La percepción del consumidor latinoamericano del "made in Spain"
| Autor | Inés Küster, David J. Román, Natalia Vila |
| Cargo | Unversidad de Valencia |
| Páginas | 55-72 |
1. Introducción
El presente trabajo se centra en uno de los temas que, desde la segunda mitad del siglo XX, ha suscitado más interés para los investigadores del marketing internacional: el efecto en el consumidor del conocimiento del país de procedencia del producto, es decir, el denominado efecto «made in». (Ver entre otros, Nagashima, 1970, 1977; D'Astous y Ahmed, 1999; Rodríguez, 2003.)
Como se detalla posteriormente, para el consumidor suele ser relevante el conocimiento del país de origen del producto. Esto es algo que, en cierta medida, afecta al mismo proceso de compra. Un simple análisis de las decisiones de compra tomadas en el pasado por uno mismo ratifica esta proposición e indica, además, que esta circunstancia influye en la compra de una gran variedad de productos. Por ejemplo, en el proceso de compra de un automóvil, el consumidor español, generalmente, valora positivamente el hecho de que el coche haya sido fabricado en Alemania, ya que asocia a dicho país altos niveles de calidad y tecnología. Igualmente, por poner otro ejemplo, a la hora de comprar chocolate, dicho consumidor suele percibir de forma positiva la procedencia suiza del dulce. O sea, el comportamiento del consumidor se ve afectado por el «made in», ya que se modifican las actitudes de partida en función del lugar de origen de los productos (Miquel, Bigné, Frasquet, Küster y Vila, 1996). Consecuentemente, las organizaciones empresariales, especialmente las que operan en más de un mercado nacional, deben considerar cómo incide en los consumidores el conocimiento del país de origen de los productos que ofertan.
En este sentido, a muchas empresas españolas les puede resultar realmente interesante conocer cómo es percibido el «made in Spain» por los consumidores. Más aún, la presencia de grandes compañías españolas de distintos sectores en Latinoamérica (Telefónica, Repsol YPF, Banco Santander Central Hispano, BBVA, etcétera) llama la atención hacia el consumidor latinoamericano. Este hecho pone de manifiesto la idoneidad de efectuar una investigación al respecto. Asimismo, la existencia de un importante colectivo de inmigrantes latinoamericanos en España es una realidad social que también resalta el interés del potencial de consumo de este grupo.
Sobre la base de lo expuesto con anterioridad, y dado que el efecto del país de origen puede abordarse desde varias perspectivas (consecuencias en la evaluación del producto, gestión de marcas, imagen del país, etcétera), es necesario definir el objetivo de la presente investigación. En este sentido, planteamos como meta genérica analizar cómo perciben los consumidores latinoamericanos la procedencia española de los productos, con relación a los productos procedentes de otros países de la Unión Europea (Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca, Finlandia, Francia, Grecia, Holanda, Irlanda, Italia, Luxemburgo, Portugal, Reino Unido y Suecia). No se incluyen percepciones relativas a los nuevos estados adheridos a la Unión Europea en abril de 2003 (Chipre, Eslovaquia, Eslovenia, Estonia, Hungría, Letonia, Lituania, Malta, Polonia y República Checa). La razón estriba en que el trabajo empírico se desarrolla con anterioridad a la firma en Atenas del citado tratado de adhesión a la Unión Europea. Concluyendo, el estudio se centra en los países de la denominada zona euro junto a Dinamarca, Suecia y Reino Unido que, hasta este año, formaban el espacio económico conocido coloquialmente como la Europa de los 15.
2. Revisión de la literatura
2.1. El «made in» como factor de competitividad
Como se ha empezado a apuntar en líneas anteriores, el conocer dónde un producto ha sido fabricado es algo que, generalmente, interesa al consumidor. De hecho, esta circunstancia influye de alguna manera en los juicios previos que, subjetivamente, el consumidor realiza en relación con un determinado producto o marca. En esta línea, muchas investigaciones indican que las evaluaciones del producto están significativamente afectadas por el conocimiento del lugar donde dicho producto ha sido fabricado (véase, entre otras, las aportaciones de Bilkey y Nes, 1982; Cattin, Jolibert y Lohnes, 1982; Öszomer y Cavusgil, 1991; Papadopoulos y Heslop, 1993; D'Astous y Ahmed, 1999).
