Las preferencias del consumidor: estudio de su composición a través del análisis conjunto
| Autor | Salvador Ruiz de Maya/José Luís Munuera Alemán |
| Cargo | Universidad de Murcia |
| Páginas | 25-41 |
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El Campo del comportamiento del consumidor ha alcanzado un papel relevante en los últimos años para los investigadores de marketing. Sobre este aspecto basta comprobar la importancia que tienen las ponencias y comunicaciones relacionadas con este tema dentro de los congresos internacionales de marketing. Este trabajo trata de abordar uno de los aspectos más significativos del comportamiento del consumidor como es el «análisis de las preferencias».
El interés por el estudio de las preferencias en los individuos ha surgido por el incremento de la competencia en el mercado y la necesidad generada en la empresa de acometer decisiones comerciales más eficientes. Por un lado, el conocimiento de estas preferencias permitirá profundizar en los procesos de elección del consumidor ante alternativas diferentes de consumo; y, por otro, influirán decisivamente en los procesos de diseño de los productos-servicios, incrementando la probabilidad de ser aceptados por los consumidor-objetivos. Son muchas y variadas las justificaciones y los enfoques utilizados por los estudiosos del marketing para abordar este campo. En este estudio nos centraremos en el análisis de las preferencias desde un punto de vista conceptual, presentando una breve pero actualizada revisión sobre la literatura publicada hasta ahora. En una segunda parte presentaremos una breve explicación del análisis conjunto como uno de los instrumentos fundamentales, desarrollados hasta ahora, para medir y analizar las preferencias de los individuos. Una vez abordados los aspectos teóricos, hemos realizado un estudio empírico para analizar la composición de las preferencias a través de su medición mediante análisis conjunto. Sobre una muestra de individuos se ha llevado a cabo una experimentación con dos tipos de productos para analizar la importancia de los aspectos afectivos y cognitivos dentro de las preferencias de los consumidores. Las implicaciones de estos resultados en unas conclusiones y la bibliografía culminan este trabajo.
Entre las escasas definiciones sobre el término «preferencia» localizadas (Zajonc y Markus, 1982; Holbrook y Hirschman, 1982; Holbrok y Corfman, 1984), destaca la de los profesores Zajonc y Markus, para los cuales «las preferencias son primeramente un fenómeno comportamental basado en lo afectivo. Una preferencia de x sobre y es una tendencia del organismo a aproximarse a x más a menudo y de manera más intensa que a y. Para los individuos esta aproximación se puede traducir en diferentes actuaciones como hacer comentarios favorables, comprar un producto, cambiar de religión, dar limosna, donar sangre o dar la vida.» A pesar de las indudables ventajas de esta definición, en ella se está admitiendo el desconocimiento del procesamiento interno de los estímulos o in-puts sensoriales en el individuo, ya sean cognitivos o afectivos, aunque se establece una relación directa e importante con la inmediata o futura actuación del individuo con relación a ese objeto.
Tras el análisis de las diferentes conceptualiza-ciones y estudios empíricos de las preferencias, según nuestro criterio, podemos definir la preferencia de un individuo por un objeto como una valoración positiva, relacionada o no con un proceso de elección, consecuencia de un proceso de evaluación originado por una actividad cognitiva, que supone un contexto en el que aparecen varias alternativas y en donde existe un tomador de decisiones, o evaluador, con criterios de valoración establecidos.
Tradicionalmente los estudios de marketing sobre el consumidor han considerado básicamente el aspecto racional del comportamiento de los individuos como consumidores, es decir, que éstos operan sobre la base de la evaluación de ventajas e inconvenientes de las alternativas elegidas. Es cierto que este tipo de comportamiento es el que caracteriza una gran cantidad de procesos de decisión, pero para una mejor comprensión del comportamiento de los individuos hay que tener en cuenta que éstos también se encuentran influenciados por aspectos afectivos en sus procesos de decisión, es decir, que deberemos considerar tantoPage 26 análisis coste-beneficio (inconvenientes y ventajas) de la clásica teoría de la utilidad, como las reacciones afectivas y emocionales que pueden matizar ese análisis. El estudio de las preferencias y el comportamiento de los individuos ha sido abordado desde tres enfoques diferentes: cognitivo, afectivo y afectivo-cognitivo.
