Emprender en clave de marketing: propuestas conceptuales y prácticas
| Autor | Francisco Benjamín Cobo Quesada; Annie HERVÉ; María del Socorro APARICIO SÁNCHEZ |
| Cargo | Real Centro Universitario «Escorial-María Cristina» San Lorenzo del Escorial; Universidad Nice Sophia Antipolis. Niza; Universidad Complutense de Madrid |
| Páginas | 375-392 |
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La experiencia confirma que los motores del emprendimiento son la existencia de expectativas y la necesidad por lo que, frente a la crisis económica y financiera por la que estamos atravesando a nivel internacional, la actividad emprendedora cobra una especial relevancia como forma de creación de empleo. La economía atraviesa por un proceso de cambio que requiere de empresarios1, ya que sin emprendedores el crecimiento económico no existe o es muy limitado2. Para estos emprendedores, el actual entorno económico se convierte en un reto donde la gestión eficiente de actividad actúa como el filtro que selecciona a los que sobrevivirán, puesto que "el objetivo último empresarial de crear valor difícilmente se entiende sin un comportamiento excelente"3.
El emprendimiento es uno de los aspectos más populares del ámbito empresarial, tanto por su positivo impacto en la actividad económica y el crecimiento4, como por el interés que despierta en la comunidad académica5. Sólo la acción humana está en el origen del crecimiento económico, lo que ha justificado la abundante literatura desarrollada desde las ciencias de la economía y la gestión centrada en la figura del emprendedor6.
Shane aporta numerosos datos para justificar la importancia social, económica y académica del emprendedor7: en Estados Unidos, cada año, en Page 376 torno a un 4% de la fuerza laboral participa en algún proyecto de creación de empresas. Son numerosas las revistas especializadas en esta temática, el interés de los estudiantes de las escuelas de negocio por la actividad emprendedora es muy elevado y las universidades fomentan este interés, además de la investigación académica sobre el tema. Pero, para este autor, al mismo tiempo, la comprensión del emprendimiento es bastante limitada por considerar que el conocimiento sobre la materia está muy fragmentado, sin que exista un verdadero marco conceptual integrado.
Hay que tener presente que el emprendimiento es un fenómeno ecléctico, estudiado por múltiples disciplinas como la historia económica, la sociología, el management o la economía8, lo que dificulta la articulación e integración de las investigaciones realizadas. Además, el emprendimiento es un campo de naturaleza altamente individualiza, lo que hace que el número de cuestiones a plantearse sea más o menos ilimitado, mientras que la cantidad de investigaciones sobre cada cuestión es más bien escasa9.
A pesar de las dificultades para integrar las aportaciones en torno a la temática del emprendimiento, existe cierta tendencia a crear un cuerpo unificado de conocimiento. Por ejemplo, Shane plantea un modelo general que parte de la existencia de oportunidades empresariales, su descubrimiento por parte del emprendedor y su explotación. Este proceso está influido por los atributos individuales del emprendedor (psicológicos y demográficos), así como por el entorno (específico y general). La ejecución del proyecto se sustenta en un conjunto de recursos, un diseño organizativo y una estrategia. Otra vía para facilitar la integración es lograr un equilibrio entre la creación de nuevo conocimiento (nuevas teorías sobre el emprendimiento) y el desarrollo de investigaciones que aporten robustez, afinando y extendiendo dicho conocimiento10.
También cabe la posibilidad de integrar aportaciones partiendo de una definición de emprendedor lo suficientemente amplia. Facchini11 defiende este planteamiento, considerando que el emprendedor es esencialmente aquel que actúa. Esta definición permite aprehender la esencia del emprendedor. Toda persona que actúa para modificar el presente y lograr en el futuro sus objetivos sería un emprendedor. En definitiva, se trata de volver al origen Page 377 etimológico de la palabra, que proviene del latín prehendo-endis-ensum, que significa descubrir, ver, percibir, darse cuenta12. La utilización de esta definición permite concebir al emprendedor como aquel que percibe una oportunidad de beneficio, un intercambio mutuamente ventajoso no explotado por los agentes en el mercado.
