Perfil de los consumidores de carne de ternera con denominación de origen

AutorGabriela Zeballos y Azucena Gracia
CargoCentro de Investigación y Tecnología Agroalimentaria de Aragón
Páginas97 - 108

PERFIL DE LOS CONSUMIDORES DE CARNE DE TERNERA CON DENOMINACIÓN DE ORIGEN

Gabriela Zeballos Azucena Gracia

Centro de Investigación y Tecnología Agroalimentaria de Aragón

  1. INTRODUCCIÓN

    En el mercado agroalimentario actual se ha producido una serie de acontecimientos que van a configurar un nuevo sistema agroalimentario con diferentes normas de juego. En los países desarrollados este fenómeno ha sido más notable ya que la alimentación representa un porcentaje cada día menor del gasto total de las familias como consecuencia del aumento de la renta y del bienestar. El consumo de alimentos en cantidad se encuentra estancado aunque todavía se observa un ligero aumento del gasto en alimentación. Por lo tanto, se trata de mercados cada vez más saturados y más necesitados de políticas de diferenciación de sus productos. A esta tendencia se le debe añadir el nuevo concepto de desarrollo rural, donde el carácter de patrimonio cultural de numerosos aspectos de la gastronomía tradicional y la necesidad de su conservación es mucho más que un negocio utópico o romántico. Además de estos sucesos hay que tener en cuenta el aumento de la liberalización de los mercados internacionales con el consiguiente incremento de la competencia y el cambio de orientación en la Política Agrícola Común que pasa de incentivar la producción de cantidad a una producción de calidad. En el mercado de la carne de vacuno estos acontecimientos se han acelerado ya que las crisis alimentarias ocurridas han tenido una mayor repercusión en el sector de carne de vacuno poniendo de manifiesto lo incierto de la calidad.

    Ante estas crisis alimentarias en el mercado de vacuno, el consumidor fue el primero que reaccionó de diversas maneras. Su reacción más inmediata fue reducir el consumo de carne de vacuno de manera que durante el primer trimestre de 2001 la cantidad consumida de carne de vacuno en España se redujo un 40%, según estimaciones del MAPA. La otra reacción, más alejada en el tiempo pero de efectos más duraderos, fue exigir mayor seguridad y calidad en las carnes y más información sobre las mismas. Estas mayores exigencias de los consumidores condujeron a una necesidad de garantizar la trazabilidad mediante un etiquetado obligatorio y al crecimiento del desarrollo de marcas (Denominaciones de Origen, Marcas de Calidad, etc.), en definitiva, a que la confianza fuese la herramienta básica de competencia en el nuevo mercado.

    El ofrecer productos que inspirasen mayor confianza resultó ser un activo importante para las empresas en el momento de la crisis ya que las carnes que estaban amparadas bajo alguna Indicación Geográfica Protegida (IGP) fueron las únicas cuyo consumo se mantuvo e incluso aumentó. Aunque no se dispone de cifras sobre el consumo de estas carnes, se puede observar como en el período de la crisis no sólo aumentaron el número de explotaciones (de 13.502 en 2000 a 19.056 en 2001) y de industrias amparadas por alguna IGP, sino que también aumentó la cantidad comercializada de las mismas (de 18.252 toneladas de carne protegida en 2000 a 21.633,4 toneladas en 2001) (MAPA, 2001).

    Por otra parte, el restablecer la confianza perdida en la carne de vacuno fue el objetivo número uno de las administraciones públicas. Para ello, la Unión Europea estableció un sistema de trazabilidad y etiquetado de la carne de vacuno obligatorio en toda la UE a partir del 1 de enero de 2002. De esta manera, la carne de vacuno, que hasta el momento era un producto homogéneo no diferenciado («commodity»), pasó a ser un producto diferenciado mediante una etiqueta informativa («speciality»). Sin embargo, este fenómeno podría ser pasajero y la nueva tendencia podría conducir a que toda la carne etiquetada sea el «commodity» y, que la carne con Denominación de Origen o Marca de Calidad (DO) se transforme en el «speciality» de ese «commodity». En resumen, en el nuevo mercado de la carne de vacuno existe el producto con etiqueta que garantiza la trazabilidad de carácter obligatorio, y el producto que además puede llevar un distintivo de calidad voluntario que especifica el método de producción y el origen geográfico del mismo. Para los productores de carne de vacuno resultará importante determinar si, en el momento actual en el que toda la carne de vacuno debe llevar una etiqueta que garantice la trazabilidad, la carne de vacuno con DO les puede beneficiar favoreciendo su competitividad en el mercado. Por lo tanto, les será de gran interés conocer el comportamiento de compra del consumidor hacia la carne de vacuno con DO para identificar el potencial de mercado de este producto. Es decir, es muy importante localizar el segmento de consumidores que tengan conocimiento de la existencia de estos productos y una actitud positiva hacia los mismos porque serán éstos los que adquieran la carne con DO. Por lo tanto, el objetivo de este trabajo va a ser analizar los principales determinantes del comportamiento de compra de la carne de ternera con DO con el fin de definir el perfil de los consumidores de carne de ternera con DO.

