El encaje de las comunicaciones comerciales en el iter formativo del contrato bancario electrónico
| Autor | Roberto Couto Calviño |
| Páginas | 153-172 |
CAPÍTULO 2
EL ENCAJE DE LAS COMUNICACIONES
COMERCIALES EN EL ITER FORMATIVO
DEL CONTRATO BANCARIO ELECTRÓNICO
Ya hemos venido señalando a lo largo de esta segunda parte de nuestro es-
tudio, que el proceso de formación del contrato bancario electrónico no arran-
ca simplemente con la oferta. Con carácter previo a esta pueden darse una se-
rie de actos que no resultan indiferentes en dicho proceso. Hemos aludido en
el punto anterior a los tratos y manifestaciones que suelen tener lugar en la
fase previa, los cuales, aunque diversos de la declaración de voluntad que po-
demos conceptuar como oferta, se incardinan de manera clara en un proceso
de negociación directamente orientado a la conclusión de un contrato.
Entre las diversas declaraciones que pueden darse con carácter previo,
merece la pena destacar también los actos de promoción y publicidad 1 que,
ocasional o aparentemente, no se muestran de forma tan palmaria vinculados
con el proceso negociador, en la medida en que simplemente puedan suponer
una llamada a iniciar tal negociación. Pero justamente en esa medida, no re-
sultan irrelevantes para un completo análisis jurídico de la fase de formación
declaraciones de voluntad generadoras del acuerdo contractual 2.
1 -
ciones mecanizadas y anónimas, ha sustituido en buena medida a los tratos individuales y personalizados,
en el proceso de formación del contrato, tal y como destaca L. M. MIRANDA SERRANO y J. M. SERRANO CA-
ÑAS, «Relevancia negocial de la publicidad en los contratos entre empresarios o profesionales: Alegato a
favor de la integración publicitaria del contrato más allá de las relaciones de consumo», RDCD, núm. 18,
2016, pp. 1-44, especialmente p. 2.
2 -
do en R. COUTO CALVIÑO, «Las comunicaciones comerciales en la contratación bancaria electrónica», en
L. M. MIRANDA SERRANO y J. PAGADOR LÓPEZ (dir.), Retos..., op. cit., pp. 565-584.
154 ROBERTO COUTO CALVIÑO
2.1. RÉGIMEN JURÍDICO DE LAS COMUNICACIONES
COMERCIALES BANCARIAS ELECTRÓNICAS
El fenómeno publicitario va a estar sometido a las mismas normas mate-
riales en cuanto tal, tanto si se desarrolla en el ámbito electrónico como si no
lo está, pues los soportes utilizados no entrañan diferenciación 3, pudiendo
ser estos tan variados y cambiantes como se quiera o la técnica vaya impo-
niendo 4. Por tal razón, apenas vamos a encontrar normas concretas que disci-
plinen la publicidad en función de si la misma se expresa a través de medios
electrónicos 5. De ello se sigue también que el régimen común regulador de la
publicidad habrá de ser tenido en todo caso en cuenta, tanto si la publicidad
que haya precedido a un contrato bancario se haya transmitido a través de ca-
nales electrónicos como tradicionales, y tanto si el contrato mismo pueda cali-
hacernos pensar que la contemplación de las comunicaciones comerciales en
la contratación bancaria electrónica se asimile enteramente a lo propio en el
ámbito de la contratación bancaria convencional.
2.1.1. Las comunicaciones comerciales en las normas de contratación
a distancia y electrónica
La regulación de las comunicaciones comerciales electrónicas en el ám-
-
ne constituida por los arts. 19 y ss. LSSICE 6. Dicha normativa, más allá del
simple cambio terminológico que supone el hablar de comunicaciones co-
merciales en lugar del término tradicional de publicidad 7, se centra en es-
3 Vid. R. ILLESCAS ORTIZ, Derecho..., op. cit., p. 243.
4 Cfr. T. VÁZQUEZ RUANO, La protección de los destinatarios de las comunicaciones comerciales elec-
trónicas, Madrid, Marcial Pons, 2008, pp. 62-63.
5 vid. J. M. LÓPEZ JIMÉ-
NEZ, «La publicidad de los servicios y productos bancarios», DLL, núm. 7502, 2010, pp. 1528-1534, con-
cretamente p. 1533.
6 A la misma hemos de remitirnos conforme a lo dispuesto, por su parte, en el art. 14 LSFC.
7 Efectivamente, en el apartado f)-
nicaciones comerciales como «toda forma de comunicación dirigida a la promoción, directa o indirecta,
de la imagen o de los bienes o servicios de una empresa, organización o persona que realice una actividad
electró-
nica, sino la comunicación comercial a secas o en general, aunque se haga en sede de legislación básica
sobre contratación y comercio electrónicos. Sin detenernos mucho sobre la cuestión, baste señalar aquí que
si comparamos el concepto señalado de comunicación comercial con el concepto legal de publicidad que
física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profe-
servicios, derechos y obligaciones», veremos que viene a contemplarse sustancialmente el mismo fenó-
meno o, si acaso, el primero se articula de forma más amplia, pues no se vincula a la sola promoción de la
contratación. Por tales razones, a lo largo del presente trabajo, utilizaremos indistintamente los términos de
publicidad y comunicación comercial. Tal consideración de equivalencia es la que de una forma u otra, vie-
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