de la empresa,
donde RSC y marketing se hibridan y generan sinergias para la empresa,
y convierten sus actividades de responsabilidad social en la mejor
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imagen de la empresa llegando no solo al consumidor y a su corazón
sino incluso a su alma y, finalmente, haciendo más perdurable en el
tiempo dicha actividad, ya que si dichas acciones se convierten en la
proyección de la empresa, poco sentido tiene recortarla en función de
mayor o menor disponibilidad de recursos. En definitiva, hablamos de
un marketing sostenible.
2. EVOLUCIÓN DE LA RELACIÓN DE LAS EMPRESAS Y SU
RSC CON LOS CONSUMIDORES
Las empresas buscan crear relaciones y actuaciones sostenibles y perdu-
rables en el tiempo con los consumidores, convirtiendo el compromiso
social empresarial en oportunidades; cuestión también exigida por la so-
ciedad.
Podemos hablar de tres estadios, o relaciones, con un diferente valor de
la empresa para la sociedad18.
En una primera relación, la empresa tiene para la sociedad una relación
“funcional” en la que predomina el valor económico. Las empresas de-
ben ser generadoras de beneficios para garantizar su continuidad en el
tiempo. La primera sostenibilidad debe ser la de la empresa y, a su vez,
generar empleos estables como primer paso de su acción hacia el en-
torno social.
Sin embargo, con el paso del tiempo, hacia finales de los años 1990,
dicha relación fue evolucionando hacia una relación “avanzada”. La ca-
lidad y la responsabilidad devienen fundamentales, de forma que el va-
lor funcional se hibrida con el emocional, basándose la relación en el
compromiso emocional.
Por último, y a raíz de la crisis de los años 2008-09, la relación volvió a
evolucionar para convertirse en una relación “ideal” en la que predomina
la vinculación emocional, pero siendo las empresas responsables por
18 Kotler, P, Armstrong, G., Fundamentos de marketing, 10 ª Ed. México, Pearson Educación,
2013, pp. 155 y ss.
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