La televisión de pago: la perspectiva del consumidor
| Autor | Javier Callejo |
| Cargo | Universidad Nacional de Educación a Distancia |
| Páginas | 52-83 |
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Desde la impronta dejada a mediados del siglo XX por el economista norteamericano John K. Galbraith, la corriente de reflexión teórica principal sobre el consumo en las sociedades desarrolladas ha tendido a girar básicamente sobre dos conceptos, frecuentemente asumidos como implícitos: producción para las masas de una sociedad opulenta, que ha dejado a un lado -en la periferia social- las necesidades más perentorias, y el de bienes duraderos. La discusión sobre el denominado postfordismo, la producción flexible y, sobre todo, la tendencia a la personalización de los productos y la creciente fragmentación de los consumidores, ha puesto entre paréntesis el primero de los conceptos. No obstante, el segundo se mantiene prácticamente intangible. Cuando se piensa en consumo, se sigue haciendo en objetos tangibles: automóviles, electrodomésticos, ropa, calzado, etc. Productos tan físicamente presentes, que el pensamiento acude rápidamente a ellos. Sin embargo, cabe preguntarse si en una sociedad del conocimiento, la información y los servicios, los bienes duraderos tangibles tienen derechos a seguir ocupando el centro del modelo de consumo.
Por su parte, en la investigación empírica de las prácticas de consumo ha existido una frontera, más o menos visible, entre la observación de prácticas de consumo general y prácticas de consumo comunicativo. Las primeras son las que han tenido por referencia principal los bienes duraderos. Las segundas apenas han sido analizadas desde la lógica del consumo, tomando éste otras denominaciones interesadas en marcar la diferencia: recepción, audiencia de medios, etc. El propio modelo central de consumo asumía a los medios de comunicación más como un instrumento para el consumo, de otros productos, que como un objeto de consumo. Y, por otro lado, se ha analizado el consumo de medios de comunicación como si no fuera consumo.
La vivencia de la situación de consumo de los que han sido medios de comunicación centrales en los últimos lustros, radio y televisión, ha colaborado en la percepción de alejamiento de los productos mediáticos como bienes de consumo. La relación cotidiana con ellos ha sido básicamente gratuita, aun cuando indirectamente el receptor colaborase en la financiación de las entidades mediáticas (impuestos, compra de productos anunciados, etc.). No se tenía la impresión de que se compraba el producto mediático -retransmisión, programa, etc.- de manera directa. El pago por producto o servicio, el intercambio económico directo, parece convertirse en la puerta de entrada para que los objetos sean considerados como objetos de consumo. No hay pago directo por el consumoPage 53 de bienes mediáticos como programas de televisión o radio, por lo que parece asimismo desaparecer el consumidor directo. A lo sumo, tales programas se entienden como estímulos para provocar el consumo de otros productos o, desde una visión más general, socializar a los ciudadanos en el consumo. En definitiva, la ausencia de un intercambio monetario directo, el pago, lleva a entender el papel de los medios de comunicación como productores de consumidores, más que de consumo. De esta manera, el modelo de consumo dominante integraba a los medios de comunicación de manera instrumental con respecto a los bienes duraderos, que es por los que habitualmente se paga.
La situación ha cambiado, aun cuando sólo recientemente, en España. Ahora, medios cuyo consumo era totalmente gratuito ofrecen la posibilidad de pagar por ellos. Claro está, lo hacen bajo el supuesto de que incorporan algún tipo de valor añadido. No se trata sólo de pagar por lo que antes era gratis. Es lo que sucede con la televisión de pago o, desde un lenguaje más especializado, con la televisión de acceso condicionado. Entonces, parece que puede hablarse de un consumidor directo, capaz de valorar lo consumido en función de las condiciones de un intercambio mediado monetariamente.
El receptor se convierte en consumidor. Surge un nuevo tipo de consumo y, por lo tanto, un nuevo tipo de consumidor. Novedad que una simple mirada a la evolución que toma la industria de las telecomunicaciones (telefonía, informática, etc.) proyecta un amplio crecimiento en el futuro cercano. Es decir, se está constituyendo un nuevo modelo de consumo que ya no está tan centrado en bienes duraderos como en bienes de información y comunicación, tales como mensajes o programas. Algo que, en sí mismo, no es precisamente una novedad. Se viene repitiendo desde hace un par de decenios. Pero tal nuevo modelo no acaba de definir sus formas; las instituciones destinadas a proteger los derechos de ciudadanos y consumidores tienen dificultades co9nitivas, operativas y legales para abordar sus practicas; y apenas se sabe algo sobre estos nuevos consumidores, que pagan, y su relación con las empresas con las que se contratan los servicios. Este último aspecto es del que se ocupa el presente trabajo, con la intención de servir de modesto elemento para la reflexión sobre el modelo de consumo con el que ya se está construyendo el futuro.
