Conclusiones, recomendaciones y propuestas de solución
| Autor | Núñez Zorrilla, Ma. Carmen |
| Páginas | 167-197 |
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De los datos expuestos, así como de las investigaciones que los sustentan, se sigue la confirmación del mantenimiento en la publicidad y en general, en todos los medios de difusión, de los estereotipos más tradicionales de mujer y de hombre. Los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, cine, cómics, videojuegos, Internet...), siguen insistiendo tercamente en representar de forma tradicional a las mujeres y las relaciones entre estas y los hombres. Estas representaciones sexistas aniquiladoras, continúan persistiendo con fuerza ahora a través de las nuevas tecnologías de la información, dañando la dignidad y la salud de los niños y adolescentes. Pese a las actuaciones de las políticas públicas promovidas desde las diferentes instituciones implicadas en el problema, que han alcanzado a la legislación, la sanidad, la educación, los recursos sociales o la investigación. Pero que no obstante, han demostrado tener, por el momento, una capacidad de infiuencia sobre los medios de difusión muy débil. Aunque se haya avanzado bastante a nivel legislativo, esta evolución formal en el camino hacia la equiparación entre los sexos, no es hoy en día una realidad en la práctica. Hoy por hoy, seguimos enfrentándonos a todo un sistema que todavía acepta y legitima ese maltrato que coloca a la mujer en una posición subordinada al hombre. Siendo todavía frecuente, que tanto en los programas como en la publicidad se sigan reproduciendo estereotipos y roles sexistas que contribuyen a perpetuar situaciones de desigualdad y de prevalencia de un sexo sobre el otro, que favorecen la aparición de manifestaciones de violencia. Todo parece indicar que los medios necesitan un empujón más fuerte. Y esta es la tarea en la que llevan más de dos décadas las instituciones a través de las políticas de igualdad: tratar de convencer a las industrias mediáticas para que modifiquen el tratamiento que les conceden a las mujeres. Directivas, recomendaciones, normas, consejos... encaminados todos ellos a elaborar representaciones de género más diversas y justas, se publican periódicamente en los propios medios de comunicación que, por ahora, no parece den señales de demasiada aplicación.
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En la actualidad, ya sea en la publicidad o en la información, las imágenes que se difunden de la mujer a través de los medios suelen ser negativas, al describir a las mujeres más por su apariencia que por sus capacidades. Y uno de los obstáculos con los que topan las políticas dirigidas a implantar la igualdad, es la dificultad con que se encuentran las mujeres para entrar en los medios de comunicación y ocupar posiciones ejecutivas en la programación. Dado que el poder en los medios lo ejercen unas pocas empresas, estando el control de las mismas mayoritariamente a cargo de hombres146.
El hombre sigue dominando la escena publicitaria, y no solo porque actúe como conductor del spot en el doble de ocasiones que la mujer, sino también porque tiene una presencia cuatro veces mayor que la femenina en voces descriptoras, y la adelanta en todas las áreas de producto, salvo en la cosmética y en el hogar. La publicidad nos introduce una imagen de mujer infravalorada y con una única misión: seducir. Una imagen que responde a los arquetipos clásicos: mujer como objeto de deseo o de reclamo consumista, y su rol de esposa, madre y ama de casa. Los estereotipos más repetidos son: - reducción de la mujer a la función reproductora y atribución exclusiva del cuidado de la familia y el hogar; - su presentación como objeto sexual (uso del cuerpo femenino para la venta de productos sin relación con ellos, a modo de reclamo publicitario), y - situación de la mujer como una propiedad-carga para el varón. Al hombre se le relaciona con el "cabeza de familia", protector, al que la mujer le demanda constantemente su salvación, con el trabajo fuera de lo doméstico, apareciendo en muchas ocasiones la representación de la vida laboral masculinizada. Son representados como aventureros, deportistas, conquistadores y ejecutivos, que triunfan socialmente independientemente de su físico.
Guionistas, productores de televisión y periodistas, responden a una ideología patriarcal. El sexismo está inserto en todos los ámbitos, y los estereotipos permanecen para perpetuarlo, al igual que son creados por el grupo de poder; en este caso los hombres, para mantener la discriminación sobre el subordinado; las mujeres.
Este tipo de publicidad ha ocasionado diversos problemas en los adolescentes de nuestra sociedad, como son la anorexia, la bulimia y la hiperfagia nerviosa. Estos estereotipos, cuando son asumidos en la infancia, son mucho más difíciles de borrar que los adquiridos por personas adultas. Inculcando valores que quedan en el inconsciente de los menores, configurándoles prejuicios.
