El comportamiento del consumidor como criterio de clasificación
| Autor | Vidal Díaz de Rada |
| Cargo | Universidad Pública de Navarra |
| Páginas | 98-111 |
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El objetivo de este trabajo es elaborar un agrupa-miento de los consumidores navarros tomando como criterio clasificador las respuestas a un cuestionario sobre actitudes y comportamientos de compra En primer lugar serán expuestos los elementos que más influyen en las conductas de compra de los navarros, para analizar a continuación una serie de actitudes que hacen referencia a diversas cuestiones como la forma de pago, el gusto por conocer tiendas nuevas, por acompañar a alguien que va de compras, etc. Después de analizar las puntuaciones de los individuos en cada una de las preguntas, utilizaremos el Análisis Factorial de Componentes Principales afín de «reducirlas» a un conjunto menor de «Factores Comunes». Una vez calculadas las puntuaciones de los individuos en cada uno de ellos, la siguiente fase comienza con la aplicación de un Análisis de Cluster con objeto de clasificar todo el colectivo en diferentes grupos homogéneos entre sí y diferentes de los otros grupos 1, para proceder posteriormente a describir los rasgos definitorios de cada uno. De los diversos modelos de agrupación existentes 2, este trabajo segmenta la población objeto de estudio empleando como criterio el comportamiento del consumidor 3. Antes de comenzar con la exposición es preciso señalar que los datos de este artículo proceden de un investigación más general sobre hábitos de consumo en Navarra, y han sido recogidos entre mayo y jumo de 1993 mediante encuesta personal en el hogar de cada entrevistado 4. El tamaño muestral estadísticamente requerido para estudiar de forma representativa la población navarra entre 16 y 65 años de edad se ha establecido en 600 entrevistas, que en el supuesto 50/50 tiene un error muestral máximo para datos globales de ±4% a un nivel de confianza del 95%. El tipo de muestreo utilizado es Aleatorio Estratificado por afijación proporcional en virtud de la variable Habitat o tamaño del municipio (Menos de 1.000 habitantes, de 1.000 a 5.000 habitantes, de 5.000 a 10.000 y más de 10.000 habitantes) y Zona Geográfica (Montaña, Zona Media, Ribera y Pamplona y comarca), y corregido por cuotas de sexo (Hombre y mujer), edad (Menores de 25 años, entre 26-35 años, 36-45 años, 46-55 años y 56- 65 años). En la designación de las calles, número, piso y mano en que se ha realizado la entrevista se utilizó el método de «Random Route», y en la elección concreta de los entrevistados en cada domicilio el «Método de Kish».
En la primera pregunta se han recogido distintos aspectos que forman parte de los procesos decisorios utilizados en la elección de los productos; debe considerarse que en ningún momento se ha hecho referencia a productos concretos y, por lo tanto, las respuestas de los entrevistados no distinguen entre compras realizadas bajo procesos de decisión simple o compleja, sino que son respuestas expontá-neas surgidas del recuerdo de los últimos productos comprados, y que reflejan un hábito de compra «asentado en la costumbre» (ver Cuadro 1).
Un primer estudio analizando la media y la desviación típica de las variables nos permite observar que «Comprar productos que se anuncian» y «Preguntar a sus amigos sobre los productos que utilizan» son las dos pautas que menos influyen en la decisión de compra de los entrevistados. En el lado opuesto, las conductas que más importancia adquieren son «aprovechar ofertas y rebajas» y «Comprar productos conocidos que ha usado anteriormente».
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Esta última, además de ser la que tiene una puntuación media más alta presenta una escasa dispersión de los datos como se aprecia al observar su pequeña Desviación Típica; hecho que deja entrever la existencia de una cierta unanimidad entre todos los entrevistados, una concepción generalizada que otorga a esta opción los mayores niveles de importancia en la realización de las compras.
El resto de cuestiones planteadas manifiestan una «influencia intermedia», como si eliminadas las cuatro conductas anteriores el resto fueran elementos decisionales de «segunda fila». No obstante, dentro de estas cuestiones podrían diferenciarse dos grupos; el primero con puntuaciones levemente superiores a cinco (lo que en términos educativos vendría a ser un aprobado «justo») y un segundo grupo con puntuaciones cercanas al punto medio pero que en ningún momento llegan al cinco; ítems como «Comprar productos de moda» (media 4,38) y «considerar la relación precio-calidad» (media 4,79).
