INFORME nº 1275 de 2018 de Tribunal de Cuentas, 25-04-2018
| Fecha | 25 Abril 2018 |
| Emisor | Tribunal de Cuentas |
TRIBUNAL DE CUENTAS
Nº 1.275
INFORME DE FISCALIZACIÓN DEL ALTO
COMISIONADO DEL GOBIERNO PARA LA MARCA
ESPAÑA
EL PLENO DEL TRIBUNAL DE CUENTAS, en el ejercicio de su función
fiscalizadora establecida en los artículos 2.a), 9 y 21.3.a) de la Ley Orgánica 2/1982, de 12
de mayo, y a tenor de lo previsto en los artículos 12 y 14 de la misma disposición y
concordantes de la Ley 7/1988, de 5 de abril, de Funcionamiento del Tribunal de Cuentas,
ha aprobado en su sesión de 25 de abril de 2018, el “INFORME DE FISCALIZACIÓN DEL
ALTO COMISIONADO DEL GOBIERNO PARA LA MARCA ESPAÑA”, y ha acordado su
elevación a las Cortes Generales y su elevación al Gobierno de la nación, según lo
prevenido en el artículo 28.4 de la Ley de Funcionamiento.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 7 I.
I.1. INICIATIVA DEL PROCEDIMIENTO FISCALIZADOR .................................................... 7
I.2. PRINCIPALES SINGULARIDADES DEL ÁMBITO DE GESTIÓN FISCALIZADO .......... 7
I.3. ÁMBITOS SUBJETIVO, OBJETIVO Y TEMPORAL ........................................................ 9
I.4. OBJETIVOS Y ALCANCE ............................................................................................... 9
I.5. TRAMITE DE ALEGACIONES ......................................................................................... 9
I.6. MARCO NORMATIVO ................................................................................................... 10
RESULTADOS DE LA FISCALIZACIÓN .............................................................................. 11 II.
II.1. ALTO COMISONADO DEL GOBIERNO PARA LA MARCA ESPAÑA Y SU OFICINA.
PERSONAL Y RÉGIMEN DE FUNCIONAMIENTO .................................................................. 11
II.1.1. Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España ...................................... 11
II.1.2. Director de la Oficina del Alto Comisionado ....................................................... 12
II.1.3. PERSONAL Y RÉGIMEN DE FUNCIONAMIENTO................................................. 13
II.2. ÁNALISIS DE SUS FINES Y FUNCIONES .................................................................... 14
II.3. ANÁLISIS DE SUS OBJETIVOS E INDICADORES DE SEGUIMIENTO ....................... 16
II.3.1. PLAN 2013 .............................................................................................................. 17
II.3.2. PLAN 2014 .............................................................................................................. 19
II.3.3. PLAN 2015 .............................................................................................................. 21
II.3.4. PLAN 2016 .............................................................................................................. 24
II.4. ANÁLISIS ECONÓMICO Y PRESUPUESTARIO .......................................................... 27
II.4.1. DATOS PRESUPUESTARIOS ................................................................................ 27
II.4.2. GASTOS DE FUNCIONAMIENTO .......................................................................... 27
II.5. COLABORACIÓN PÚBLICO PRIVADA ........................................................................ 29
CONCLUSIONES .............................................................................................................. 34 III.
RECOMENDACIONES ...................................................................................................... 35 IV.
ANEXOS
ALEGACIONES
RELACIÓN DE ABREVIATURAS, SÍMBOLOS, SIGLAS Y ACRÓNIMOS
ACME Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España.
AECID Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo.
AGE Administración General del Estado.
ICEX Instituto Español de Comercio Exterior.
INAEM Instituto Nacional de las Artes Escénicas y de la Música.
INECO Ingeniería y Economía del Transporte, S.A.
LACAGE Ley reguladora del ejercicio del alto cargo de la Administración General del
Estado.
LCIAC Ley de regulación de los conflictos de intereses de los miembros del
Gobierno y de los Altos Cargos de la Administración General del Estado.
LRJPAC Ley de Régimen Jurídico y Procedimiento Administrativo Común.
LTAIPBG Ley de Transparencia, Acceso a la Información Pública y Buen Gobierno.
MAEC Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación.
MAGRAMA/MAPAMA Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente/ Ministerio de
Agricultura, Pesca, Alimentación y Medio Ambiente
MEIC Ministerio de Economía, Industria y Competitividad.
MINISDEF Ministerio de Defensa.
OACME Oficina del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España.
RTVE Corporación de Radio y Televisión Española.
SEAEX Secretaría de Estado de Asuntos Exteriores.
TURESPAÑA Instituto de Turismo de España.
