Influencia de las emociones en la relación entre la RSC y la lealtad del consumidor
| Autor | Sandra Castro-González/Belén Bande Vilela |
| Cargo del Autor | Profesora Ayudante Doctora del Área de Comercialización e Investigación de Mercados/Profesora Titular del Área de Comercialización e Investigación de Mercados |
| Páginas | 61-79 |
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LEALTADDELCONSUMIDOR
1. INTRODUCCIÓN
Los desafíos críticos a los que se enfrentan actualmente las organizaciones
requieren de respuestas con un carácter marcadamente estratégico, mucho más
complejas y profundas de lo que venían siendo hasta el momento (D’Aprile y
Mannarini, 2012). Como agentes socioeconómicos, las organizaciones deben
atender los imperativos económicos, pero al mismo tiempo, considerar las
necesidades sociales, ambientales o discrecionales que manifiestan los grupos de
interés. En este sentido, en los últimos años, la preocupación por la
responsabilidad social corporativa se ha convertido en un reto desde el punto de
vista académico y organizativo. En este contexto, la RSC ha sido objeto de estudio
en ámbitos como el financiero (Orlitzky et al., 2003; Peloza y Shang, 2011; Salazar
et al., 2012; van Beurden y Gössling, 2008), el organizativo (Bigné et al., 2005;
Hemingway y Maclagan, 2004), y en menor medida, en el contexto del
comportamiento del consumidor (Bhattacharya y Sen, 2004; Lichtenstein et al.,
2004; Sen y Bhattacharya, 2001). Sin embargo, a pesar de los avances en la
investigación, la literatura reciente subraya la necesidad de profundizar en el
estudio de la RSC, especialmente en la influencia de las iniciativas de RSC sobre las
respuestas de los consumidores (Fatma y Rahman, 2015; Golob et al., 2008).
Hoy en día, la demanda de los consumidores y el efecto que la percepción de
las iniciativas de RSC tiene sobre su comportamiento, es una de las razones
fundamentales para que las organizaciones pongan su atención en este tipo de
acciones. Los estudios presentes en la literatura evidencian que las iniciativas de
RSC llevadas a cabo por la organización ejercen efecto sobre los comportamientos
y las actitudes de los consumidores (Becker-Olsen et al., 2006; Mandhachitara y
Poolthong, 2011). Se ha demostrado que la RSC influye sobre variables como la
satisfacción del consumidor, la identificación y el compromiso con la organización,
la percepción de imagen y reputación corporativa, la lealtad hacia la empresa o la
intención de compra (Luo and Bhattacharya, 2006; Marin et al., 2009; Öberseder
et al., 2013). Sin embargo, pese a los esfuerzos realizados, los hallazgos sobre la
percepción de la RSC por parte de los consumidores y las respuestas derivadas de
tal percepción son aún insuficientes y, por lo tanto, es evidente que aún existe una
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CastroGonzález,S.yBande,B.
falta de investigación en este campo (Öberseder et al., 2014; Stanaland et al.,
2011; Tian et al., 2011).
En un entorno como éste es fundamental para las organizaciones mantener el
activo más poderoso que poseen (Clarkson, 1995), esto es, los clientes. Su
principal objetivo debe estar orientado a conseguir que los consumidores
experimenten un fuerte compromiso con su producto o su marca, de tal forma que
vuelvan a comprarlo en un futuro (Chaudhuri y Holbrook, 2001; Pan et al., 2012).
En definitiva, esto implica que entre sus objetivos debe estar aumentar la lealtad
del consumidor de forma eficaz. Ganesh, Arnold, y Reynolds (2000) afirman que
los clientes leales son valiosos para asegurar el futuro del negocio, tanto a corto
como a largo plazo, principalmente porque mantener a los clientes que la empresa
ya posee es menos costoso que atraer unos nuevos clientes (Gerpott et al., 2001).
De ahí que, lograr la lealtad de los consumidores se considera como una cuestión
estratégica para las organizaciones (Oliver, 1999). En este sentido, la literatura
académica postula a la lealtad de los consumidores como una de las variables más
importantes a tener en cuenta para lograr el incremento de las ventas, el alcance
del éxito de las organizaciones y una rentabilidad elevada de las mismas
(Evanschitzky et al., 2012; Lichtenstein et al., 2004; Wang, 2010). No obstante, la
lealtad siempre ha sido un concepto importante para la investigación académica,
reflejo de ello son los numerosos trabajos en la literatura de marketing que la
abordan (Kandampully et al., 2015; Toufaily et al., 2013).
En este sentido, la literatura reciente en el campo de la RSC ha tenido muy
presente la lealtad de los consumidores (Martínez y Bosque, 2013), tanto es así,
que la mayoría de los estudios que plantean modelos con este constructo
consideran la responsabilidad social como un antecedente suyo. La abundante
evidencia empírica en este ámbito demuestra que actuar bajo las pautas de la RSC
afecta positivamente al comportamiento del consumidor, y concretamente,
mejora la lealtad que siente hacia la organización (He y Li, 2011; Klein y Dawar,
2004; Marin et al., 2009; Pérez et al., 2013). Sin embargo, pese a la gran cantidad
de investigación, existe una clara falta de consenso en cuanto a los efectos directos
o indirectos que genera la RSC sobre la lealtad de los clientes. Una parte de los
trabajos afirma que la percepción de la RSC tiene la capacidad suficiente como
para atraer y retener a los consumidores, de tal forma, que defienden una relación
directa entre ambas variables (Barcelos, 2015). No obstante, existen estudios que
defienden que la RSC mejora las actitudes y comportamientos de los
consumidores, tales como la identificación con la organización, la confianza, la
imagen corporativa o la satisfacción con la organización, y que son esas variables
mediadoras las que logran, efectivamente, afectar a la lealtad del consumidor (Cha
et al., 2015; García-de los Salmones et al., 2005; He y Li, 2011; Marin et al., 2009;
Martínez y Bosque, 2013; Pérez et al., 2013), por lo tanto, confirman una relación
indirecta entre ambas variables.
Esta falta de consenso pone de manifiesto el conocimiento limitado que
existe sobre la relación entre la RSC y la lealtad del consumidor (Martínez y
Rodríguez del Bosque, 2015). Con este trabajo pretendemos contribuir a crear
conocimiento en este campo analizando el efecto de las prácticas de RSC sobre la
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