Pensar, escriure i reescriure
| Autor | Jordi Caballé May |
| Páginas | 61-108 |
Editorial UOC Capítol III. Pensar, escriure i reescriure
61
Capítol III
Pensar, escriure i reescriure
Em vaig passar tot el matí corregint el meu últim poema
i en vaig treure una coma. A la tarda l’hi vaig tornar a posar.
Oscar Wilde
Com apunten Curto, Rey i Sabaté (2008), la redacció publi-
citària té tres grans principis: el rigor, la claredat i la precisió.
D’altra banda, ha de complir amb el principi de coherència i
unitat de campanya, formant un conjunt de peces coherents i
amb una mateixa unitat conceptual i formal.
1. Els principis de la redacció publicitària
L’oposat a la redacció publicitària és la divagació. El
dir per dir, sense tenir un propòsit clar, sense estructurar,
sense mesurar les paraules. La redacció publicitària busca
l’eficiència i té una necessitat imperiosa de ser eficaç, per
això no pot, ni ha de convertir-se mai, en un exercici auto-
complaent.
El rigor, la claredat i la precisió són els antídots per com-
batre la mala pràctica professional, però això implica que cal
tenir les idees clares abans de començar a escriure.
Editorial UOC Una paraula val més que mil imatges
62
Hi ha una manera molt senzilla de diferenciar a simple
vista, i en l’exercici de la feina, un redactor publicitari júnior
d’un de sènior:
• El redactor més jove i inexpert dedica el 90 % del
temps a redactar i el 10 % a pensar.
• El redactor amb experiència ho fa al revés: el 90 %
del temps el dedica a pensar i el 10 % que li queda, a
escriure de manera rigorosa, clara i precisa la seva idea.
1.1. Rigor
Exercir la redacció publicitària de manera rigorosa vol dir
practicar-la amb propietat i precisió, però també amb inten-
sitat i entusiasme. Això no té res a veure amb escriure textos
avorrits, absolutament descriptius i sense cap mena de valor
afegit creatiu. El rigor ens permet, precisament, justificar el
salt creatiu, ja que és fidel a uns objectius clarament definits.
Hi ha diferents tipus de rigors que cal seguir:
Rigor conceptual. Mai podrem ser rigorosos si no hem
comprès, en tota la seva dimensió, el brífing. Aquest és el
primer pas per ser rigorosos, per tant, en cas de dubte, pre-
guntem tot allò que calgui. Comprendre el brífing vol dir
acceptar-lo, fer-nos-el nostre i tenir la voluntat de respectar-
lo perquè la redacció de les peces sigui rigorosa, és a dir, que
s’ajusti conceptualment a les premisses establertes pel brífing
(tipus de missatge i to).
Si una execució publicitària queda fora de brífing, cal des-
cartar-la, per brillant que sigui, precisament per una manca de
Editorial UOC Capítol III. Pensar, escriure i reescriure
63
rigor, ja que el brífing obliga tant en el fons com en la forma.
La feina només podrà jutjar-se en referència al brífing; si no
en sabem l’objectiu, no sabrem el propòsit del text publicitari.
Rigor formal. Fa referència tant als codis gràfics de
l’anunciant com a la seva personalitat de marca (to i estil de la
seva comunicació), però també a la forma, al fons i a la mane-
ra que té de presentar-se al consumidor. Els seus elements
gràfics queden recollits en el seu manual d’identitat corpora-
tiva que són d’aplicació obligatòria tant per al redactor publi-
citari com per al director d’art. Així doncs, el rigor formal es
basa tant en l’adequació a l’estructura i estil del text, com en
l’elecció i ús de les paraules més encertades en la redacció.
Rigor i l’ús de paraules buides. La publicitat és una
devoradora de paraules, les fa servir tant que els xucla l’ànima
fins que els treu tota l’emoció i les converteix en un pur deco-
rat buit de contingut. Això obliga els redactors a buscar altres
paraules, alternatives, maneres diferents de dir el mateix, fer
servir sinònims sense apartar-se del seu significat, per poder
seguir captant l’interès del consumidor.
Aquest és un dels grans reptes del redactor publicitari:
reformular els temes publicitaris més habituals des d’una
nova perspectiva per fer-los, de nou, interessants, actuals i que
engresquin el consumidor.
1.2. Claredat
La contextualització és clau en la redacció de qualsevol
text publicitari. Pressuposar un context, o donar per des-
comptades determinades referències, pot comportar que un
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba