Las personas, materia prima de la empresa
| Autor | Almudena Gómez Álvarez |
| Cargo | Real Centro Universitario «Escorial-María Cristina» San Lorenzo del Escorial |
| Páginas | 625-656 |
«El cliente siempre tiene razón»...
La clave de este oficio son las personas
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Los clientes internos, materia prima de las empresas
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«El cliente, diamante».
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A pesar de que hablemos de la sociedad tecnológica, el ser humano, la persona es la arteria principal sobre la que se basa la gestión empresarial. Y más en concreto, las personas son los pilares de la gestión de marketing desde el marketing interno y el marketing externo; hablamos de clientes personas internos y externos a los que satisfacer, deleitar y motivar. Incluso en el ámbito político, recientemente se han acuñado términos como ciudadanía, que recuerdan a Umberto Eco y la sociedad y de mass media (medios masivos de comunicación), en la que la base, que son los ciudadanos individuales, se gestiona desde el marketing político desde lo grupal y masivo, bajo el concepto de ciudadanía. Frente a esta práctica de conjunto global apelamos desde la gestión empresarial al valor de la persona como ente individual (cliente interno y cliente externo-persona). ¿Quiénes son los clientes en el marketing político: el conjunto de ciudadanos o las personas individuales con sus necesidades y problemas concretos, como en el marketing empresarial? Al igual que en el ámbito empresarial, en el institucional y político las personas constituyen la razón de ser de dichas entidades, tanto a nivel interno (los propios empleados) como a nivel externo (los propios ciudadanos-personas individuales), no el conjunto global denominado recientemente desde el marketing político a forma de masa, ciudadanía.
A continuación se exponen los conceptos teóricos que dirigen la gestión del marketing y sus fundamentos desde las personas. Y demuestran que en la base del marketing se encuentran las personas independientemente del entorno cambiante de nuevas tecnologías.
En el ámbito empresarial, departamentos como marketing y recursos humanos trabajan en la gestión y relaciones entre las personas, Page 626 clave de la razón de ser de las compañías. Incluso marketing no es más que la lógica aplicada por y para las personas en la gestión y planificación de las compañías e instituciones (marketing político). Partamos de los orígenes de la filosofía marketing de la mano de P. Kotler.
A continuación se analiza cómo sobre la base de toda la gestión de marketing, tanto desde su origen como su propia operativa están las personas desde sus diferentes roles (empleados, clientes...).
En una sociedad cambiante como es la actual (nuevas tecnologías, sociedad de la información, mercados globales.), podemos definir siguiendo a P. Kotler que el papel del marketing es el de la gestión de las necesidades de las personas.
En el marketing distinguimos la definición social y la definición empresarial. Desde el punto de vista social el marketing desempeña un papel en la sociedad hasta el punto que un director de marketing llegaba a afirmar que la función del marketing en el ámbito de la sociedad es el de «lograr un elevado nivel de vida». Incluso en el marketing político tan desarrollado en España en los últimos tiempos (marca Gobierno de España, campañas políticas institucionales de los diferentes ministerios.) el papel de los políticos debería ser «lograr la mejora de la calidad de vida de los ciudadanos». Ya Kotler definió el marketing como «un proceso social y de gestión a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros».
Buscadores de intercambio (empleados y clientes)
La base sobre la que actúa el marketing está en los buscadores de intercambio y receptores. Estos buscan una reacción de un tercero (en el marketing político, el voto; en el marketing social, un donativo.) y a éste le denominamos receptor. En la comunicación humana intervienen emisor, receptor y mensaje en un contexto determinado exactamente igual que en el marketing operativo. Page 627 Así, en publicidad, el modelo AIDA lleva a la acción de compra pasando por despertar la atención, la intención, y el deseo de un producto/marca hasta llegar a la decisión y compra final. En ambos casos emisor y receptor son buscadores de intercambios al igual que en la comunicación humana.
Necesidades, deseos y demandas: el conocimiento de las personas, ¿qué motiva a actuar a los clientes-personas?
Lo que motiva a actuar a los clientes-personas son las necesidades (carencia de un bien básico o algo más complejo como la pertenencia a un grupo en función de las necesidades), según la Pirámide de Maslow. El propio entorno externo (social, económico, geográfico…) e interno (experiencias, valores…) de las personas definirán el nivel de necesidad de la pirámide a cubrir para cada persona.
Cuando nos encontramos ante la carencia de algo específico que satisface la necesidad de esa persona ésta desea el producto/servicio. Y cuando se cruza el deseo de un producto específico apoyado por una capacidad adquisitiva de esa persona, nos encontramos ante la demanda del cliente-persona.
El buscador de intercambios debe entender las necesidades, deseos y demandas del mercado en el que quiere participar, y este mercado está compuesto por personas, al igual que el buscador de intercambios, que para entender a estos necesita desarrollar investigaciones de mercado para llegar a un conocimiento profundo de las mismas. La buena práctica de la estrategia de segmentación de las empresas exitosas agrupan a sus segmentos por estilos de vida o comportamientos (Google ha permitido a Spanair diseñar productos específicos a segmentos caracterizados por un comportamiento concreto).
¿Qué satisface los deseos y necesidades del cliente-persona?
Kotler identifica el producto y el servicio como aquello que satisface los deseos y necesidades del cliente-persona. Así, define el producto como todo aquello susceptible de ser ofrecido al mercado para satisfacer una necesidad o un deseo del cliente-persona. Mientras que el servicio va más allá, su esencia está en la intangibilidad, y la Page 628 define como cualquier actuación que una persona o grupo de personas pueden ofrecer a otra sin transmisión de propiedad. En el servicio, y en concreto en su esencia de intangibilidad, las personas se convierten en la materia prima de la gestión del mismo y en su valor diferenciador con respecto a sus competidores. De nuevo la base de los deseos y necesidades de ese cliente-persona está en las personas, en el caso de productos, estos son fabricados por las personas, y en los servicios la servucción se produce por las personas y la relación con el cliente-persona es mucho más estrecha y será la materia prima del mismo.
¿Cómo escogen los clientes-personas entre productos y servicios? A la búsqueda del conocimiento de las personas-clientes
A la hora de escoger los productos y servicios, el cliente-persona tiene su propio nivel de valoración y satisfacción respecto a los mismos. Kotler define el valor para el cliente como la diferencia entre los valores positivos y negativos proporcionados por el producto o servicio. Se trata de una interpretación y valoración subjetiva de la persona respecto a ese producto o servicio. Respecto a la satisfacción del cliente esta resulta de la comparación que hace el cliente-persona de su percepción de los beneficios recibidos con las expectativas de los valores a recibir. Cuando sorprendemos al cliente-persona, resulta el enamoramiento de la misma. Incluso el propio enamoramiento no es más que el despertar a la sensibilidad en la percepción de valor de la otra persona. Este último concepto va unido a la gestión de la calidad total en su nivel máximo entre las personas (clientes-personas internos y clientes-personas externos).
¿Cómo obtienen los clientes-persona los productos y servicios?
Los clientes-persona han pasado a obtener productos/servicios desde el intercambio en el inicio del desarrollo comercial (es decir, se trata de un acto de obtener un producto deseado de otra persona a cambio de algo de la otra persona), pasando por la transacción entre personas (intercambio de valores entre dos partes dándose una implicación de dinero y un acuerdo) hasta llegar a las relaciones entre personas (este es el nivel máximo de...
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