Esta concepción del emprendedor nos hace considerar que el marketing, como ciencia del intercambio, puede desempeñar un importante papel en la teoría y la práctica del emprendimiento. Con esta filosofía, en el presente trabajo realizamos una doble propuesta, una conceptual y otra de naturaleza más práctica, de análisis del emprendimiento desde el punto de vista del marketing:
- En la propuesta conceptual establecemos un paralelismo entre emprendimiento y el marketing partiendo de la evolución de la definición del marketing desde la transacción puntual (marketing transaccional, basado en el marketing-mix y donde el cliente es anónimo) hacia la relación (paradigma del marketing relacional, centrado en la fidelización de clientes a través de la satisfacción y el establecimiento de relaciones a largo plazo con los agentes que interactúan con la empresa). Esta evolución es potencialmente extrapolable a la creación de nuevos negocios, donde el emprendedor debe realizar un doble esfuerzo: primero crear su negocio, luego mantenerlo.
- En la propuesta práctica, planteamos el modelo de la estrella del marketing, a modo de lista de comprobación de las principales aportaciones que el marketing ofrece al emprendedor.
El marketing juega un papel fundamental a la hora de poner en marcha cualquier negocio pues da repuesta a la ineludible necesidad de captar clientes y, sobre todo, de mantenerlos en el tiempo para garantizar la supervivencia y rentabilidad del proyecto empresarial. Precisamente, el paso de la captación a la fidelización de clientes ha marcado en los últimos años la evolución conceptual del marketing, cambio que, como se justificará a continuación, contiene implicaciones útiles para desarrollar en el campo de la teoría del emprendimiento.
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El marketing se puede considerar como la ciencia del intercambio: permite detectar las necesidades existentes en el mercado y crea una oferta coherente con esas necesidades. A través de esta oferta, la empresa busca activamente que se produzca el intercambio comercial, estimulando la demanda y orientando y canalizando los deseos de los individuos hacia sus productos13. Durante décadas, coincidiendo con el desarrollo de los mercados de gran consumo, especialmente en EE.UU. por sus peculiares estructuras de medios de comunicación de masas y amplias opciones de distribución14, se tendió a entender el intercambio como una transacción puntual, considerando al menos de forma implícita al comprador como un ser anónimo15.
Ante una demanda creciente gran parte del esfuerzo de marketing recaía en la captación de clientes y no en su retención. Este planteamiento responde al esquema clásico del marketing-mix16, las variables que definen la acción del marketing: el producto, el precio, la comunicación y la distribución; también conocidas como las 4-P (Product, Price, Promotion, Communication). Una definición representativa de esta concepción del marketing como transacción es la aportada en 1985 por la American Marketing Association (AMA, Asociación Americana de Marketing):
- Marketing es "el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización17.
Ahora bien, la AMA en 2004 cambió esta definición de marketing, por otra en la que se incluía la gestión de relaciones y la administración de procesos, todo ello encaminado a crear valor para el cliente, enfoque que responde al modelo del llamado "marketing relacional":
- "Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones Page 379 con éstos como forma de beneficiar a la organización y a sus stakeholders (grupos de individuos vinculados con la empresa)"18.
La nueva definición de marketing propuesta por la AMA destaca que el intercambio ya no se concibe como una simple transacción puntual, sino que la empresa persigue la satisfacción a largo plazo del cliente, de forma que se establezca una relación comercial duradera entre ambas partes.
Los mercados están saturados, ya no basta con vender, hay que asegurarse de que el cliente vuelva a comprar los productos de la compañía. La realidad competitiva parece evidenciar la importancia que está adquiriendo el marketing relacional. Este enfoque persigue establecer un diálogo fluido con el cliente para lograr una relación comercial duradera y satisfactoria para ambas partes. Tiene sus orígenes en el marketing industrial y el marketing de servicios, donde la interacción con el cliente es fundamental19:
- En el marketing industrial porque los clientes son escasos: la empresa vende a otras empresas, y si se trata de productos muy específicos los clientes pueden llegar a ser unas pocas organizaciones.
- En el marketing de servicios porque la...
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