La publicidad encubierta de los influencers digitales
| Autor | Alejandro Platero Alcón |
| Páginas | 143-178 |
capítulo iv:
la puBlicidad encuBieRta
de los INFLUENCERS digitales
I. APROXIMACIÓN AL CONCEPTO Y SU REPERCUSIÓN
Hasta el momento en la presente obra, se ha procedido a analizar la figu-
ra del influencer digital, identificando sus principales características, así como
las plataformas de actualidad donde suele desarrollar su actividad, prestando
especial atención a la problemática jurídica que se puede derivar cuando los
mismos son menores de edad, pero ahora bien, como se ha puesto de mani-
fiesto ya en determinadas ocasiones, uno de los motivos de auge actual de los
mismos, es sin duda, la capacidad de persuasión que ostentan entre sus segui-
dores y, por ello, son utilizados frecuentemente como agentes publicitarios.
Por ello, es menester, profundizar en una realidad difícil de negar, como es
que, los influencers digitales realizan muy constantemente técnicas publicita-
rias ilícitas, entre las que destaca, la denominada publicidad encubierta 345.
Evidentemente, en la sociedad digital actual, no solo se ha producido una
evolución en las diferentes formas de interacción humana a través, por ejemplo,
de las herramientas ya analizadas en la presente obra, sino que, también, la ac-
tividad publicitaria ha mutado, al objeto de poder atraer a un público objetivo
distinto, protagonizado por las personas que deciden entretenerse con los dife-
rentes servicios de la sociedad de la información existentes en la actualidad 346.
345 O M, G.N., “Publicidad encubierta: influencers en Instagram”, en la obra
colectiva coordinada por María del Pilar Cámara Águila, Propiedad intelectual, industrial y nuevas
tecnologías: cuestiones de actualidad II, editada por Editorial Book Publishing, Madrid, 2021, pági-
na 144 y siguientes.
346 N V, J.M., “El medio es el mensaje y el canal es el masaje: intentos de
gestión de la polarización y los discursos del odio en Twitter”, en revista Espejo de Monografías de
Comunicación Social, número 10, 2023, página 109 y siguientes.
144 Alejandro Platero Alcón
Así, surge un nuevo modelo de publicidad que puede denominarse como
digital que, puede dividirse en dos bloques diferenciados: por un lado, po-
drían encontrarse una serie de anuncios representados a través de una serie
de espacios fijos, normalmente de carácter rectangular que reciben el nom-
bre de banners; y por otro lado, podrían encontrarse formas publicitarias digi-
tales que se insertan directamente sobre el medio o la plataforma que se está
visualizando por parte del usuario, recibiendo esta última la denominación de
publicidad nativa 347.
Es en concreto esta última, es decir, la publicidad nativa, la que se puede
considerar como el germen de los recursos publicitarios que utilizan los in-
fluencers en sus diferentes redes sociales. La misma, se caracteriza fundamen-
talmente por tres elementos básicos 348:
— El contenido publicitario que se promociona, suele despertar interés
para el potencial consumidor, por eso la misma, se inserta directa-
mente en una plataforma en concreto que, normalmente es elegida
por los usuarios para realizar actividades de ocio y de recreo.
— En segundo lugar, se trata de una forma no intrusiva de publicidad,
ya que, para el usuario de la plataforma en concreto donde se está
promocionando el producto o servicio, no resulta desagradable el
citado contenido, sino que en su propia navegación, observará el
anuncio sin molestias excesivas.
— Y, en último lugar, una característica básica de la publicidad nativa
que, quizás la confunde con la publicidad de carácter testimonial so-
bre la que a continuación se realizará un breve apunte, es la necesi-
dad de colaboración entre los agentes que intervienen en la platafor-
ma y, la compañía que promociona el producto o servicio.