Sin embargo, tal y como indican D'Astous y Ahmed (1999), existen varias investigaciones en las que el consumidor tiende a minimizar el efecto del país de origen cuando se le pregunta directamente por la importancia de ello en sus decisiones de compra (Hugstad y Durr, 1986; Hester y Yuen, 1987; Heslop, 1993; Johansson, 1993). En cierta medida, esto puede parecer incongruente y, por ello, se han buscado explicaciones al respecto. A continuación, en la Tabla 1 se esquematizan algunas razones que pueden explicar esta aparente contradicción entre la influencia realmente ejercida por el «made in» en el proceso de compra, y la que los consumidores efectivamente reconocen.
Como puede apreciarse, de la tabla anterior no se desprende ninguna incongruencia. Es decir, no se resalta ningún argumento que rechace o menosprecie la importancia para el consumidor del conocimiento del país de origen del producto en los procesos de compra. De hecho, según se ha visto con anterioridad, lo que sí se expresa es que, debido a diversas razones, el consumidor no transmite esta importancia al investigador. Así, tal como apuntan Ahmed, Johnson, Ling, Fang y Hui (2002), «los efectos del país de origen son particularmente interesantes para los investigadores del marketing internacional, ya que su impacto en las evaluaciones del producto tiene influencia en las decisiones de compra del cliente (p. 279)». Ahora bien, tal como advierten Ettenson y Gaeth (1991), en una investigación es importante conocer como se conceptúa y se hace operativo el constructo país de origen, ya que esto puede influir significativamente en los resultados de los estudios empíricos. Por consiguiente, estos autores aconsejan incluir y comparar muchas configuraciones de variables del país de origen.
A partir de la lectura de las líneas anteriores, se puede argumentar que el estudio de los efectos del conocimiento del país de origen de los productos en las decisiones de compra del consumidor es actualmente muy importante para los investigadores de marketing internacional y, por ello, existe una gran variedad de enfoques para tratar este tema. De tal forma, resulta interesante la revisión de la literatura al respecto que aparece en el trabajo de Ahmed et al. (2002), ya que se realiza un importante esfuerzo en agrupar los distintos estudios sobre el país de origen en los siguientes bloques:
TABLA 1. Causas de la reducción del peso reconocido al efecto «made in» en el proceso de compra
[NO INCLUYE GRAFICOS]
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efectos del país de origen,
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país de origen y evaluación del producto,
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país de origen como señal extrínseca,
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imagen del país,
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país de origen y marcas.
En la Tabla 2, se sintetizan brevemente las aportaciones principales reseñadas en esta revisión de la literatura:
A modo de resumen, de la tabla anterior cabe resaltar como principales conclusiones las siguientes:
En primer lugar, se destaca que las percepciones del consumidor acerca de la imagen del país de origen del producto influyen en la evaluación global del mismo, es decir, en las creencias que el consumidor tiene sobre los atributos de dicho producto, en la marca y, consiguientemente, en el proceso de decisión de compra. De acuerdo con Cordell (1993), esta influencia se traduce en el hecho de que el consumidor puede percibir al país de origen como a un riesgo, asociando un mayor riesgo a los productos procedentes de países con imágenes peores.
En segundo lugar, se observa cómo el componente informativo del país de origen es especialmente útil para el consumidor cuando éste posee poca información acerca del producto. Ahora bien, un país de procedencia al que el consumidor asocie un alto riesgo o una imagen peor, ocasionará que dicho consumidor emplee más tiempo y recursos en la evaluación del producto antes de tomar la decisión de compra (Alden, 1993).
TABLA 2. Revisión de la literatura sobre el país de origen
[NO INCLUYE GRAFICOS]
En tercer lugar, se subraya el hecho de que las investigaciones «clásicas» sobre el efecto del país de origen en las evaluaciones del producto (Reierson, 1967; Nagashima, 1970; Lillis y Narayama, 1974), expresan que éste actúa como un atributo que evoca una imagen estereotipada del país productor, influyendo directamente en el proceso de evaluación global del producto. En cambio, investigaciones más modernas (véase, por ejemplo, Johansson, 1989), argumentan que existen diversas posiciones...
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