Los anuncios con estereotipos de la mujer como publicidad ilícita
| Autor | Carlos Lema Devesa |
| Cargo del Autor | Catedrático de Derecho Mercantil de la Universidad Complutense de Madrid. Abogado |
| Páginas | 379-389 |
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Es innegable que la utilización de la imagen de la mujer en la publicidad sigue constituyendo un método extraordinariamente eficaz para captar la atención de todos los consumidores. Si dirigimos nuestra mirada hacia la pantalla del televisor, o del ordenador para adentrarnos en internet, comprobamos que tanto famosas estrellas cinematográficas o celebridades del mundo artístico, como sencillas amas de casa, anuncian los más diversos productos.
Esta circunstancia no debe sorprender por dos motivos fundamentales. En primer lugar, la mujer es -sin duda alguna- la persona que no solo adquiere productos para sí misma, sino también para otros: marido, hijos, familiares, etc. En segundo lugar, la mujer suele comprar los más diversos productos para el hogar: productos alimenticios, artículos de limpieza, etc., mientras que -por regla general- el hombre no adquiere tales productos y artículos.
En atención a que la mujer es el consumidor por excelencia, los anunciantes y agencias de publicidad se encargan de que la misma protagonice los correspondientes anuncios. Ahora bien, al utilizar la imagen de la mujer, en la publicidad no siempre se respeta el papel que aquella desempeña en una sociedad moderna, como la sociedad del siglo xxi. Por el contrario, ocurre -a veces- que los mensajes publicitarios, para provocar un mayor impacto, discriminan a la mujer con respecto al hombre, presentándola en unos "estereotipos", que actualmente resultan inadmisibles. A este tema, dedicaremos este trabajo.
En el ámbito internacional, existen normas jurídicas que tratan de evitar la discriminación de la mujer, así como eliminar costumbres, basadas en funciones estereotipadas del hombre y la mujer. A este respecto, cabe mencionar la Convención sobre la eliminación de todas las formas de discriminación contra la mujer, firmada en Nueva York el 18 de diciembre de 1979, que fue ratificada por España el 16 de diciembre de 1983. Esta Convención, que forma parte de nuestro ordenamiento jurídico, en su artículo 2 dispone:
"Los Estados partes condenan la discriminación de la mujer en todas sus formas, convienen en seguir por todos los medios apropiados y sin dilaciones, una política encaminada a eliminar la discriminación contra la mujer y, con tal objeto, se comprometen a adoptar medidas adecuadas legislativas y de otro carácter con las sanciones correspondientes, que prohíban toda discriminación de la mujer".
El artículo 5 de esta Convención apostilla que:
"Los Estados partes tomarán todas las medidas apropiadas para modificar los patrones socioculturales de conducta de hombres y mujeres, con miras a alcanzar
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la eliminación de los prejuicios y de las prácticas consuetudinarias o de cualquier otra índole que estén basadas en la idea de la inferioridad o superioridad de cualquiera de los sexos o en funciones estereotipadas de hombre y mujer".
La claridad de esta última norma hace innecesarias ulteriores consideraciones en torno a la misma. Por un lado, trata de eliminar prejuicios que se basan en funciones estereotipadas de la mujer. Y, por otro lado, se pretenden erradicar prácticas consuetudinarias, ancladas en tales funciones estereotipadas.
Ahora bien, no se pueden silenciar dos importantes circunstancias. En primer lugar, corresponde al Estado adoptar las medidas necesarias para que sea una auténtica realidad el principio de igualdad de sexos; y, por ende, el Estado ha de eliminar las prácticas que se apoyan en funciones estereotipadas del hombre y de la mujer. En segundo lugar, si realmente se pretende la eliminación de toda forma de discriminación contra la mujer, quizá sobraría la reserva introducida por España en la ratificación, que señala que esta Convención no afectará a las disposiciones constitucionales en materia de sucesión a la Corona española.
En el ámbito de la Unión Europea, la Directiva del Parlamento europeo y del Consejo de 10 de marzo de 2010, de Servicios de Comunicación Audiovisual, recoge -en términos generales- la prohibición de la publicidad que atente a la dignidad humana y discriminatoria entre hombres y mujeres. Pero no debemos olvidar que esta Directiva concierne únicamente a las comunicaciones comerciales audiovisuales, en las que podemos encuadrar: la publicidad televisiva, el patrocinio, la televenta y el emplazamiento de productos en televisión. Pero -es obvio- no abarca otros medios publicitarios.
Pues bien, el artículo 9 de la mencionada Directiva dispone expresamente:
"Las comunicaciones comerciales audiovisuales deberán abstenerse de:
(i) atentar contra el respeto a la dignidad humana.
(ii) Incluir o fomentar cualquier discriminación por razón de sexo, raza u origen étnico, nacionalidad, religión o creencia, discapacidad, edad u orientación sexual.
Como fácilmente se puede observar, este precepto no contiene una norma específica, relativa a la publicidad en la que se difunden situaciones estereotipadas, que resultan inadmisibles respecto de la mujer. Tan solo contempla -en términos genéricos- el respeto a la dignidad humana y la discriminación -entre otros motivos - por razón de sexo.
Ante todo, hay que destacar que el artículo 14 de la Constitución española de 1978 establece el principio de igualdad entre hombre y mujer, disponiendo:
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"Los españoles son iguales ante la Ley, sin que pueda prevalecer discriminación alguna por razón de sexo... O cualquier otra condición o circunstancia personal o social".
Este principio encuentra su complemento en el artículo 10 de la mencionada Constitución, que reza así: "la dignidad de la persona, los derechos inviolables que le son inherentes, el libre desarrollo de la personalidad, el respeto a la Ley y a los derechos de los demás son fundamento del orden...
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