Capítulo 21. Estrategia transmedia en la comunciación deportiva española: caso tiempo de juego
| Autor | Santiago Mayorga Escalada |
| Cargo del Autor | Universidad Isabel I |
| Páginas | 440-460 |
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CAPÍTULO 21
ESTRATEGIA TRANSMEDIA EN LA COMUNCIACIÓN
DEPORTIVA ESPAÑOLA: CASO TIEMPO DE JUEGO
SANTIAGO MAYORGA ESCALADA
Universidad Isabel I
1. INTRODUCCIÓN
El siglo XXI vislumbra un paradigma conformado gracias a la evolución
tecnológica y la democratización de internet que, de forma global, nos
sumerge en el actual contexto digital. Estas circunstancias acaban con
sistemas clásicos que nos ayudaban a entender la realidad en diferentes
planos: social, cultural, económico, empresarial, comunicacional, etc.
La nueva realidad da lugar a constructos que, constituidos sobre la in-
mediatez y la disrupción, ayudan a entender el contexto digital. Bien es
verdad que, por las características mencionadas, los nuevos sistemas no
perduran a lo largo del tiempo o sufren fuertes variaciones en su conti-
nuo proceso de adaptación a los cambios.
El ámbito de la comunicación y, más concretamente el de la publicidad
y el marketing, no son ajenos al nuevo contexto digital. Más cuando el
sector se ve directamente influenciado por los cambios de los que habla-
mos. Los usuarios se empoderan y tienen la posibilidad de consumir
cuando quieren, como quieren y lo que quieren. Utilizan diferentes dis-
positivos móviles y pantallas para comunicarse de una forma global. Es-
tán perfectamente formados dentro de la sociedad de masas por lo que
escapan de la publicidad intrusiva. Aparecen nuevas formas de publici-
dad no intrusivas que tratan de conectar de forma relevante con los usua-
rios potenciales a través de contenidos de interés y la creación de expe-
riencias únicas, siempre a través de los canales y dispositivos que utiliza
su target.
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Estas características no son ajenas a la nueva realidad de la ciencia po-
lítica, y mucho menos a todas las herramientas estratégicas, tácticas y
acciones de implementación en los planes de marketing político. La pro-
fesionalización en este sector es evidente, especialmente con la llegada
del siglo XXI. En España alcanza su eclosión con el inicio de la segunda
década del nuevo siglo.
Frente al poder absoluto del usuario en el contexto digital, las organiza-
ciones, en este caso los partidos políticos, se orientan hacia marca. Es
decir, las marcas se convierten en el agente protagonista a la hora de
generar engagement con el target (votantes potenciales). Esta circuns-
tancia acaba con el sistema clásico del consumidor pasivo y la publici-
dad enfocada a producto que tenía en los medios tradicionales su mejor
arma para llegar a estos. El sector de la publicidad y el marketing toman
a la marca, dentro del contexto digital, para proyectarla a través de las
nuevas tendencias no intrusivas que se van desarrollando. Esta realidad
se traduce al sector del marketing político.
Los medios clásicos pierden poder frente a los nuevos canales y medios
que conectan con el consumo de las nuevas generaciones. La radio es
uno de los medios que llevan años repesando su modelo de negocio con
el objetivo de resultar rentable y conseguir aunar nuevas audiencias.
Para ello necesita establecer conexiones relevantes y directas con los
consumidores potenciales, especialmente con los más jóvenes.
Uno de los sectores de la comunicación con más seguidores, y que más
pruebas están realizando para adaptarse a la coyuntura creada por el con-
texto digital es el de la comunicación deportiva. Aunque el público ge-
neralista sigue consumiendo deporte profesional, es verdad que los es-
tudios indican que las nuevas generaciones tienen una forma distinta de
consumo. Les gusta el deporte, especialmente todo lo relativo con el ga-
ming y los eSports, pero les cuesta mantener atención para las competi-
ciones, partidos de fútbol, etc. Buscan videos o píldoras donde se con-
densen los momentos más relevantes, denominados en inglés highlights.
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