Internet, y las nuevas estrategias de internacionalización
| Autor | Ana Pitcher/Jorge Sainz |
| Cargo del Autor | Universidad Rey Juan Carlos |
| Páginas | 19-36 |
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La introducción de las nuevas tecnologías, y en especial de Internet, ha representado un cambio en el marco global de funcionamiento de las empresas tanto desde el punto de vista de la relación con sus proveedores como desde las relaciones con sus clientes. Las posibilidades de Internet, entre las que se incluyen la gestión electrónica de los aspectos financieros de la empresa, investigación de mercado, publicidad y marketing de los productos de la empresa, gestión de la relación con los clientes a los que se da un mayor poder en su relación con los proveedores ya que disponen una mayor información tanto en el proceso de adquisición como en el proceso de decisión al poder realizar más fácilmente comparaciones entre los distintos proveedores, tanto a nivel nacinal como a nivel internacional (Seybold, 1999).
Esta nueva mentalidad del consumidor, con un mayor poder del que disponía hasta el momento, hace que a la hora de plantear sus estrategias las empresas abandonen planteamientos locales y adopten globales. Tal como señalan Quelch y Klein (1996), cualquier compañía que decida situarse en Internet se convierte en una multinacional, se vuelve automáticamente accesible para millones de nuevos consumidores de distintos países y con patrones de gasto y consumo completamente distintos. Su sitio web pasa a ser su tarjeta de visita y el escaparate que tiene para toda una variedad de clientes que trabajan con la empresa.
Se abren nuevas oportunidades que permiten desarrollar nuevas estrategias de crecimiento, una nueva logística, un planteamiento nuevo de personal y de gestión de clientes. Las facilidades que supone Internet para lograr la internacionalización de la empresa en cuanto a la mejora en el acceso a nuevos mercados.Page 20
Sería ingenuo pensar que la creación de la página supone, por si sola, el éxito en la internacionalización de la empresa. Su resultado va depender de su capacidad de comprender el entorno de las distintas áreas geográficas donde quiere estar presente y sus particularidades culturales. Es este cambio en la empresa el que pretendemos analizar en este artículo, planteando cuáles son los factores claves en el éxito de la internacionalización de las empresas.
El uso de las TIC por parte de las empresas mejora la gestión de las actividades de la cadena de valor y estimula comportamientos más innovadores, no sólo basados en el desarrollo de nuevos productos, servicios o procesos, sino en la calidad de las interacciones de la empresa con el entorno (Vilaseca y Torrent, 2005). Cuando estas interacciones se realizan a través de Internet, se ha considerado tradicionalmente que hay que tener en cuenta lo que en la literatura se denominan las tres "ces": Contenido, Comunidad y Comercialización (Jain, 1997). Cada una de estos pilares representa las áreas vitales a cubrir por parte de una organización para conseguir no sólo el establecimiento en la red sino también que dicha presencia sea estable y mantenida a lo largo del tiempo. Obviamente, y debido al entorno globalizado, es necesario que la presencia de la empresa en cada país sea establecida teniendo en cuenta las características locales, su adaptación a un mercado más amplio que al que hasta ahora se enfrentaban es un proceso más complejo que el hecho de realizar una tecnología capaz de conectar a los consumidores con los productores. Es por ello que es relevante añadir cultura como un factor adicional que representa la importancia que pasa a tener para las empresas la capacidad de ofrecer sus productos de acuerdos con las características y necesidades de cada mercado.
Podemos considerar, por lo tanto, que los cambios que se deben producir en la empresa se producen en cuatro marcos fundamentales: la cultura, el contenido que ofrecen las empresas, la comunidad que crean para sus nuevos productos y por último, su capacidad de traducir los cambios que experimenta la empresa a todos los niveles en una expansión de su negocio asociada a la facilidad de captar nuevos consumidores. A continuación vamos a pasar a realizar el análisis de las peculiaridades de cada una de estas áreas para poder plantear a continuación las características de una estrategia global.
El contenido como factor de calidad de producto
La calidad del producto sigue siendo la clave del éxito de cualquier estrategia, y el principal producto de cualquier web es ofrecer información a través de sus páginas, especialmente a medida que el producto que puede ofrecer una empresa puede ser cada vez más complejo. El desarrollo de Internet esta permitiendo la difusión de música, imágenes, juegos, cine, etc. cuyo principal objetivo es crear valor para el consumidor.Page 21
A medida que se adoptan las nuevas tecnologías de distribución, fundamentalmente la banda ancha, los consumidores demandan un mayor número de aplicaciones multimedia (música y video) y la forma de plantear cómo se comercializan dichos productos, pasándose de las páginas planas sin apenas imágenes a las modernas visitas interactivas. Estamos en una sociedad donde la información y los bienes en los que se presenta pasan a tener un papel clave, renunciándose a un medio distribución físico (la tienda, el catálogo, etc.), reduciendo el coste marginal de las empresas a la hora de ponerlos a disposición de los clientes, pudiendo reducir el precio de los productos (Dolfsma, 2004).