    Numerosos trabajos se han llevado a cabo tanto en España como en otros países desarrollados con el objetivo de analizar la decisión de compra del consumidor de los productos agroalimentarios de calidad (DO, Marca de Calidad, Ecológicos, etc.). La mayoría de estos trabajos relaciona las actitudes del consumidor hacia el producto con la decisión final de compra del mismo. Otros analizan el grado de conocimiento del producto, la percepción del consumidor de los atributos del mismo (considerando la DO como un atributo más del producto) y, cómo esta percepción determina la calidad percibida. Esta última es otro de los determinantes de la decisión de compra.

    Entre los trabajos realizados en España que analizan la decisión de compra de productos con DO se pueden mencionar los siguientes. Sánchez y Rivera (1996) estudian la influencia de la DO «Navarra» en la decisión de compra de los productos agroalimentarios estrella en esa región (pimientos, espárragos y vino). Sánchez et al. (1997) evalúan en qué medida el consumidor granadino se fija en la DO a la hora de adquirir diferentes productos agroalimentarios (carnes, frutas y verduras, etc.) y cuál es su relación con la importancia asignada a la calidad. Sánchez et al. (2000) indicaron que la decisión de compra del consumidor navarro viene determinada en primer lugar por el precio y, en segundo, por la DO. Calvo (2001) analiza la influencia de la calidad y el riesgo percibido en el proceso de decisión de compra de los productos alimentarios haciendo hincapié en el mercado del vacuno. Para ello construye un modelo donde relaciona la calidad, valor y riesgo percibido con el proceso de compra. Sánchez et al. (2001a) analizan la importancia de los diferentes atributos de la carne de ternera y vacuno en la decisión de compra y obtienen que la DO puede ser considerada como un indicador de la seguridad alimentaria de estos productos. Sánchez et al. (2001b) determinan que la actitud de los consumidores hacia la carne de vacuno y cordero derivada de dos aspectos, la experiencia en el consumo y la preocupación por la salud influyen de manera positiva en la adquisición de los productos con DO.

    Los trabajos realizados a nivel internacional sobre la decisión de compra de productos alimentarios con DO analizan, en términos generales, la percepción y las actitudes de los consumidores hacia estos productos y cómo éstas y otros factores (sociodemográficos, culturales, etc.) influyen en el proceso de compra y/o en la disposición a pagar por estos productos de mayor calidad. Quagrainie ef al. (1998) examinan el efecto del origen del producto y de los factores socio-demográficos del consumidor en la probabilidad de adquirir carne fresca. Loureiro y MacCIuskey (2000) analizan la disposición a pagar por una carne de ternera con DO (Ternera Gallega) y concluyen que la DO sólo influye en la disposición al pago de los consumidores para los cortes de mayor calidad de la ternera. Van Ittersum et al. (2001) obtuvieron que las actitudes hacia los productos alimentarios con DO conducen a que los consumidores estén dispuestos a pagar por adquirir estos productos. Además, las actitudes dependen de la percepción que tengan del producto con DO. Bonnet and Simioni (2001) exponen que la presencia de DO en el queso Camember no es valorada como una señal de calidad por todos los consumidores y que la mayoría de ellos prefieren comprar un queso similar pero sin DO.

    Finalmente, mencionar que en los últimos 2 años han ido surgiendo una serie de trabajos centrados en la carne de vacuno y en el efecto del etiquetado de la misma (trazabilidad, origen geográfico, etc.) en la percepción, actitudes y...

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