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El objetivo de la publicidad es vender un producto empleando para ello todas las formas de creación audiovisual que tiene a su alcance. Desde los distintos medios de comunicación se nos bombardea de manera repetitiva con modelos sexistas de comportamiento, incluso dictaminándonos las pautas sobre qué y como hacer las cosas. Y nuestros menores son los principales afectados. Un buen ejemplo de las artimañas publicitarias dirigidas al público infantil, lo encontramos en las campañas de juguetes. Se observa como el contenido de esta publicidad permanece inalterable desde hace años y no se ha adecuado a los cambios sociales. En dichos anuncios, a las niñas se las muestra jugando a las cocinitas, como estupendas mamás, maquillándose para atraer a los chicos o utilizando muñecas con las que imitan los estereotipos sexistas. Las muñecas para niñas cuidan la casa y los hijos, van de compras o se preocupan por su aspecto, emulando el modelo "sex symbol" que va perfectamente maquillada y dispone de un amplio surtido de modelos para cada ocasión. Esta importancia del físico y de la belleza se les empieza a vender desde, aproximadamente, los 7 años, refiejándose más tarde en las relaciones con los chicos, en las que adoptan una actitud pasiva. El modelo de mujer excesivamente preocupada por el control de su imagen impone como condición alcanzar un determinado canon de belleza, no excesivamente saludable, y, en la mayoría de las ocasiones, propuesto como realidad imposible. Se pone el énfasis en el hecho de que la figura femenina es algo imperfecta y que necesita estar sujeta a medidas correctoras y reductoras para recibir la gratificación de la mirada masculina147. Desde la infancia, el cuerpo de las mujeres se ha convertido en objeto de la mirada del "otro", de la que depende su reconocimiento y éxito personal y social; en definitiva, su autoestima. Pero los ideales sociales son difíciles de alcanzar. De ahí, los graves problemas de aceptación de su cuerpo que tienen muchas mujeres148.
El lenguaje que se suele utilizar en las promociones es más suave, melodioso y cursi con las niñas, y más rápido, activo y competitivo con los niños. Acaso las chicas ¿no pueden ser activas y dinámicas?. Y los chicos ¿no pueden ser cariñosos y sensibles?. En definitiva, se observa que se siguen promoviendo modelos que consolidan pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los sexos, que llevan implícita una fuerte carga de dependencia, subordinación, y, sobre todo, violencia hacia las mujeres. Los principales agentes socializadores: la familia y la escuela, pero hoy cada vez más los medios de comunicación y la publicidad, juegan un papel determinante a la hora de transmitir una imagen anacrónica y estereotipada de las mujeres. Esta imagen no se corresponde con la evolución social ni con los modelos femeninos actuales, mucho más positivos, que abren camino para una sociedad donde la igualdad real sea el único referente. Las mujeres reales han cambiado, y el antiguo modelo de feminidad
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ya no es válido. Esos cambios no son refiejados adecuadamente en los medios, que muestran un cierto inmovilismo y resistencia al cambio.
Los lenguajes con que se nos cuentan los sucesos, las noticias o los acontecimientos son sexistas y logran, como en un truco de magia, invisibilizar a las mujeres en multitud de secciones, visibilizándolas en extremo en otras. Los estereotipos se refuerzan y las expertas en todos los campos del saber y de la vida brillan por su escasísima presencia. Pareciera como si ellas sólo sirvieran para opinar de los actos y de las vidas de otras u otros, o para hablar de penas y miserias, así como para actuar como paladines de la moda, la belleza o la alimentación. Los medios dificultan a las niñas la identificación con otras mujeres que no sean modelos, presentadoras (de escote y pierna) o acompañantes aprovechadas. Incluso las periodistas, o aparecen como estáticos y estéticos bustos parlantes o se convierten en chicas sexys, que más parecen estar ahí por su figura y porte que como profesionales tituladas. Los cuentos de hadas, brujas y princesas permanecen acompañados ahora, por historias de cantantes, modelos, actrices y niñas anónimas catapultadas a la fama por algún señor importante. Las mujeres de ficción que aparecen en muchas de las series de televisión están continuamente histéricas, recargadas de sufrimientos o abrumadas por problemas insolubles, o se presentan absurdamente caprichosas, envidiosas, enceladas, insultonas o peleándose con alguien.
Los personajes femeninos de los guiones cinematográficos son modernas reconvertidas de los papeles ancestrales: mediadoras sensatas que ponen orden en la vida de varones desorientados, libres pero incompletas, a la búsqueda de la pareja ideal, sufridoras castigadas por la infidelidad, etc. Los estereotipos campan por doquier y...
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