Grado de orientación al mercado. ¿Cuándo puede afirmarse que una organización está realmente orientada al mercado?
| Autor | Enrique Bigné Alcañiz - Andreu Blesa Pérez |
| Cargo | Catedrático de la Universitat de Valencia - Profesor Titular de Universidad Interino Universitat Jaume |
| Páginas | 53-68 |
GRADO DE ORIENTACIÓN AL MERCADO. ¿CUÁNDO PUEDE AFIRMARSE QUE UNA ORGANIZACIÓN ESTÁ REALMENTE ORIENTADA AL MERCADO?
Enrique Bigné Alcañiz
Catedrático de la Universitat de Valencia
Andreu Blesa Pérez
Profesor Titular de Universidad Interino Universitat Jaume
I
INTRODUCCIÓN
Las primeras investigaciones de las muchas centradas en la orientación al mercado han permitido definir este constructo (p. e. Kohliy Jaworski, 1990; Narvery Slater, 1990; Deshpandé et al. 1993), establecer escalas de medición del mismo (p. e. Narver y Slater, 1990; Jaworski y Kohli, 1993; Deshpandé et al. 1993) determinar sus antecedentes (p. e. Jaworski y Kohli, 1993; Moorman, 1995; Matsuno y Mentzer, 1995) y moderadores (p. e. Kohli y Jaworski, 1990; Pelham, 1993; Diamantqpoulos y Hart, 1993) y demostrar los efectos positivos que tiene sobre la organización (p. e. Narver y Slater, 1990; Kohli y Jaworski, 1990; Ruekert, 1992).
Gran parte de estas investigaciones consideran que la orientación al mercado es un continuo que permite hablar de un mayor o menor grado de orientación al mercado (p. e. Narver y Slater, 1990; Llonch,1993; Ram y Schlegelmilch, 1995). Sin embargo, la concepción de la orientación al mercado como un continuo deja sin respuesta algunas cuestiones de carácter tanto teórico como práctico. Por un lado, no permite determinar en qué momento puede decirse que una organización está orientada al mercado frente a otra que no lo está, ya que todas las organizaciones lo están mucho o poco. Por otro lado, sólo conociendo cuándo una organización puede considerarse orientada al mercado, se estará en condiciones de afirmar que la misma puede beneficiarse de las ventajas de dicha orientación; ya que dentro del continuo todas las organizaciones se verían favorecidas al estar orientadas al mercado, aun cuando sea en un nivel reducido.
Pocos estudios han establecido cuál es el punto en dicho continuo a partir del cual puede considerarse que una empresa está orientada al mercado (p. e. Trespalacios et al., 1997; Tuominen et a/., 1999; Hooley et al., 2000). En nuestra opinión ésta no es una cuestión baladí, ya que conocer dónde está la línea que separa la orientación al mercado y la no-orientación al mercado permitirá discriminar entre antecedentes que conducen tanto a dicha orientación como a otras; moderadores de los efectos de la misma y moderadores genéricos de los efectos de las actividades de la organización; resultados propios de orientarse al mercado y resultados generales de la actividad de la organización.
Desde la perspectiva de la práctica empresarial, el conocimiento de la frontera que separa la orientación al mercado de la no-orientación al mercado permitirá a la gerencia conocer su posición respecto a la misma y, en su caso, aplicar las medidas correctoras necesarias, desarrollando actividades que conduzcan a dicha orientación.
Así pues la principal cuestión a investigar en este trabajo es conocer cuál es el punto a partir del cual puede afirmarse que una organización está orientada al mercado. Para ello revisaremos una amplia gama de trabajos que han desarrollado estudios empíricos que incluían mediciones de la orientación al mercado. Distinguiremos en nuestro análisis el tamaño de las empresas (grandes o pequeñas) y el tipo de sector estudiado (industrial, consumo o servicios), así como las dimensiones consideradas en las escalas utilizadas. A partir de estos resultados propondremos un valor mínimo para la orientación al mercado de una organización.
Sin embargo, nuestra intención no es tanto establecer un límite de carácter normativo, como iniciar una reflexión respecto a cuándo puede afirmarse que una organización está realmente orientada al mercado y la utilidad de establecer tal límite.
