Un análisis descriptivo del contenido informativo de la publicidad española en el medio televisión
| Autor | Enrique Bigné Alcañiz; Marcelo Royo Vela |
| Cargo | Universidad Jaume I |
| Páginas | 83-97 |
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Fn los países occidentales la publicidad constituye un elemento decisivo de comunicación entre las organizaciones y los individuos. Como tal cabe suponerle un importante papel informativo para los consumidores en la medida en que aquella contenga, bien información relativa a las características, usos, beneficios, componentes, precio, y otros atributos de los bienes y servicios existentes, o bien informe de la existencia de nuevos productos. La atribución a la publicidad de una función informativa dentro del sistema económico ha sido claramente expresada por Bucklin (1965) al decir que la publicidad como parte del marketing de las empresas juega un importante rol informativo desde el momento que se constituye como una de las principales fuentes de información para la demanda en relación a la oferta de bienes y servicios, y que además esta función informativa de la publicidad cara al consumidor es una de las razones, posiblemente la más importante, para su existencia en una economía de libre mercado. La función informativa de la publicidad también ha sido defendida por otros autores al apoyar con sus razonamientos la tesis de que la principal función de la publicidad es proporcionar información de mercado (Carey, 1960; Sandage, 1973), contraponiéndose de esta forma a otros autores que apoyan que la principal función de la publicidad es la persuasión y su poder de influencia sobre la sociedad (Pac-kard, 1958; Ewen, 1976; Schudson, 1984).
Desde la perspectiva de la teoría económica también cabe encontrar ambas aproximaciones (Norris, 1984). Así, desde el enfoque de la economía de la información o de «la publicidad como competencia de mercado» se defiende el papel informativo de la publicidad y se argumenta a favor de la misma como fuente de información para los consumidores (Stigler, 1961; Telser, 1974; Nelson, 1974).
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Bajo este enfoque, el efecto de la publicidad como información, contribuiría al desarrollo de curvas de demanda más elásticas y a presionar a la baja el precio de los bienes y servicios. No obstante la escuela de «la publicidad como poder de mercado» critica la función informativa de la publicidad apoyando su poder persuasivo y cuyo efecto sería justamente e) contrario, es decir, curvas de demanda más inelásticas y precios más a/tos (Albíon y Farris, 1981).
La publicidad en televisión constituye en muchos países el medio más importante de comunicación, y en su caso información, si nos atenemos a las cifras de audiencia y de inversión por parte de los anunciantes que posee este medio. Esta situación permite atribuirle supuestamente un gran potencial de información. Sin embargo algunos detractores de la publicidad argumentan que con frecuencia la publicidad en televisión dista mucho de ser informativa, tendiendo más a la persuasión, a la creación de imagen o al recuerdo asociable a la marca anunciada. Ciertamente la televisión es el medio que por su propia naturaleza audiovisual ofrece las mayores posibilidades creativas y persuasivas, una característica conocida y explotada constantemente por las agencias de publicidad quienes piensan que anuncios muy creativos e incluso espectaculares, pero quizás poco o no informativos, son la mejor forma de conseguir la atención de la audiencia y ser eficaces para el anunciante. Desde un punto de vista de eficacia comunicativa y de marketing, para muchos consumidores el valor de la publicidad reside en que ésta sea informativa, entretenida, o ambas a la vez (Aaker y Norris, 1982, Aaker, 1984). Sin embargo, como señalan Bauer y Greyser (1968) y Soley y Reid (1983), los consumidores valoran la publicidad en televisión como menos informativa que la de otros medios como la radio y la prensa. No obstante, según un estudio llevado a cabo por Aaker y Norris (1982) aunque el porcentaje de anuncios en televisión percibidos corno informativos era más bien bajo, tenían altos coeficientes de correlación con otras características asociadas al anuncio por parte del público tales como su recuerdo, convicción, interés y eficacia, lo cual indica que los anuncios percibidos como informativos eran a la vez los más notorios y persuasivos.
En nuestro país, la legislación vigente en materia de publicidad, tales como la Ley General de Publicidad de 1988, y las normas de autorregulación en el ámbito profesional privado de la creación y la difusión publicitaria, constituyen un marco legal que asegura o por lo menos regula que los consumidores reciban publicidad lícita y verdadera, pero no necesariamente informativa desde un punto de vista objetivo. En este sentido, el Instituto Nacional de Consumo actúa a través de la Comisión de publicidad para asegurar que la publicidad sin olvidar sus aspectos persuasivos y creativos, satisfaga o cumpla unos mínimos requisitos de información para el consumidor (Campaña, 1990).
