¿Cómo y cuándo la responsabilidad social corporativa influye en los comportamientos de promoción de los consumidores?
| Autor | Sandra Castro-González/Belén Bande Vilela |
| Cargo del Autor | Profesora Ayudante Doctora del Área de Comercialización e Investigación de Mercados/Profesora Titular del Área de Comercialización e Investigación de Mercados |
| Páginas | 80-96 |
¿CÓMOYCUÁNDOLARESPONSABILIDADSOCIALCORPORATIVA
INFLUYEENLOSCOMPORTAMIENTOSDEPROMOCIÓNDELOS
CONSUMIDORES?
1. INTRODUCCIÓN
El concepto de responsabilidad social corporativa surge durante los años
cincuenta (Palihawadana et al., 2016) con la aparición de la obra de Bowen (1953)
y desde el punto de vista académico y empresarial gana importancia durante las
últimas décadas. Hoy en día las empresas son cada vez más conscientes de la
importancia de la RSC y manifiestan una creciente preocupación por comprender
la eficacia de estas prácticas. En respuesta a este interés, la integración de la RSC
en la actividad de las empresas ha sido ampliamente analizada por la literatura
desde una perspectiva fundamentalmente financiera (Peloza y Shang, 2011;
Salazar et al., 2012). Sin embargo, el estudio del impacto de estas prácticas en
ámbitos como el comportamiento del consumidor es todavía incipiente entre los
investigadores (Bhattacharya y Sen, 2004; Fatma y Rahman, 2015; Hemingway y
Maclagan, 2004). En este sentido, existen llamadas recientes a la investigación que
sugieren la necesidad de mejorar el conocimiento sobre la RSC y comprender
cómo y en qué circunstancias las prácticas socialmente responsables afectan a los
comportamientos de los distintos grupos de interés; en especial, de los
consumidores (Fatma et al., 2015).
Las escasas investigaciones realizadas hasta el momento en el ámbito de
marketing sugieren que las iniciativas de RSC llevadas a cabo por la organización
influyen de forma significativa sobre la actitud y el comportamiento de los
consumidores (Becker-Olsen et al., 2006; Mandhachitara y Poolthong, 2011). De
acuerdo con estos autores, las acciones de RSC fortalecen la unión entre los
consumidores y la organización en la medida en que esta sea capaz de
transmitir/comunicar eficazmente estas acciones (Barcelos, 2015; García-de los
Salmones et al., 2005; Pérez et al., 2013). Existe evidencia de que la RSC está
relacionada con variables como la satisfacción del consumidor, la identificación y
el compromiso con la organización, la percepción de imagen y reputación
corporativa, la lealtad hacia la empresa y la intención de compra (Luo y
Bhattacharya, 2006; Marin et al., 2009; Öberseder, Schlegelmilch, y Murphy,
2013).
Sin embargo, no se conoce cómo la RSC influye sobre otro tipo de respuestas
de los consumidores y que pueden ser especialmente importantes para la
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empresa (Öberseder et al., 2014; Stanaland et al., 2011; Tian et al., 2011). En
concreto, se desconoce cómo y cuándo las prácticas de RSC percibidas por los
consumidores influyen sobre los comportamientos que estos desarrollan a más
corto plazo. Al mismo tiempo, se ha subrayado recientemente, la necesidad de
examinar los procesos subyacentes en las respuestas de los consumidores a este
tipo de acciones (Bhattacharya et al., 2009; Romani et al., 2013a).
Este trabajo pretende contribuir a llenar parcialmente este vacío analizando
la relación entre la RSC y los comportamientos de promoción llevados a cabo por
el consumidor (Du et al., 2007b). Este tipo de comportamientos, entre los que se
incluye la intención de probar nuevos productos, el boca-oreja positivo, la
disposición a darle una segunda oportunidad a la empresa en caso de fallo o la
intención de proporcionarle información útil a la organización (Du et al., 2007b;
Romani et al., 2013a); son especialmente relevantes para la empresa pues
contribuyen, a largo plazo, a mejorar su rendimiento financiero (Mittal et al.,
2008).
En este sentido, aunque los principales resultados de la investigación
sugieren que las iniciativas de RSC influyen fundamentalmente sobre resultados
de carácter transaccional (i.e., elección de la marca, la compra); existe evidencia
que confirma que estas prácticas tienen también resultados de carácter relacional,
aunque apenas han sido considerados por la literatura (Du et al., 2007b;
Lichtenstein et al., 2004). Este es el caso del interés del consumidor en
involucrarse en comportamientos de promoción (Du et al., 2007b, 2010; Romani
et al., 2013a; Schmeltz, 2012).
Este trabajo tiene como objetivo proponer y contrastar un nuevo mecanismo
que explique desde el punto de vista relacional, la respuesta de los consumidores
hacia las prácticas de RSC de la empresa, considerando las emociones como
elementos mediadores en ese proceso. En concreto, el modelo que se plantea
sugiere el papel mediador una emoción, la admiración, en la relación entre la
percepción de la RSC por parte de los consumidores y el desarrollo de
comportamientos de promoción, entendiendo por estos comportamientos el boca-
oreja positivo y la defensa de la empresa frente a comentarios negativos.
La admiración se define como la sensación de respecto, estima y aprobación
asociada a las acciones realizadas o al carácter de otra persona o ente, que puede
resultar un elemento inspirador y motivador para la persona que experimenta esa
admiración (Algoe y Haidt, 2009; Darwin et al., 1998; van de Ven et al., 2011). A
este respecto, los trabajos que analizan empíricamente el papel de las emociones
en la eficacia de las prácticas de RSC son prácticamente inexistentes (Algoe y
Haidt, 2009; van de Ven et al., 2011).
Al mismo tiempo, se analiza el papel moderador de una virtud moral, la
integridad, en la influencia de las prácticas de RSC sobre la admiración del
consumidor. Una persona es virtuosa cuando se puede confiar en ella y se puede
esperar que haga el bien en todas las circunstancias (Pellegrino, 1995). En este
sentido, las personas virtuosas no solamente se guían por el deber de hacer algo,
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