Los niños y la publicidad en televisión. Junta Nacional Sueca para Políticas de Consumo
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DESDE HACE ALGUNOS AÑOS, la publicidad en la televisión se ha convertido en una forma establecida de publicidad en Suecia. La publicidad en la televisión alcanza también a los niños. Contemplan anuncios dirigidos a adultos y a su vez éstos ven anuncios dirigidos a niños en el canal satélite TV3. PERO LA PUBLICIDAD, que vaya dirigida a los niños, no está permitida en la televisión terrestre sueca. La prohibición se establece, dentro de la legislación, sobre la difusión sueca del siguiente modo: "Los anuncios de publicidad que se retransmitan durante las interrupciones comerciales en la televisión no deben tener como propósito atraer la atención de niños menores de 12 años.» En la práctica, LA PROHIBICIÓN AFECTA a TV4, que ahora puede verse en el 98% de los hogares suecos y que hasta el momento es nuestro único canal terrestre comercial de televisión.
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LA RAZÓN de esta prohibición no resulta difícil de entender. Los niños son niños, confiados e inocentes. Las técnicas que están a disposición de la publicidad televisiva conllevan un impacto considerable. Las fascinantes secuencias de imágenes en los anuncios televisivos alcanzan a un gran número de niños al mismo tiempo y por lo tanto crean una mayor presión para comprar.
LAS REGLAS BÁSICAS para la publicidad establecidas por la Cámara Internacional del Comercio, incluyen reglas especificas en lo relativo a niños. Estas reglas fueron consideradas como necesarias porque los niños no tienen experiencia y no siempre son capaces de identificar la publicidad o percibirla como una forma de presión para comprar.
POR LO TANTO, CUANDO un producto y su marca comercial se presentan en televisión como una historieta en forma de dibujos animados con una explicación excitante, a los niños les resulta difícil ser críticos o incluso identificar el objetivo del dibujo animado.
LOS ANUNCIOS DE TELEVISIÓN vistos, hoy en día, durante los programas infantiles, deben considerarse como la forma más efectiva de publicidad cuando su intención sea alcanzar grandes grupos de niños. Consecuentemente, existen intereses financieros poderosos que intentan que la prohibición sobre publicidad para niños en la televisión terrestre sueca se elimine. Hay voces indignadas que demandan una prueba de que la publicidad en Televisión para niños es «nociva». Algunas veces se hace referencia a los estudios que reclaman lo contrario, principalmente que la publicidad para niños es algo bueno. ¿QUÉ PUEDE APORTAR LA INVESTIGACIÓN llevada a cabo en éste área sobre este tema? Le pedimos al sociólogo Erlmg Bjurstróm que estudiase y evaluase la investigación internacional llevada a cabo sobre los niños y la publicidad en televisión, su influencia y sus efectos Esto no significa que queramos mantener los resultados del estudio como de importancia crucial para las personas que toman las decisiones en lo que se refiere a la publicidad en televisión para niños. Pero la investigación si nos proporciona un mayor conocimiento del área como un todo Una evaluación de la investigación llevada a cabo también puede decirnos algo sobre la calidad de la misma.
SIN EMBARGO, el hecho de que los niños constituyan un objetivo en la publicidad de televisión, debe ser visto como una cuestión de ética y moralidad, una cuestión que tiene que ver con nuestra visión de los niños y las necesidades que ellos tienen en nuestra sociedad. ¿QUIÉN NECESITA la publicidad dirigida a los niños?, ¿Los niños?, ¿Los padres?, ¿Las empresas?, ¿Los propietarios de los canales de televisión?, ¿Quién se beneficia de ello?, y ¿Qué derechos deben ser prioritarios?
La Junta Nacional Sueca para Políticas de Consumo Octubre 1994
La publicidad, ¿nos influye?, ¿nos obliga a comprar cosas que realmente no necesitamos o incluso no queremos?, ¿afecta nuestras necesidades, deseos, estándares y valores? Cuando se discute sobre publicidad, las preguntas de este tipo, a menudo, se encuentran entre las consideradas prioritarias para darles respuesta. Cuando, espontáneamente, intentamos contestar estas preguntas, nos inclinamos a situamos en el punto de partida. Y según mi experiencia, las respuestas sobre si estamos influidos por la publicidad tienden a variar desde una respuesta negativa y categórica, hasta respuestas con un cierto grado de duda Las respuestas más o menos categóricas provienen de personas que han tomado una posición de a favor o en contra de la publicidad.
