La valoracion de los niveles de poder ejercido y conflicto percibido en los canales de distribucion de productos de gran consumo
| Autor | Ignacio Cruz Roche/M. ª Jesús Yagüe Guillén/Luis Rubio Andrada/Javier Oubiña Barbolla |
| Cargo | Universidad Autónoma de Madrid |
| Páginas | 10-31 |
Universidad Autónoma de Madrid1
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Las relaciones de poder y conflicto en los canales de distribución constituyen uno de los aspectos analizados con mayor profundidad en la literatura sobre las relaciones fabricante-distribuidor (Brown y otros, 1983; Mohr y Spekman, 1994; Tat Keh y Park, 1998). El estudio del poder queda justificado por el papel fundamental que desempeña como factor explicativo de los procesos de estructuración de los canales, así como instrumento de control y coordinación de las funciones comerciales y de las organizaciones que las ejecutan (Múgica, 1985). Como señala Muñoz (1987), el poder es el elemento clave que explica el reparto de actividades, el funcionamiento del rol y los resultados alcanzados por los agentes del canal.
Por su parte, la importancia del conflicto se deriva de la división de funciones y la especialización propias de los canales de distribución, ya que éstas provocan una relación de interdependencia entre sus miembros, por la que la consecución de los objetivos de cada uno de los integrantes del canal depende de la actuación de los restantes miembros del mismo. El hecho de que las organizaciones busquen maximizar su grado de autonomía y sus propios rendimientos individuales provoca la aparición de continuas situaciones de tensión y desacuerdo entre ellas (Cruz y otros, 1999).
Uno de los temas que ha recibido concretamente una mayor atención es el procedimiento utilizado para medir, tanto el poder ejercido por los miembros del canal, como el nivel de conflicto existente en las negociaciones entre dichos miembros (Brown y Day, 1981; Lusch y Brown, 1982; Frazier, 1983; Brown y otros, 1995). La relación entre el fabricante y el distribuidor se compone de varios aspectos que son objeto de negociación (descuento sobre precio Page 11 tarifa, aplazamiento de pago, exposición privilegiada de los productos, promociones en punto de venta,...), y es en estos diversos «ítems» de las denominadas «plantillas» en los que se manifiestan las presiones ejercidas y los desacuerdos producidos (Vázquez, 1993), constituyendo por tanto una «herramienta» útil que puede ser empleada para valorar y describir estos conceptos. En España, no se ha realizado ningún estudio reciente que valore los niveles actuales de poder y conflicto existentes en los canales de distribución de productos de gran consumo, mediante un procedimiento que detalle los aspectos específicos a través de los cuales quedan manifestados, y de ahí surgió precisamente el interés que originó la realización de esta investigación.
Los cambios acontecidos en la estructura competitiva del comercio minorista de productos de gran consumo en España, entre los cuales destaca especialmente el intenso proceso de concentración empresarial (Rebollo, 1999), han provocado un fortalecimiento en la posición negociadora ocupada por los distribuidores respecto a los fabricantes, por ello, resulta de sumo interés analizar la repercusión que estos cambios han provocado en todos los elementos que configuran la negociación y determinan finalmente los acuerdos alcanzados. Dado que, en principio, la evolución experimentada por el comercio minorista supone una amenaza para los fabricantes, la investigación que presentamos se centra en la visión del fabricante, para tratar de ver en qué medida éstos perciben el poder ejercido por los distribuidores, y en qué grado conciben la existencia de conflicto en la relación que les mantiene unidos.
Por lo tanto, el objetivo fundamental de la investigación consiste en valorar, siempre desde la perspectiva del fabricante, la presión a la que se ve sometido por parte del distribuidor para aceptar las condiciones de negociación no deseadas, así como el nivel desacuerdo percibido en la relación. Al mismo tiempo, el estudio pretende identificar los aspectos concretos de la negociación en los que el distribuidor impone con mayor fuerza las condiciones de negociación al fabricante, y aquéllos en los que se produce un mayor nivel de conflicto, ya que este análisis permite vislumbrar que tipo de estrategias de influencia están siendo utilizadas por los distribuidores.
La presente investigación pretende además establecer la influencia que tiene el tamaño del distribuidor en su poder ejercido sobre el fabricante, con el fin de comprobar si, tal como cabe esperar según los estudios consultados en la literatura (EL-Ansary y Stern, 1972), el tamaño es un elemento determinante en el poder, y por tanto, los fabricantes tienden a verse sometidos a una mayor presión por parte de los grandes distribuidores, en comparación con la presión que reciben de los distribuidores de menor tamaño.
