Responsabilidad social corporativa y marketing
| Autor | Sandra Castro-González/Belén Bande Vilela |
| Cargo del Autor | Profesora Ayudante Doctora del Área de Comercialización e Investigación de Mercados/Profesora Titular del Área de Comercialización e Investigación de Mercados |
| Páginas | 26-60 |
RESPONSABILIDADSOCIALCORPORATIVAYMARKETING
1. LA DISCIPLINA DEL MARKETING
El marketing se ha convertido en una cuestión vital para el éxito de cualquier
organización empresarial. En un entorno tan dinámico como el actual, las
habilidades en la venta, la publicidad, las relaciones públicas o la imagen
corporativa, entre otras, se convierten en elementos clave para la
comercialización adecuada de un bien o servicio. En este sentido, no es extraño
ver la especial atención prestada por la mayor parte de las empresas a sus
estrategias de marketing.
En línea con esta tendencia, en el ámbito académico también se analiza en
profundidad este concepto. De acuerdo con ello, Kotler y Solis (1996) consideran
la disciplina del marketing como un proceso social y administrativo mediante el
cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. Posteriormente,
Kotler y Keller (2014) de la mano de otros autores, hace referencia a un marketing
más específico, el marketing social, definiéndolo como:
“El enfoque del marketing social sostiene que las organizaciones deben
identificar las necesidades, los deseos y los intereses de su público meta,
aprovisionándolos de manera más eficiente que sus competidores de tal forma
que preserven o incrementen el bienestar de los consumidores y de la sociedad a
largo plazo”. (p.22)
Asimismo, y de manera similar, la American Marketing Asociation (A.M.A.)
aprueba en el año 2013 la definición de marketing como:
“La función de la organización y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos
últimos, de manera que beneficien a toda la organización y a los grupos de
interés”.
Posiblemente, sean estas las primeras definiciones de marketing que traten
de tener en cuenta los procesos de intercambio, las relaciones con la organización
y la preocupación por todas las partes interesadas. En definitiva, se hace hincapié
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en la entrega de valor para poder crear relaciones que proporcionen beneficios ya
no solo a clientes, sino también a empleados, accionistas y competidores, como un
elemento crucial en los nuevos negocios (Bhattacharya et al., 2009; Mette Morsing
y Schultz, 2006). En la actualidad, desde la perspectiva del marketing, se apuesta
por el desarrollo de una orientación a los stakeholder más que una orientación a
los clientes; dando especial relevancia a los grupos de interés en la estrategia de
marketing (Maignan et al., 2005) del mimo modo que ya los consideraba Freeman
(1984) en otras disciplinas.
2. RSC Y MARKETING
La literatura de marketing comenzó a considerar la responsabilidad social
corporativa a partir del año 1960, centrándose únicamente en las obligaciones
sociales relacionadas con el marketing, y sin considerar otros aspectos de las
actividades de RSC (Maignan y Ferrell, 2004; Wang, 2015). En ese momento, la
visión de la RSC por parte de los responsables de marketing era bastante sesgada.
Se consideraban las prácticas de RSC como algo propio del área comercial o de los
individuos que forman parte de esta, pero no como una cuestión que afecta al
conjunto de la organización. Como ejemplos de estos argumentos, destaca, por un
lado, la preocupación mostrada por los efectos de las actividades de marketing en
los comportamientos sociales desde la perspectiva de su función, pero sin tener
en cuenta el papel de toda la organización (Kotler y Levy, 1969; Lazer, 1969); por
otro, la respuesta de los responsables de marketing a cuestiones éticas, pero sin
considerar la respuesta conjunta de la empresa (Blodgett et al., 2001). Sin
embargo, hoy en día, los responsables de las organizaciones reconocen el efecto
de las actividades de marketing en el entorno empresarial y las obligaciones con la
sociedad en relación con la RSC (Adegbola, 2014; Moir, 2001). En este contexto, la
literatura recoge la importancia de la incorporación de prácticas de
responsabilidad social corporativa a la estrategia de marketing, pues, de esta
forma, las probabilidades de alcanzar el éxito organizativo serán mayores
(Adegbola, 2014).