EL CONCEPTO DE ORIENTACIÓN AL MERCADO
El verdadero desarrollo en el ámbito académico del concepto orientación al mercado como tal se produce en la década de los noventa, con los trabajos de Kohli y Jaworski (1990) y Narver y Slater (1990); así como con la conferencia celebrada por el Marketing Science Institute ese mismo año. Desde entonces se han multiplicado los trabajos en dos direcciones: aplicaciones a campos específicos (Cadogan y Diamantopoulos, 1995; Greenley, 1995: Farrell y Ockowski, 1997) y estudio de las relaciones entre la orientación al mercado y otras variables (Deshpandé, Farley y Webster, 1993; Diamantopoulos y Hart, 1993; Cadogan, 1995; Greenley y Foxall, 1997). A pesar de la existencia de múltiples aproximaciones, la literatura al respecto ha pivotado en torno a los enfoques de Kohli y Jaworski (1990) y de Narver y Slater (1990). El primero adopta una perspectiva basada en las actividades de procesamiento de la información del mercado mientras el segundo ve la orientación al mercado, fundamentalmente, desde un enfoque de cultura organizacional y presta más atención a las normas y valores de la organización.
A pesar de las diferencias existentes entre los dos enfoques, diversos autores han encontrado similitudes entre sus componentes. Cada uno de ellos ha servido para ampliar el concepto de la orientación al mercado desde una filosofía de negocios hasta representar las acciones que una organización sigue con relación al mercado (Ruekert, 1992; Diamantopoulos y Hart, 1993; Llonch, 1993; Cadogan y Diamantopoulos, 1995). Los propios autores de ambas conceptualizaciones encuentran coincidencias entre sus trabajos. Slater y Narver (1994) afirman que los tres componentes comportamentales (orientación al cliente, orientación a la competencia y coordinación interfuncional) incluyen la generación y diseminación de la información de mercado y la respuesta de la dirección a esta información. Por su parte, Jaworski y Kohli (1996) señalan como características compartidas que en ambas la orientación al mercado está basada en temas comportamentales (Greenley, 1995); se caracteriza por la consecución y uso de información de los consumidores, así como por el desarrollo e implementación de una estrategia para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor (Ruekert, 1992); el consumidor es el centro de la orientación al mercado; incorpora un punto de vista interno y externo de la situación específica del entorno de la organización; hay un reconocimiento explícito de que toda organización debería responder a las necesidades identificadas de los consumidores; y el alcance de la orientación al mercado va más allá de los consumidores e incorpora a la competencia (Narver y Slater, 1990) o las fuerzas que dan forma a las necesidades de los consumidores tales como la tecnología, la legislación, etc. (Kohli y Jaworski, 1990). Estos autores, en un intento por aunar ambos enfoques, afirman que la orientación al mercado debe ser entendida como la generación, diseminación y respuesta a la información del consumidor y de la competencia por parte de toda la organización (Jaworski y Kohli, 1996).
Según parece, recogiendo las similitudes encontradas en ambos modelos, pueden resumirse en seis las dimensiones que han de ser consideradas para la medición de la orientación al mercado: (1) generación de información, (2) diseminación de la información por toda la organización, (3) respuesta a dicha información, (4) orientación al consumidor, (5) orientación a la competencia y (6) coordinación interfuncional. Así pues, para nuestro propósito éstas serán las dimensiones consideradas cuando tratemos de conocer las puntuaciones obtenidas por los diferentes estudios para las dimensiones de la orientación al mercado.
LOS GRADOS DE ORIENTACIÓN AL MERCADO EN LA LITERATURA
Los escasos trabajos que han realizado una distinción entre grupos de empresas en función del grado de orientación al mercado pueden clasificarse siguiendo como criterios el procedimiento para establecer los puntos de corte entre grupos y el número de grupos que establecen (Cuadro 1). Siguiendo el primer criterio encontramos trabajos que establecen los límites entre los grupos en función de las puntuaciones medias obtenidas por los individuos de la muestra analizada. Podría considerarse pues, que utilizan un procedimiento a posteriori. Por otra parte, algunos estudios establecen los cortes independientemente de los resultados de la muestra, por lo que podemos considerar que aplican criterios a priori.
En cuanto al número de grupos, un grupo de estudios ha distinguido entre empresas de orientación al mercado alta y empresas de orientación al mercado baja, mientras otros han contemplado la presencia entre estos grupos de una orientación al mercado media.
[No incluye Cuadro 1. Trabajos que distinguen entre empresas en función del grado de orientación al mercado]
Puesto que la teoría de la orientación al mercado sugiere que los componentes comportamentales de la misma tienen todos ellos la misma importancia, Narver y Slater (1990) consideran que puede concederse...
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