Vías de reclamación frente a la publicidad comercial ilícita por discriminatoria o vejatoria de la imagen de la mujer
| Autor | Christian Herrera Petrus |
| Cargo del Autor | Doctor en Derecho. LL.M. Abogado |
| Páginas | 367-378 |
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Cualquier observador razonable constata que el uso de la imagen de la mujer en la publicidad comercial es todavía hoy en ocasiones contrario al ordenamiento jurídico y lesiona los valores constitucionales de igualdad y dignidad. La imagen discriminatoria o estereotipada de las mujeres en las campañas comerciales para la venta de productos o servicios es una expresión más del amplio fenómeno del sexismo, que parece hundir sus raíces en factores complejos y de largo arrastre1. Sin duda, al Derecho le corresponde jugar un papel activo en esta larga batalla, como una potente herramienta que ha de desplegarse tanto en el plano preventivo como en el represivo.
Tras una breve cita de los principales preceptos normativos que configuran el marco general en esta materia, este artículo ofrece una descripción de los principales mecanismos, vías y cauces jurídicos reconocidos en nuestro Ordenamiento para combatir la publicidad comercial ilícita. El objetivo es modesto y consiste en responder a las preguntas: ¿Cuáles son las vías ordinarias legalmente previstas para corregir, eliminar o sancionar una publicidad comercial que atenta contra la imagen de la mujer? ¿Están funcionando satisfactoriamente esas vías? Y en caso negativo, ¿Por qué no?
El enfoque utilizado es, por tanto, el del examen de la intervención ex post, una vez ya se ha producido el ilícito, sin perjuicio del valor o efecto que esa intervención posterior pueda tener -cuando es satisfactoria- desde un punto de vista preventivo, en tanto que refuerzo de un diseño normativo global para combatir la publicidad discriminatoria o vejatoria de la imagen de la mujer. Como se verá, el estudio de este conjunto de mecanismos, cauces y remedios jurídicos y la evidencia de su escaso uso real permite ofrecer algunas consideraciones críticas, con el objetivo de contribuir a tomar conciencia del status quo y de favorecer la dinamización del sistema de tutela administrativa, judicial y extra-judicial, evitando la alarmante infrautilización que se detecta en la actualidad.
Entre los preceptos de la Constitución Española que afectan a esta materia debe señalarse, en primer lugar, el artículo 10, relativo a la dignidad humana,
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en el que se contiene una remisión expresa a los textos vinculantes de carácter internacional como marco referencial para la interpretación de los derechos y libertades fundamentales 2. También ocupa un lugar central el artículo 14, relativo a la igualdad3. Y, en fin, debe destacarse el artículo 53, que, como es sabido, regula la garantía de las libertades y derechos fundamentales4.
En el plano normativo y programático internacional, son múltiples las expresiones sobre la igualdad entre hombre y mujer contenidas en la Declaración Universal de Derechos Humanos de 1948 5. En el Pacto Internacional de los Derechos Civiles y Políticos de 1966 se conmina expresamente a los Estados a garantizar a hombres y mujeres la igualdad en el goce de todos los derechos civiles y políticos (art. 3) y se recoge igualmente el principio de no discriminación por razón de sexo6. Por su parte, la Carta de los Derechos Fundamentales de la Unión Europea, adoptada en el año 2000, dedica por entero el Capítulo I (arts. 1 a 5) a la "Dignidad", como valor y derecho esencial, y el Capítulo III (arts. 20 a 26) a la "Igualdad", con prohibición expresa de la discriminación por razón de sexo.
En el plano del legislador español, la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (en adelante "LGP") proporciona el marco regulador general en el ámbito de la publicidad comercial. El artículo 3 de esta Ley define los supuestos de publicidad ilícita y contempla específicamente la publicidad discriminatoria o vejatoria, que se vincula a los valores constitucionales y, en particular, a la dignidad e igualdad. Se incluye, además, una definición autónoma referida a la publicidad sexista, que discrimina o veja a la mujer, bien por el uso cosificado de
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su imagen en la publicidad, bien por la asociación de esa imagen con estereotipos machistas7. Esta última variedad de publicidad discriminatoria parece requerir, por lo demás, un impacto ("coadyuvando") -ciertamente muy difícil de medir- en la consolidación de un modelo social estereotipado susceptible de favorecer los casos violencia de género ejercida por el varón sobre la mujer8.
