Marketing digital y medicina voluntaria. Estrategias comerciales y restricciones legales en la publicidad en la red de servicios de salud no curativos
| Autor | Ana Díaz Martínez |
| Páginas | 111-154 |
MARKETING DIGITAL Y MEDICINA VOLUNTARIA.
ESTRATEGIAS COMERCIALES Y RESTRICCIONES
LEGALES EN LA PUBLICIDAD EN LA RED DE SERVICIOS
DE SALUD NO CURATIVOS1
A D M
Catedrática de Derecho civil
Universidad de Santiago de Compostela
Sumario: 1. MARKETING DIGITAL Y SALUD 2. SERVICIOS DE MEDICINA
SATISFACTIVA Y TÉCNICAS DE MARKETING DIGITAL 2.1. Estrategias de
marketing digital en medicina voluntaria y publicidad ilícita 2.1.1. Restricciones
a la publicidad de servicios sanitarios no curativos 2.1.1.1. Exageraciones publi-
citarias y publicidad comparativa 2.1.1.2. Prácticas agresivas y publicidad que ge-
nera falsas expectativas 2.1.1.3. Uso de personajes famosos en marketing de salud
2.1.1.4. Las promociones comerciales de productos o servicios de salud en me-
dios digitales 2.1.2. Una mirada a las estrategias específicas de marketing digital
en algunos sectores de medicina satisfactiva 2.2. El marketing de influencia en
servicios de salud no curativos; especial referencia a la medicina estética 2.3. Los
menores y la publicidad sobre servicios de medicina satisfactiva en medios digi-
tales 3. EL COMPROMISO DE RESULTADO EN MEDICINA VOLUNTARIA
OFRECIDO EN PUBLICIDAD DIGITAL 3.1. Búsqueda diligente de resultado vs
resultado garantizado 3.2. Efectos jurídicos de la falta de resultado, asegurada en
publicidad su consecución 4. BIBLIOGRAFÍA.
1. MARKETING DIGITAL Y SALUD
Las técnicas del marketing han sido tradicionalmente miradas con recelo por
gran parte de los profesionales sanitarios e incluso por los equipos directivos de
empresas dedicadas a ofrecer prestaciones de salud, reticentes a invertir recursos
económicos en la promoción comercial, como si fuera algo ajeno a su sector. Esta
1 Proyecto DERECHO Y MEDICINA: DESAFÍOS TECNOLÓGICOS Y CIENTÍFICOS
(DEMETYC) PID2019104868RA-I00 financiado por MCIN/ AEI /10.13039/501100011033.
112 Ana Díaz Martínez
percepción ha cambiado notablemente en los últimos años. Hoy incluso se maneja
terminología que hace algún tiempo sería frontalmente rechazada, como la de “mer-
cado de salud”, definido por CORELLA2 como “las transacciones relativas a la activi-
dad o serie de actividades de naturaleza más o menos intangible que se proporcionan
como soluciones a los problemas del individuo para la satisfacción de sus necesidades
de salud, cualquiera que sea la extensión, el lugar, la calidad de los que intervienen en
las transacciones y la duración de las mismas”. En este nuevo contexto, es precisa una
estrategia para orientar tales servicios hacia el mercado (marketing) y en ella desem-
peña un papel muy relevante la adecuada gestión de la imagen y la comunicación.
Como razona el autor citado (cierto es que no pensando en la satisfactiva, que
nos ocupará principalmente en este estudio), el servicio esencial, en el ámbito de la
medicina, consiste en satisfacer la necesidad básica del ser humano de tener salud,
restableciéndola, mejorándola o conservándola. Si tomamos como referencia la co-
nocida “Pirámide de Maslow”3, los servicios de medicina curativa corresponderían,
dentro de la jerarquía de las necesidades que el psicólogo dibujó, a la segunda (co-
menzando por la base de la pirámide), es decir, la necesidad de seguridad en materia
de salud, mientras que los de medicina satisfactiva conectarían ya, de algún modo,
con la cuarta o la quinta categoría (reconocimiento social, autorrealización). En todo
caso, en la prestación del servicio de salud no es relevante sólo la calidad técnica del
resultado, sino que ha de procurarse también la del proceso mismo, que, sin duda, in-
fluye decisivamente en la satisfacción final de los usuarios, lo que conduce necesaria-
mente a que la oferta de prestaciones de salud haya de responder a una “venta” inte-
gral de servicios4. Así, entre los servicios adicionales al esencial, en materia de salud,
están la accesibilidad (en este contexto significa que la prestación sanitaria es fácil de
utilizar, tanto desde el punto de vista de localización y aspectos materiales como por
las actitudes y comportamiento del personal), las posibilidades de interacción con
el centro que tenga el paciente y los cauces para que éste pueda prestar la ineludible
colaboración en el proceso médico, facilitando la información que sea necesaria. Las
empresas dedicadas a la prestación de servicios de salud pueden potenciar, por tanto,
en sus mensajes comerciales, tanto la calidad de la tecnología utilizada y la formación
actualizada y experiencia de sus profesionales, como la excelencia de sus instalacio-
nes y el trato a los pacientes.