Los Estudios sobre el comportamiento del consumidor, se han efectuado a través de la psicología cognitiva mediante la aproximación conocida como «Procedimiento Cognitivo Consciente», basada en el principio de que los individuos consideran las consecuencias de sus acciones antes de decidir si llevar a cabo o no un determinado comportamiento (Derbaix y Abeele, 1985). El principio básico utilizado ha sido el de que, si un producto A es preferido a otro B, la razón de esa mayor preferencia estriba en que el primero tiene una mayor utilidad para el individuo que está considerando esos dos productos. Este principio general ha sido el que han adoptado la microecono-mía y el marketing. El profesor Zajonc (Zajonc, 1986) especifica este principio con tres implicaciones básicas: 1) la preferencia por un objeto es función del grado de preferencia de sus componentes; 2) las preferencias permanecen estables durante el proceso de decisión; 3) si conocemos las preferencias podemos predecir la elección.
Este enfoque se basa en la preponderancia de los factores afectivos en la elección. Las razones aducidas para ello son las siguientes:
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La percepción, como procedente de la preferencia, es subjetiva. Por tanto, no podemos mantener el supuesto cognitivo de que los consumidores percibirán por igual todas las dimensiones y atributos de un producto.
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En muchos casos, la información facilitada por el sujeto sobre los atributos del producto y so bre la utilidad de cada uno de ellos podría repre sentar más una justificación que la razón de su actuación.
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Incluso cuando deliberadamente el consumi dor intenta actuar a través de un procesamiento cognitivo consciente, en su persecución de la racio nalidad podría verse influenciado por la intromisión en el desarrollo de la decisión de procesos incons cientes o automáticos, que constituyen la base de una gran parte del comportamiento ordinario.
En este enfoque globalizador (Zajonc, 1980 y 1986; Batra, 1986), la comprensión del desarrollo de las preferencias en los procesos de decisión de consumo, teniendo en cuenta tanto los aspectos cog-nitivos como los emocionales, requiere la consideración de diferentes situaciones de consumo (figura 1).
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Situaciones de consumo en las cuales los aspectos afectivos son los responsables de la formación de la preferencia. Podemos representar el proceso de formación de las preferencias por una línea que en un espacio temporal seguiría una trayectoria como la de la figura 1, donde se pueden ver que, una vez superado el proceso sensorial, la línea alcanza un valor muy elevado en el eje de los factores afectivos, que son los que influyen en su formación, y un valor próximo a cero de los aspectos cognitivos. En un momento posterior, la formación de la preferencia se puede ver afectada por aspectos cognitivos y la curva empezará a tomar valores positivos del eje que recoge estos aspectos cognitivos, que pueden debilitar o reforzar esa preferencia. Como señala Tsal (Tsal, 1985), no podemos decir que el valor de los factores cognitivos que intervienen sea cero, ya que si bien no existen factores cognitivos en la evaluación del sabor del niño, por ejemplo, si intervienen otras variables en la formación de las preferencias como la identificación con un grupo determinado o el reforzamiento del consumo por los padres, que aunque impliquen factores afectivos principalmente, también implican factores cognitivos (como puede ser la disposición del producto en el hogar si hay un reforzamiento del consumo por los padres).
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Situaciones de consumo en las cuales los as pectos emocionales y cognitivos conjuntamente son los responsables de la formación de las prefe rencias. En este caso el proceso de formación de preferencia seguiría una línea que tras superar el proceso sensorial de percepción alcanzaría valo res positivos tanto en el eje de aspectos cognitivos como en el de los aspectos afectivos.
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La curva que representa la formación de las preferencias no tie ne por qué seguir una línea recta más alejada o más cercana a cualquiera de los ejes, sino que presentará giros de acercamiento y alejamiento a los ejes, es decir, será una línea curva que se alejará del eje de los aspectos afectivos o del eje de los aspectos cognitivos dependiendo de que la in formación adquirida por el individuo sobre el objeto afecte a propiedades que éste evalúe en función de criterios cognitivos o afectivos respectivamente.
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Situaciones de consumo en las cuales los as pectos cognitivos son los responsables de la for mación de la preferencia. La formación y desarro llo de las preferencias sigue una línea paralela al eje de los aspectos cognitivos y con una influen cia muy baja de los aspectos afectivos en su for mación. No obstante, como consecuencia de la exposición repetida del individuo al...
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