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El poder es un concepto altamente determinante en la configuración de las relaciones entre los productores y los distribuidores, si bien es cierto que su definición es igualmente compleja. Como primera aproximación se puede afirmar que el poder detentado por una empresa en el canal radica en la capacidad de esta empresa para controlar la estrategia de marketing de las otras empresas del canal, en palabras de Dahl (1957), «el poder consiste en la capacidad de un individuo o de una institución para forzar a otro agente a adoptar un comportamiento que este agente no hubiese elegido voluntariamente». Schopler (1965) sostiene que «el poder de un individuo A sobre otro individuo B puede ser definido como la probabilidad de ver a B adoptar un determinado comportamiento después de una intervención de A, comparada con la probabilidad que hubiese tenido B de adoptar ese comportamiento en ausencia de la intervención de A». Por su parte, Stern y El-Ansary (1972) precisan en mayor medida el concepto y consideran el poder de un miembro del canal como la «capacidad para controlar las variables que influyen en la estrategia de marketing de otro miembro, que se halla a un nivel distinto del proceso de distribución», puntualizando que «para que esta capacidad de control pueda ser considerada como poder, debe ser diferente del nivel de control previo que el miembro en quien se influye tenía antes sobre su propia estrategia de marketing».
Se han realizado estudios que han tratado de valorar el poder de un miembro del canal a partir de las fuentes de poder de las que disponía. Esta idea fue sugerida por Simon (1953), quien sugirió que un indicador de poder podía venir determinado por la magnitud de las fuentes de poder, y por consiguiente se podía medir el poder en función de las fuentes de las que provenía. La clasificación de las fuentes de poder más conocida es la propuesta por French y Raven (1959) y adaptada a los canales de distribución por Beier y Stern (1969), que distingue entre cinco tipos de fuentes (recompensa, coerción, legitimidad, referencia y experiencia).
La fuente de poder de recompensa que se refiere a la percepción que tiene una empresa de la capacidad que tiene otra para recompensarle, ya sea en términos de disminución de costes, mejores condiciones de pago, concesiones exclusivas de distribución, etc.... Por otra parte, se encuentra la fuente de poder coercitiva o de sanción que se refiere a la percepción que tiene una empresa sobre la capacidad de otra para penalizarle, es decir, para emprender diferentes acciones que pueden perjudicar o dañar sus resultados, como por ejemplo retrasos en los envíos, reducción de márgenes, retirada de recompensas previamente concedidas, etc...
Una tercera fuente de poder se denomina legitimidad y se produce cuando el miembro más débil percibe que el miembro poderoso tiene el «derecho» a ejercer influencia sobe él, y por tanto está obligado a aceptar esta influencia. Kasulis y Spekman (1980) establecen dos componentes en esta fuente de poder, el legítimo legal y el legítimo tradicional. El primero se refiere a la legitimidad derivada de la existencia de relaciones de jerarquía Page 13 y autoridad propias de los canales integrados o regidos por acuerdos contractuales (franquicias, por ejemplo). El segundo hace referencia a la jerarquía percibida dentro del canal, por la cual el miembro más débil o dependiente acepta la influencia del miembro poderoso, sintiéndose en la obligación de acceder a sus requerimientos, y a su vez el agente poderoso se siente legitimado para influir en determinadas políticas de marketing del agente más débil.
La cuarta fuente es el poder de referencia que se fundamenta en el deseo o necesidad que tiene el miembro más débil de identificarse con el miembro poderoso, mientras la quinta queda representada en la fuente de poder de experiencia, la cual se basa en la creencia que tiene un miembro del canal de que otro tiene un conocimiento o una experiencia especial. Rayen y Kruglanski (1970) añaden otra fuente de poder, relacionada de algún modo con la anterior, a la que denominan poder de información y que se refiere a la capacidad de una de las partes para aportar datos y explicar contingencias que no han sido consideradas adecuadamente por la otra parte.
A partir de todas las fuentes de poder descritas anteriormente, diversos autores adoptan distintos planteamientos en sus investigaciones agrupándolas atendiendo a diferentes criterios. Hunt y Nevin (1974) dividen las fuentes de poder en «coercitivas» y «no-coercitivas», incluyendo en esta última recompensa, la experiencia, la legitimidad y la referencia (la fuente de poder de «información» pertenecería a las fuentes de poder no-coercitivas). Por su parte, Etgar (1978) establece otra clasificación aplicando la dicotomía fuentes «económicas» y «no-económicas», para lo cual agrupa la recompensa y la coerción en la primera clase de...
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