No será objeto de este estudio el marketing interno (de la empresa hacia sus em-
pleados, profesionales sanitarios y personal de contacto, para formarlos, motivarlos
e interesarlos por los clientes-pacientes y para que el empleado se identifique con la
organización), sino el externo, relacional y el interactivo (de la empresa u organiza-
2 Introducción a la gestión de marketing en los servicios de salud, Fondo de publicaciones del
Gobierno de Navarra, 1998, p. 44.
3 MASLOW, A., A theory of human motivation, 1943.
4 CORELLA: op. cit., p. 59.
Marketing digital y medicina voluntaria 113
ción sanitaria hacia sus potenciales clientes-pacientes y luego hacia los reales, que
hayan conseguido tener, para consolidarlos). Desde 1960 (MCCARTHY5) es común
referirse a las 4Ps del marketing: producto (product), precio (price), punto de venta
(place) y promoción (promotion), aunque hoy tiende a ponerse como centro de todo
el usuario (person) y esos cuatro pilares tienen que ir adaptándose6, también, como
más adelante veremos, a un contexto digital.
En la prestación de servicios de salud, una de sus características fundamentales
es la incertidumbre del paciente, que sólo puede paliarse (al menos, en parte) confor-
me va recibiendo información7. Precisamente, el abandono del sistema paternalista
en el ámbito de la medicina, que implica, entre otros cambios, que las empresas y
profesionales sanitarios le proporcionen esa información que, por otra parte, cada
vez demanda más, va unido, en un mundo digital, a un paciente que accede más fácil
y libremente a ella, que se pone a su alcance desde cualquier lugar y de modo sencillo.
En efecto, en los últimos años se ha comprobado que muchas personas confían en In-
ternet para buscar información en materia de salud, en todo tipo de campos médicos.
Ello tiene riesgos de recibir información engañosa o incierta (no fiable, en definitiva)
o que un exceso de información o una inadecuada al caso genere saturación y confu-
sión, pero también cumple un papel importante en el empoderamiento de los pacien-
tes8, que ya no son meros sujetos pasivos, sino personas directamente implicadas
en su salud. Tener acceso a la información es fundamental para poder tomar tales
decisiones relativas a ella. En el cambio de paradigma, basado ahora en la autonomía
del paciente, los nuevos canales de información y la facilidad de acceso a los mismos
tienen un papel relevante.
Los usuarios interesados en temas de salud y la conexión a Internet para recibir
información aumentan día a día y esto supone cambios en las formas de acceso a los
servicios y productos sanitarios9. Los consumidores invierten gran parte de su tiem-
po en medios digitales y, especialmente en las redes sociales10, y para sus decisiones
5 Basic marketing, R.D. Irwin, 1960.
6 La nueva generación de las 4Ps del marketing son proposición, promesa, preferencia y
posicionamiento. De hecho, hay quien habla de 8, 12 o más Ps del marketing.
7 Realmente, a la propia naturaleza de la enfermedad y la actuación médica, que juegan con
factores cambiantes e inciertos, se une la enorme asimetría informativa entre médico y paciente.
8 Según la OMS, el empoderamiento del paciente es “un proceso a través del cual las perso-
nas obtienen un mayor control sobre las decisiones y acciones que afectan su salud. Para ello, los indivi-
duos y las comunidades necesitan desarrollar habilidades, tener acceso a la información y a los recursos,
y la oportunidad de participar e influir en los factores que afectan su salud y bienestar”.
9 Según la Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comu-
nicación en los Hogares (INE, 2019, antes de la pandemia, por tanto, pues con posterioridad los datos
pudieran estar algo desvirtuados por este contexto), el 72% de los internautas hace consultas sanitarias
online, ya sea con una búsqueda en Google o en su perfil de Instagram o Twitter.
10 Según el Estudio Anual de Redes Sociales de 2020 de Interactive Advertising Bureau (IAB),
España, (https://iabspain.es/presentacion-estudio-redes-sociales-2020/) el 56% de los encuestados re-
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