En muchos contextos, los defensores del sector publicitario tienen un especial interés en suavizar la influencia y los posibles efectos de la publicidad. A menudo la presentan como un aspecto «inocuo» de la vida diaria, mientras que al mismo tiempo dependen de la fe de sus clientes y de la capacidad que tiene la publicidad para atraer la atención de clientes potenciales y por lo tanto influirles. De un modo similar, los contrarios y los críticos de la publicidad, a menudo exageran la capacidad que tiene la misma para influirnos, mientras que su existencia es la evidencia del escepticismo relativamente general e incluso la resistencia a la misma. Por lo tanto, en el debate existente sobre los efectos de la publicidad, los argumentos utilizados tanto a favor como en contra son hasta cierto punto contradictorios y paradójicos
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Los aspectos contradictorios y paradójicos son fáciles de comprender si situamos los argumentos interrelacionados de a favor y en contra de la publicidad. Los contrarios y los críticos, constantemente hacen hincapié en sus efectos negativos, mientras que aquellos que están a favor subrayan los efectos positivos. En la discusión sobre la capacidad que tiene la publicidad para influirnos, los negativos se oponen a los positivos. Los argumentos a favor están marcados por los argumentos en «contra» y viceversa. En el sector de la publicidad, los argumentos que mantienen que ésta nos influye a menudo se contradicen. En relación a sus clientes, el sector de la publicidad está por supuesto subordinado a estos argumentos, pero en el debate de los efectos negativos de la publicidad entramos en algo parecido a una trampa. Cuanto mayor sea la capacidad de la publicidad para influirnos, mayor será la posibilidad de que tenga efectos negativos. Por otro lado, el argumento de que la publicidad sólo nos influye hasta cierto punto o no nos influye en absoluto, está abierto al debate entre si es superflua o dañina. En resumen, ¿porqué habrían de gastar las empresas grandes sumas y recursos en algo que no tiene ningún efecto?
Los argumentos a favor y en contra de los efectos de la publicidad juegan un papel importante tanto para los defensores como para los contrarios a la misma, aunque de diferentes maneras. El argumento de que no estamos influidos en absoluto por la publicidad está abierto a debate sobre si tiene apenas efectos positivos o negativos. En muchos casos, tanto aquellos que están a favor como aquellos que están en contra de la publicidad, están de acuerdo en que la publicidad ejerce influencia sobre nosotros, mientras que no lo están sobre el alcance positivo o negativo de esta influencia. Pero los argumentos sobre los efectos positivos o negativos, a menudo se mueven dentro de una variedad de contextos. Por ejemplo, aquellos a favor de la publicidad a menudo hacen resaltar que tiene efectos positivos para la economía, mientras que sus oponentes a menudo mantienen que nos hace comprar cosas innecesarias o que transmite y refuerza valores y estándares inaceptables.
En el debate sobre la publicidad, a menudo se hace referencia a los resultados de las investigaciones para subrayar o fortalecer diversos argumentos Normalmente se asume que a través de la investigación se puede confirmar o rechazar los argumentos puestos en debate. Sin embargo, el área definida como publicidad, objeto de estudio 1, difícilmente dará respuestas ambiguas a cuestiones más generales sobre la influencia o los efectos de la publicidad. Además es extremadamente difícil obtener una visión general de las investigaciones llevadas a cabo en ese área Es poco probable que incluso la mayoría de los investigadores implicados en ese tipo de estudios tengan tan sólo una visión de partes limitadas. Parece que siempre existe una gran necesidad de información sobre la investigación, así como una visión general de la misma, de que ha sido llevada a cabo sobre la influencia y efectos de la publicidad. La diferencia entre «creer» y «saber», frecuentemente es evidente cuando la publicidad se discute públicamente. Hay debates en los cuales yo mismo he tomado parte hace pocos años, por ejemplo, el llamado experimento Coca Cola ha sido citado como argumento, la investigación ha demostrado que la publicidad nos afecta de modo inconsciente Según el investigador en marketing que llevó a cabo este experimento a finales de 1950, hacía posible influir en las ventas de Coca Cola y palomitas insertando en los noticiarios de los cines americanos que preceden a la película que se vaya a proyectar, fotos que no pueden percibirse de un modo consciente y que contienen el mensaje «Beba Coca Cola» y «Coma palomitas». El hecho de que muchas personas citen este experimento, que de acuerdo a la información disponible fue inventado, y que se demostró imposible de repetir bajo condiciones controladas, como evidencia de los efectos «subconscientes» 2 de la publicidad, quizás demuestre más claramente que cualquier otra cosa, la necesidad de información sobre los resultados de la investigación en la publicidad.
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El área objeto de estudio en publicidad difiere en mucho de otras áreas de estudio...
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