El estudio aquí presentado ha tenido por centro el consumo de la televisión de pago. Tres han sido las razones: 1) una práctica de consumo que ha pasado de la vivencia de gratuidad a la de posibilidades de pago, por lo que los consumidores tienen referencia suficiente sobre otras formas de consumo dentro del mismo ámbito; 2) una práctica suficientemente generalizada, pues se calcula una cifra que supera los dos millones de hogares abonados a alguna televisión de pago, según los datos de las propias empresas 1, con un crecimiento anual aproximado de un 30%;
3) ha pasado el suficiente tiempo, diez años, desde que se iniciase este tipo de consumo en España, lo que permite que los consumidores puedan tener cierta perspectiva.
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Es un estudio empírico de carácter sociológico, donde el trabajo de campo ha tenido por finalidad principal acercarse a estos nuevos consumidores, para conocer la valoración de su experiencia con la televisión de pago. Como se recoge en el apartado dedicado a la metodología de la investigación, se ha consultado, mediante entrevistas, a personas con amplia trayectoria profesional en el sector de las telecomunicaciones, aun cuando se ha intentado eludir que éstas se encontrasen laboralmente vinculadas a la televisión de pago. Se buscaba una visión más amplia, menos implicada en intereses particulares, que, a su vez, tuviese en cuenta los aspectos técnicos. Se intentaba articular así la experiencia y deseos del consumidor con el juicio realista del profesional que, además, también es consumidor de televisión de pago.
Las preocupaciones analíticas del estudio han estado en cómo es representado este nuevo tipo de consumo por el consumidor y cuáles son las dimensiones que le llevan y mantienen en el mismo. Desde la observación del grado actual de satisfacción con la televisión de pago, el segundo aspecto, el mantenimiento en el consumo, ha cobrado especial relevancia. Por distintas circunstancias referidas en el texto, la satisfacción con la televisión de pago no ha resultado ser tan alta como cabía esperar. Bien es cierto que ha de tenerse en cuenta que los discursos, especialmente cuando son producidos de manera grupal, tienden a dar prioridad a las demandas; aun cuando contradigan un comportamiento que dice que quien se abona a una televisión de pago difícilmente vuelve a ser sólo consumidor de televisión gratuita. Se entra; pero no se sale.
Un consumo en el que las mercancías parecen más virtuales que reales, y, así, más un consumo de futuro que de presente. De hecho, como ha reflejado la observación empírica, el estar preparado para el futuro y, por lo tanto, en el futuro, es una de las motivaciones que acercan a la televisión de pago. Menos tangibles y más difusas que en el caso de los bienes duraderos.
Dar voz al consumidor de televisión de pago ha sido el horizonte pragmático del estudio. Ello ha dado pie a la circulación de demandas y quejas, que ponen de manifiesto la ineficacia o inexistencia de canales y protocolos de reclamaciones. Por parte de los participantes en el trabajo empírico, ha de reconocerse que se ha usado el estudio como tal canal de reclamaciones. La desconfianza vertida sobre el destino de las reclamaciones hechas en los números telefónicos, cuyo prefijo suele ser el 902, se ha trocado en confianza en la investigación. Un estudio que se ha usado como llamada de atención sobre una situación que, ahora, afecta a relativamente pocos hogares; pero que mañana lo hará sobre muchos.
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La industria del ocio alcanza el segundo lugar en importancia, detrás de la de defensa, en Estados Unidos, un país de referencia, cuando se analizan modelos de consumo. En la mayor parte de las sociedades occidentales, se comprueba que el gasto en productos y actividades de ocio progresivamente aumenta. Es una partida que ha cobrado relevancia en la Encuesta de Presupuestos Familiares realizada en España. Si desde los orígenes del ser humano se comprobó que éste no vivía sólo de pan, hoy los alimentos espirituales aparecen como la relevante fuente energética, capaz de producir distinción social.
El ocio es principalmente un tiempo que abarca tantas prácticas que hoy cuesta definirla. Circunstancia que es, como poco, curiosa, si se atiende a los orígenes etimológicos e históricos, cuando el ocio era el estado natural de las gentes libres y la negación del mismo -el negocio- su tiempo opuesto. Actualmente sabemos definir lo que es el negocio.
El tiempo de...
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