La revisión realizada de los trabajos existentes en este campo, tanto a nivel
teórico como empírico, muestra el interés depositado a lo largo del tiempo, en la
perspectiva de la sostenibilidad en el estudio del marketing y la RSC. Mientras
que, en términos generales, a otros aspectos que integran el concepto de RSC no
se les han prestado demasiada atención, el aspecto sostenible y la importancia de
las prácticas con este carácter, han sido objeto de un análisis creciente en la
disciplina del marketing; de igual manera que en otras disciplinas.
Sin embargo, en la actualidad, la perspectiva de la sostenibilidad ya no
constituye el único modo de relacionar RSC y marketing, aun siendo reconocida
una clara falta de estudios en este campo (Chabowski et al., 2011; Maclnnis,
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CastroGonzález,S.yBande,B.
2011). Actualmente, existe un especial interés por el estudio de la gestión de la
relación personas-organización; esto es, la importancia de la aproximación de las
organizaciones a las personas y a su vez de las personas a la organización. Así, no
es extraño observar cómo recientemente, los trabajos que abordan el estudio de la
RSC en el ámbito del marketing muestran una clara orientación a las personas, sin
dejar de lado el estudio del conjunto de la sociedad y el medio ambiente (Giuliani
et al., 2012).
En el ámbito académico los esfuerzos por atender la RSC en el marketing son
cada vez mayores. En este sentido, Alvarado-Herrera (2007) propuso encontrar
vínculos que justifiquen el creciente análisis de la relación entre la RSC y el
marketing. Así, los nexos que encuentra entre ambas disciplinas y que justifican su
estudio conjunto son: (1) la creación, comunicación y entrega de valor a los
consumidores; (2) la gestión de relaciones con los consumidores; (3) los
beneficios mutuos; (4) los grupos de interés; y (5) el intercambio mixto,
interactivo e interdependencia de un entorno de marketing ampliado. Asimismo,
este autor también señala cuatro líneas de investigación que agrupan los trabajos
de RSC en el ámbito organizativo. Las líneas que identifica son: (1) la relación
entre las iniciativas de RSC y el desempeño financiero, (2) la importancia
concedida a la RSC desde los estamentos más altos de las organizaciones, (3) la
respuesta de los consumidores ante las acciones de RSC, y (4) la integración
teórica de la RSC en el marketing.
Si se atiende a una clasificación de los trabajos de RSC en el área de
marketing, destaca el trabajo de Chang, Chen, Wang, y Wu (2014). Estos autores
sugieren en su estudio la posibilidad de agrupar los trabajos de este ámbito en
seis grupos: (1) el marketing con causa (Barone et al., 2000; Polonsky y Speed,
2001); (2) el patrocinio social (Simmons y Becker-Olsen, 2006); (3) la
comercialización del medio ambiente o marketing medioambiental (Crouch, 2006;
Handelman y Arnold, 1999; Menon y Menon, 1997); (4) la comunicación con
consumidores sobre temas de RSC (Caruana y Crane, 2008); (5) la respuesta de
los consumidores al comportamiento en materia de RSC de la organización
(Brown y Dacin, 1997; Ellen et al., 2006; Handelman y Arnold, 1999; Sen y
Bhattacharya, 2001); y (6) la reputación corporativa (Berens et al., 2005;
Lichtenstein et al., 2004; Wagner et al., 2009). También se podría incorporar en el
ámbito de la literatura de marketing a estos seis grupos otros aspectos como: la
filantropía corporativa (Álvarez-González et al., 2017) o la publicidad con enfoque
social (Drumwright, 1996).
En consecuencia, en la clasificación anterior se puede comprobar cómo lo
estudiado, en la disciplina de marketing hasta la fecha, se atiende casi
exclusivamente a un grupo de interés, los consumidores. Sin embargo, como ya se
indicó con anterioridad, existen otros grupos que necesitan ser considerados;
como los empleados, la fuerza de ventas o el entorno en general. No existe una
visión global e integrada de la RSC en esta disciplina, lo cual dificulta cualquier
intento de coordinación con el conjunto de la organización (Maignan y Ferrell,
2004).
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