El Instituto de la Mujer y para la Igualdad de Oportunidades es un organismo autónomo adscrito al Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad. Desarrolla sus cometidos a través de diversos observatorios especializados, entre los que destaca el Observatorio de la Imagen de las Mujeres. Creado en 1994, actúa de oficio y por denuncia ciudadana, y sus funciones específicas consisten en la recogida de quejas ciudadanas, el análisis y clasificación de los contenidos detectados o denunciados, la actuación frente a los emisores de los mensajes discriminatorios solicitando la modificación o retirada de las campañas o requiriendo un cambio de línea en las acciones publicitarias futuras, la difusión de la información obtenida a través de informes anuales y la participación en actividades de formación y sensibilización en esta materia9. Puede interponer demandas y personarse en procedimientos judiciales a través de la Abogacía del Estado.
En el momento de redacción de estas líneas, no se dispone aún de la información relativa a 2015, pero los datos publicados por el propio Observatorio en relación con 2014 revelan que hubo 799 quejas ciudadanas en este ejercicio -incrementando en torno a un 20 por 100 la cifra de 2013 -, de las cuales un 48,5 por 100 corresponden al sector de la publicidad y el restante 51 por 100 no publicitario se distribuyen entre medios de comunicación, internet y otros sectores y actividades. Durante el 2014, el Instituto llevó a cabo un total de 67 actuaciones, 39 de las cuales se refieren a la publicidad. Concretamente consistieron en la interposición de una demanda judicial contra un anunciante, la realización de 24 requerimientos de cese o rectificación y la remisión de 14 escritos de recomendación para mejorar el tratamiento de la imagen de las mujeres 10.
Por sus características y funciones, esta Institución debería jugar un papel primordial en el control y la corrección de la publicidad sexista. Sin embargo,
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en la práctica esto no es así. La razón se halla en el alcance limitado de sus acciones ante la constatación de comportamientos ilícitos y, en concreto, en la falta de potestad para sancionarlos. Los requerimientos de cese o rectificación y las recomendaciones que envía a los anunciantes no llevan aparejada ninguna medida ejecutiva, ni se acompañan de la amenaza de una intervención sancio-nadora o coercitiva. A nuestro modo de ver, es prioritario que se modifique su regulación para incluir, como mínimo, un procedimiento sancionador abreviado que permita dotar del necesario respaldo la importante labor que está efectuando y que en el futuro debería situar esta institución en el epicentro del sistema de control y represión de la publicidad discriminatoria.
Cabe recordar, por lo demás, que existen en las Comunidades Autónomas organismos o instituciones equivalentes11, que adolecen de las mismas limitaciones.
La principal norma reguladora del sector audiovisual en España, tanto público como privado, es la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual, sin perjuicio de las normas de carácter autonómico dictadas al amparo de las competencias reservadas a las Comunidades Autónomas en este ámbito12. Este cuerpo normativo tiene como destinatarios fundamentales a los prestadores de servicios de comunicación audiovisual e indirectamente a los consumidores y a las propias Administraciones Públicas.
Se establece un régimen sancionador notablemente detallado y se incluye, además, una remisión expresa a los principios general previstos en materia san-cionadora en la Ley 30/1992, de 26 de noviembre, de Régimen Jurídico de las Administraciones Públicas y del Procedimiento Administrativo Común y su desarrollo reglamentario, lo que permite revisar las sanciones en la vía con-tencioso-administrativa. Entre las infracciones muy graves contempladas -y sancionables con multa de hasta 1.000.0000 euros- se alude explícitamente a la emisión de comunicaciones comerciales que vulnere la dignidad humana o utilicen la...
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