Para España la importancia de la publicidad como instrumento de comunicación es vital puesto que constituye uno de los principales medios en emisión de anuncios de marcas y se sitúa a niveles parecidos de inversión absoluta que los diarios, si bien éstos últimos incluyen anuncios por palabras, anuncios oficiales y otros tipos (que no deberían considerarse en sentido estricto como publicidad de marca). Así, durante 1993, la inversión publicitaria en medios masivos se situó en 539.098 millones de pesetas (más de 4300 millones de dólares), y sólo en el medio televisión se emitieron más de 770.000 anuncios (Niel-sen/Repress, 1994).
Una vez reconocida la importancia cuantitativa y cualitativa de la televisión como medio de información así como los razonamientos y resultados obtenidos desde diferentes aproximaciones a la materia, decidimos estudiar en que medida la publicidad emitida por ella era realmente informativa desde una aproximación objetiva y cuyo significado se explica posteriormente. Este era el primer estudio1 de esta naturaleza que se efectuaba en nuestro país y requería por tanto del apoyo de otras investigaciones realizadas en otros del entorno económico y social español.
Hasta la fecha se han utilizado principalmente dos aproximaciones diferentes para medir el contenido informativo de la publicidad: análisis de contenido realizados por los propios investigadores, y encuestas a receptores de la publicidad. En el primer caso un grupo reducido de investigadores analizan partiendo de alguna metodología, generalmente la propuesta por el análisis de contenido, el carácter informativo de los anuncios. En la segunda aproximación los receptores son expuestos a material publicitario y señalan si los anuncios son informativos para ellos. En relación a este último enfoque pueden consultarse los trabajos de Bauer y Greyser (1968), Aaker y Norris (1982), So-ley y Reíd (1983) y Aaker (1984).
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En el presente trabajo nos centraremos en el primero de los enfoques del cual analizaremos a continuación las principales contribuciones referidas a los análisis efectuados únicamente sobre el medio televisión y sin distinción entre el componente auditivo y visual de los anuncios.
Los estudios pioneros
Si bien el más temprano interés por el contenido informativo de la publicidad se debe a Dameron (1942) al analizarlo en el medio revistas, habría que esperar más de treinta años para que fuera llevado a cabo el primer estudio, realizado por Resnik y Stern (1977), con objetivos de medición del contenido informativo de la publicidad emitida por el medio televisión, utilizando análisis de contenido. Si bien ellos reconocen que el verdadero sentido de información está en los ojos del espectador y consecuentemente la creación de un instrumento infalible para su medición no es realista, si establecieron una lista con 14 criterios informativos i su correspondiente descripción en forma de categorías informativas tales como precio, calidad, resultado del uso, componentes o contenidos, disponibilidad, ofertas especiales, etc. (véase, Stern, Resnik y Grubb, 1977) que proveían de información de carácter objetivo y potencialmente útil al consumidor respecto a las características del producto o marca y que podían ser potencialmente utilizados para tomar decisiones de compra más inteligentes.
Según Resnik y Stern (1977) un anuncio de un producto, servicio o institución solo necesitaba comunicar uno de los criterios informativos para ser considerado informativo, sin cuestionarse la veracidad de la información dada por el spot. Este sistema de clasificación propuesto para la evaluación del contenido informativo de la publicidad ha sido el más utilizado posteriormente por numerosos investigadores, aunque también ha sido criticado como arbitrario (Sepstrup, 1985) y se han propuesto algunas modificaciones (Sepstrup, 1985; Pollay, Zaichkowsky y Fryer, 1980; Bigné, Royo y Cuenca, 1992).
Los autores citados con una muestra de 378 anuncios diferentes del entorno americano, obtuvieron como resultado que solo en 49,2% de los anuncios podían considerarse como informativos, con una media de criterios informativos por anuncio de 0.67, bajando este porcentaje al 16% y 1% si el anuncio tuviera que comunicar dos o tres criterios informativos respectivamente para ser considerado como informativo (Resnik y Stern, 1977). El mismo año, Grubb, Resnik y Stern (1977) aplicando pruebas de análisis estadístico ala misma muestra encontraron que existían ciertas categorías de productos cuyos anuncios eran más informativos.
Las réplicas
La primera replica se produjo tres años más tarde por Dowling (1980) utilizando la misma metodología sobre una muestra de 163 anuncios diferentes emitidos en Australia. En este estudio se encontró que el 74% de los anuncios eran informativos. Además también se encontraron diferencias en la proporción de anuncios informativos por categorías de producto...
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