Como Guadamuz (2005) señala, es realmente el acceso al contenido el factor clave dentro del fenómeno de Internet. Sin embargo hay que señalar que una estrategia global requiere que ese tipo de información esté vinculada directamente a las necesidades del público objetivo. En este sentido se espera que la información evite situaciones que afecten negativamente la percepción de los potenciales clientes, independientemente de que dicho contenido se encuentre en el idioma local o en inglés ya que, como indican Luna et al (2002), el empleo del inglés no es un factor que distorsione el uso de los distintos productos, aunque si que lo es la utilización de estereotipos locales tanto en el diseño como en el lenguaje. Bajo estos mínimos, el dinamismo del contenido pasa a ser la principal fuente de atracción de los consumidores que con su fidelidad facilitan la rentabilidad de la empresa (Jain, 1997).
La comunidad como nexo de unión entre los clientes
La palabra comunidad virtual aparece ligada inmediatamente al desarrollo de Internet en el sentido de experiencia compartida. La posibilidad de conseguir la fidelización de los clientes de una empresa a través de establecerá sentimiento de grupo es una de las mayores ventajas que se pueden encontrar en la utilización de la red. El origen de las comunidades virtuales se puede encontrar en el inicio de Internet y de las redes anteriores, especialmente aquellas vinculadas a investigación como CSNET.
Con la ampliación del acceso a Internet se empiezan a desarrollar comunidades comerciales con vista a obtener la rentabilidad a través de la publicidad, acuerdos con empresas de distribución o el cobro de cuotas de participación. En la actualidad el concepto de comunidad se ha ido ampliando hasta agrupar un número amplio de prácticas como reuniones sociales on-line, chats, grupos de noticias, blogs, foros de e-mail, etc. Estos cambios no sólo son distintos en forma, sino que también varían en cuanto a organización, existen foros creados por usuarios independientes, existen foros organizados por organizaciones sin fines de lucro y otros regentados y planteados por empresas con el fin de obtener los mayores beneficios posibles. El Gráfico 1 muestra cómo se produce la interacción en los grupos.
La presencia y la vigilancia en las mismos también es un factor relevante; existen modelos desde el más absoluto anonimato, a aquellas donde el registro detallado es imprescindible para participar, comunidades sin ningún tipo de control a otras muy vigiladas por parte de sus miem-Page 22bros o de sus organizadores (Langerak et al., 2003). Estas variedades generan distintos tipos de estructuras, aunque el resultado final, la interacción de los participantes, sigue siendo la interacción, no sólo por compartir intereses comunes, sino también por pertenecer a grupos afines, utilizar productos similares, intercambiar opiniones, etc.
Para crear comunidad, el conocimiento cultural de los individuos es fundamental ya que distintas culturas tienen distintas reglas de interacción entre individuos y distintas regulaciones que afectan a esas relaciones. Los conflictos a los que diversas empresas de Internet han tenido que enfrentarse por obviar dichas reglas (por ejemplo Google en China o Yahoo! en Francia) son una muestra clara de estos problemas y de sus desagradables consecuencias. Casos contrarios, como la comunidad internacional de cámaras fotográficas Lomo son claro exponente de cómo el desarrollo de la comunidad ha permitido que un producto funciona a través de la demanda de una comunidad virtual.
Gráfico 1: Interacciones de una comunidad virtual (basado en Langerak et al., 2003)
[ NO INCLUYE GRÁFICO]
El e-commerce como una nueva forma de distribución influenciada por la cultura
El objetivo de toda estrategia es conseguir de forma eficiente sus objetivos. El caso del e-commerce requiere que antes de plantearse cualquier tipo de estrategia haya que plantearse en un principio plantear las necesidad y la características locales que van a permitir el establecimiento de negocio que presente posibilidades de éxito.
La expansión que realizaron muchas de las empresas de Internet estadounidenses a finales de la década de los 90 fue debida en gran parte a su superioridad tecnológica (Kotha et al, 2001). Muchas de las decisiones de entrada se...
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