Si se observan las anteriores ideas básicas de la denominada publicidad nati-
va, se observa claramente que la misma, es el tipo de publicidad que precisamen-
te, es desarrollada en las redes sociales a través del diferente contenido creado
por parte de los influencers digitales, pero ahora bien, en muchas ocasiones se pro-
ducirán una serie de controversias jurídicas sobre la misma 349. En efecto, uno de
347 U R, J., La problemática jurídica de la publicidad nativa, Tesis doctoral deposita-
da en la Universidade de Santiago de Compostela, Santiago, 2022, página 85 y siguientes.
348 Q E, A., “Análisis de la publicidad nativa en redes sociales y su in-
fluencia en el branding”, en Redmarka: revista académica de marketing aplicado, volumen 4, núme-
ro 1, 2020, página 22 y siguientes.
349 A M, A., “La licitud de la publicidad a través de influencers o líderes de opi-
nión en redes sociales”, en Actas de derecho industrial y derecho de autor, tomo 29, 2019, página 321
y siguientes.
Repercusiones jurídico-civiles de la actividad de los ‘influencers’ digitales 145
los problemas de la publicidad nativa, es precisamente su carácter camaleónico,
es decir, el hecho de pasar desapercibida por parte de los usuarios de un determi-
nado servicio, en este caso concreto, de los seguidores del contenido subido por
parte de un determinado creador digital, pudiera ser consecuencia, de un inten-
to tanto de la marca como del propio influencer de, no indicar expresamente a sus
seguidores y, potenciales consumidores del producto o servicio que, en realidad
la opinión del mismo, se debe a un acuerdo con la marca, porque en ese caso, la
percepción de los potenciales clientes no será la misma 350.
Precisamente, será en esos supuestos donde exista ese acuerdo de camu-
flar el contenido comercial entre el influencer digital y la mercantil en cues-
tión, surgirá la denominada publicidad encubierta, evidentemente situación
prohibida en la legislación, sobre la que se deberá profundizar con deteni-
miento 351. Ahora bien, antes se citaba a la denominada publicidad testimo-
nial, como posible antecedente de la que realizan en la actualidad los crea-
dores digitales en las redes sociales, ya que, en los medios tradicionales como
por ejemplo, la televisión, la misma era desarrollada por persones famosos,
buscando que los potenciales clientes se fiaran de sus opiniones y, adquirieran
el producto o servicio promocionado, pero, en realidad pueden encontrarse
diferencias entre ambas formas de publicidad 352.
Efectivamente, a pesar de que podría considerarse también al influencer
digital como una persona famosa cuyas recomendaciones estarían dispuestas
a valorar los seguidores de este, debe precisarse que el creador digital, nor-
malmente ha adquirido la fama con anterioridad a desarrollar ninguna otra
actividad profesional y, además, la publicidad testimonial siempre ha sido per-
cibida como intrusiva, ya que, la emisión de anuncios directamente suele cau-
sar una sensación negativa para los espectadores de un determinado servicio,
mientras que la que desarrollan los creadores de contenido en sus redes, se
camufla en el ejercicio normal de su actividad, por ello, esa nota de la posi-
ble ilicitud de esas comunicaciones comerciales posiblemente encubiertas, no
aparece en la formulación tradicional de la publicidad testimonial 353.
350 B C, M.T., “La autenticación de publicidad y anunciante en la pu-
blicidad nativa y en particular, en la publicidad de “influencers”, en revista Aranzadi Doctrinal,
número 8, 2020, página 5 y siguientes.
351 G N, B., “El influencer: herramienta clave en el contexto digital de la publi-
cidad engañosa”, en methaodos. revista de ciencias sociales, volumen 6, número 1, 2018, página 149
y siguientes.
352 B R, S., “Publicidad en redes sociales: la actividad de los influen-
cers”, en la obra colectiva coordinada por Rafael Perea Ortega, Estudios sobre Derecho Digital,
editada por Aranzadi, Pamplona, 2021, página 383 y siguientes.
353 M A A P, S., y P M, C., “Publicidad encubierta y el
emplazamiento de productos en los programas de televisión. Sentencia Tribunal Supremo Sala
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