Un comentario especial merece «La información y consejos del dependiente» que, aún encontrándose en el grupo que supera al cinco, tiene una media relativamente baja (5,56). Este hecho columbra una sensación de desconfianza hacia el vendedor; aunque éste pueda ser una persona altamente cualificada y con un gran conocimiento del tema no hay una receptividad a sus consejos; quizás se le considere mínimamente, pero en definitiva el mensaje de la persona que va a vender el producto y que gana un dinero en esa transacción no es tomado en cuenta, o al menos eso consideran las personas entrevistadas.
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Un Análisis Factorial de Componentes Principales 5, al agrupar todas las conductas en un número reducido de dimensiones o ejes, nos ayudará notablemente en el proceso interpretativo. Este Análisis Factorial, una vez extraídos tres factores, explica el 51,2% de la varianza total. Las variables con más peso en el primer factor muestran la existencia de una «racionalidad culta» caracterizada por un alto grado de información y reflexión antes de la compra («Seguir los consejos del dependiente», «Comparar precios...», «Preguntar a los amigos...», y relación precio-calidad) (ver Cuadro 2).
El factor dos refleja una «racionalidad de vida cotidiana», más espontánea, más forjada y fundamentada en el hábito diario: Si bien hay una preocupación y un análisis del producto comprado, este análisis es menos reflexivo que en el caso anterior y se realiza frecuentemente en el mismo lugar de compra.
La diferenciación fundamental entre ambos factores se localiza en las distintas predisposiciones (activa o pasiva) hacia la recogida de información. Frente al análisis de la etiqueta, comprar productos conocidos y aprovechar ofertas y rebajas (predisposición pasiva), otras conductas como «acudir a los amigos para conocer los productos que compran», realizar «análisis comparativos entre los diferentes precios», etc., implican una actitud distinta, mucho más comprometida y con un mayor tiempo invertido en ellas.
El tercer factor, con un poder explicativo menor, hace referencia a una «conducta no racional» que considera los anuncios de los medios de comunicación y la influencia de la moda como patrones condicionantes en la realización de sus compras.
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Estos tres planteamientos no son utilizados de la misma forma en la elección de los productos como puede comprobarse al calcular la media global de los ítems pertenecientes a cada factor. El Cuadro 3 muestra cómo el factor «racionalidad de vida cotidiana» es el que más influencia ejerce sobre los procesos decisorios, mientras que la «racionalidad culta» queda relegada a un segundo lugar.
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En la siguiente pregunta se solicita del entrevistado su opinión sobre un conjunto de comportamientos que tematizan sobre los distintos aspectos del proceso de consumo: Se muestran comportamientos de compra (decido sobre la marcha, me gusta conocer tiendas nuevas, etc.), hay ítems que hacen referencia a la consideración de la moda y al sentimiento de exclusividad de la ropa, otro grupo cuestiona el estatus que se adquiere al poseer ciertos productos, etc.
De todas las opciones presentadas, la compra que tiene como fin «hacer la vida más agradable» es la más importante para los entrevistados, tal y como puede apreciarse en el Cuadro 4. Frente a otros elementos como el vestir a la moda, el binomio calidad-precios, etc., la mayoría de ellos compran fundamentalmente para mejorar la comodidad de la vida diaria, para hacer la vida más agradable.
El segundo «ítem» con mayor puntuación refleja la concepción, por parte del entrevistado, que los productos comprados dependen en gran medida del ambiente social en el que cada persona desarrolla su actividad: Esta actitud, ¿no está mostrando una cierta «obligatoriedad moral», una coerción por parte del medio social que induce al individuo a comprar unos productos determinados? 6. Esta elección, al ser realizada en segundo lugar con preferencia a otros ítems más economicistas (calidad-precios, preferencia por no ahorrar, etc.) u otros puramente conspicuos (coche refleja el prestigio de quien lo lleva,...), está mostrando la gran importancia del «ambiente social» en el proceso de compra y utilización de los productos.
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Muy relacionado con el primer...
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