Utilización del etiquetado de productos de consumo en la tercera edad
| Autor | Silvia A. Sánchez-Herrero Arbide/M.a Luisa Sánchez Almagro/M.º José Veguillas Antigüedad |
| Cargo | Departamento de Psicología Diferencial y del Trabajo, Facultad de Psicología, Campus de Somosaguas, Universidad Complutense, Madrid |
| Páginas | 25-36 |
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Los ancianos, como se ha señalado en diversas ocasiones, son ciudadanos que, por sus especia-'es características, pueden encontrarse más indefensos como consumidores que el resto de la población. Esta afirmación, sin embargo, apenas ha sido demostrada empíricamente, puesto que existen pocos estudios sobre la tercera edad como consumidores, al menos en nuestro país (recientemente se ha publicado un número monográfico sobre el tema en la revista Applied Ergonomics, 1993, vol. 24, 1). Uno de los pocos trabajos realizados en España es el elaborado por la Federación Unión Cívica Nacional de Consumidores y Amas de Hogar de España (UNAE), algunos de cuyos resultados aparecieron en la revista Información del Consumo, 1992, número 92.
Por otra parte, es un hecho constatado que la población española cada vez está más envejecida (véase, por ejemplo, De Miguel, 1992) y que las características particulares de este grupo de población pueden incidir directamente sobre algunos aspectos relacionados con el consumo.
Las capacidades humanas y las limitaciones varían con el tiempo. Los productos utilizados por las personas deben variar de acuerdo con estos cambios en las capacidades. Por desgracia, se ha dedicado poca atención a las limitaciones de la vejez desde esta perspectiva, a pesar de que la población anciana, por sus características, tiene mucha importancia para la tecnología, los fabricantes y otras ramas de la economía.
Las características fisiológicas y psicológicas, tanto en lo que se refiere a procesos sensoriales y perceptivos, atencionales y de memoria, como a las aptitudes psicomotoras varían a lo largo del ciclo vital del individuo. En el caso de las personas mayores, nos encontramos con que estas capacidades se ven disminuidas en gran medida, lo que tiene importantes consecuencias para diversos campos de aplicación e intervención en el ámbito del consumo. Uno de estos campos, en el que se conjugan e interactúan las variables psicológicas y comerciales, es el etiquetado de los diferentes productos de consumo y la utilización y comprensión de esa información proporcionada en las etiquetas en este grupo de la población.
La etiqueta del producto es una fuente de información comercial diseñada para atraer la atención del consumidor, comunicar un mensaje que motive al consumo del producto y promover la protección del consumidor mediante la información contenida en ella (ingredientes, precio, fecha de caducidad, etc.). Las investigaciones realizadas sugieren que el procesamiento de la información de las etiquetas puede estar relacionado con la edad y comprender esta relación es básico para el desarrollo de estrategias de marketing dirigidas a la tercera edad. Por ejemplo, Jacoby, Chestnut y Silverman (1977) encontraron que los consumidores seleccionan sólo cantidades limitadas de la información disponible en las etiquetas y tienden a dar más importancia al precio y al nombre de marca. Además, los consumidores de la tercera edad confían principalmente en su experiencia personal en las decisiones de compra y no están muy familiarizados con el etiquetado nutricional, el precio unitario o la fecha de fabricación (Masón y Bearden, 1978).
Recientemente, Heroux, Laroche y McGown (1988) llevaron a cabo un estudio sobre la comprensión de etiquetas en diversos grupos de consumidores. Sus conclusiones proporcionan datos empíricos para el diseño de etiquetas eficaces aplicables a la tercera edad. En términos generales, los consumidores recuerdan entre 3 y 5 ítems de información de la etiqueta y la cantidad total de información no debe sobrepasar los 10-11 elementos de información, puesto que la sobrecarga de la misma reduce considerablemente el recuerdo de los distintos elementos. En este trabajo la variable edad fue significativa, ya que las personas mayores recordaban menos información de la etiqueta y procesan la información de forma distinta que los jóvenes. De esta forma, la cantidad óptima de información necesaria para que el recuerdo sea máximo puede variar en función de la edad.
Por ello, parece necesario analizar qué elementos son los considerados importantes por este tipo de sujetos, qué elementos buscan en la etiqueta y cuáles recuerdan, qué elementos son innecesarios y qué modificaciones realizarían en el etiquetado de diversos productos de consumo.
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El objetivo de nuestro trabajo se centra en el análisis de estos aspectos comentados. La investigación realizada consta de dos partes diferenciadas. En un primer momento, y con el objeto de obtener información relevante sobre el tema (relevante para los ancianos, por supuesto), se llevó a cabo una discusión en grupo con un conjunto de personas de la tercera edad. La utilización de esta técnica cualitativa nos permite extraer las principales características, problemas y expectativas en torno al tema. En un segundo momento, y a partir de dicha discusión en grupo se confeccionó un cuestionario que se aplicó a una muestra de ancianos V personas en situación de prejubilación.
La discusión en grupo se llevó a cabo con dos grupos de personas de ambos sexos mayores de cincuenta y cinco años. Estos dos grupos diferenciados se diferenciaban en si las personas asistían regularmente o no a un centro de animación sociocultural para la tercera edad en el sur de Madrid. Todos los sujetos sabían leer y escribir y compraban productos de alimentación y/o de limpieza con cierta regularidad. Se les invitó a participar en un grupo sobre el tema de «hábitos de compra» (no se mencionó explícitamente el tema de etiquetado puesto que podría haber producido una baja motivación para participar). Las personas que no asistían al centro de animación sociocultural fueron invitadas a través de las personas que sí asistían a dicho centro (amigos, vecinos o familiares).
En términos generales, a la hora de comparar entre dos productos desconocidos, lo primero que observan es el precio y reconocen que este elemento puede decidir la compra. En relación con las etiquetas y la información proporcionada en las mismas, debemos distinguir las dos categorías de productos analizadas: alimentación y productos de limpieza del hogar.
Por lo que se refiere a la primera categoría, las conclusiones obtenidas fueron las siguientes:
- La etiqueta de los productos de alimentación apenas es tenida en cuenta, excepto en los pro ductos lácteos en los que adquiere importancia la fecha de caducidad de los mismos.
- No obstante, y a pesar de lo anterior, las per sonas mayores señalan la necesidad de que en las etiquetas de alimentación deban aparecer con letra clara y de forma explícita la...
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