RELACIÓN DE CUADROS
CUADRO Nº 1 RELACIÓN DE PERSONAL AL SERVICIO DE LA OACME ............................... 14
CUADRO Nº 2 ÓRGANOS DEL MAEC CON FUNCIONES SIMILARES AL ACME.................... 16
CUADRO Nº 3 EVENTOS INTERNACIONALES ACME 2013 ..................................................... 19
CUADRO Nº 4 EVENTOS INTERNACIONALES ACME 2014 ..................................................... 21
CUADRO Nº 5 EVENTOS INTERNACIONALES ACME 2015 ..................................................... 23
CUADRO Nº 6 EVENTOS INTERNACIONALES ACME 2016 ..................................................... 24
CUADRO Nº 7 PRINCIPALES GASTOS OACME/MAEC ............................................................ 28
CUADRO Nº 8 RECIBÍS DE EFECTIVO FIRMADOS POR LA OACME ...................................... 31
CUADRO Nº 9 AUTORIZACIONES DE LA OACME PARA ABONO EN EFECTIVO DE
SERVICIOS PRESTADOS A LA OACME ................................................................................... 32
Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España 7
INTRODUCCIÓN I.
I.1. INICIATIVA DEL PROCEDIMIENTO FISCALIZADOR
La fiscalización del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España (ACME)1 tiene su origen
en el Acuerdo del Pleno del Tribunal de Cuentas de 22 de diciembre de 2016, por el que se aprobó
el Programa de Fiscalizaciones para el año 2017.
La fiscalización fue acordada a iniciativa del Pleno del propio Tribunal, de acuerdo con los criterios
determinados por la Sección de Fiscalización para la inclusión de las diversas actuaciones que
integran el Programa Anual (dentro del marco del Documento de planificación de la actividad
fiscalizadora del Tribunal de Cuentas 2015-2017 y en línea con los Objetivos estratégicos 1B)2 y
2A)2), esto es, contribuir a la mejora de la calidad de la actividad económico-financiera pública y al
buen gobierno, a fin de promover buenas prácticas de organización y gestión entre las entidades
públicas, contribuyendo a la cultura del buen gobierno y a orientar la toma de decisiones en la
gestión de la actividad económico financiera pública y la ejecución de los programas de ingresos y
gastos; y desempeñar actuaciones fiscalizadoras de alta calidad y con el máximo impacto, sobre
ámbitos de gestión cualitativamente importantes en sectores que nunca se hayan fiscalizado.
Las Directrices Técnicas de la presente fiscalización fueron aprobadas por el Pleno del Tribunal en
su reunión de 30 de marzo de 2017.
I.2. PRINCIPALES SINGULARIDADES DEL ÁMBITO DE GESTIÓN FISCALIZADO
El ACME fue creado por el Real Decreto 998/2012, de 28 de junio, con el objetivo de proponer al
Gobierno las medidas para la mejora de la imagen exterior de España, así como la planificación, el
impulso, coordinación y seguimiento de la acción exterior española, pública y privada, en los
ámbitos económico, cultural, social, científico y tecnológico, encaminada a la promoción de dicha
imagen, sin perjuicio de las competencias que tienen atribuidas en este ámbito los distintos
departamentos ministeriales.
El proyecto Marca España está concebido como una política de Estado, con vocación de
permanencia. Busca mejorar la imagen de nuestro país, al entender que una buena imagen-país es
un activo que sirve para respaldar la posición internacional de un Estado política y
económicamente, así como una fuente generadora de empleo, a través del aumento de las
exportaciones, la atracción de inversión extranjera, el apoyo a la internacionalización de nuestras
empresas y el incremento del turismo.
El Alto Comisionado es nombrado y cesado por Real Decreto del Consejo de Ministros, a propuesta
del Presidente del Gobierno. Tiene rango de Secretario de Estado, a los efectos de representación
y protocolo, según el Real Decreto de creación, y sus funciones no son retribuidas, si bien tiene
1 Una vez concluidos los trabajos fiscalizadores y el trámite de alegaciones fue aprobado el Real Decreto 49/2018, de 1
de febrero, por el que se modifica el Real Decreto 998/2012, de 28 de junio, de creación del Alto Comisionado del
Gobierno para la Marca España y modificación del Real Decreto 1412/2000, de 21 de julio, de creación del Consejo de
Política Exterior. Este Real Decreto modifica la denominación del Alto Comisionado que pasa a ser Alto Comisionado
para la Marca España y la promoción del español. Asimismo introduce un párrafo 2º al artículo 3 “Dependencia”, de tal
forma que, en las actuaciones que se deriven de lo previsto en el artículo 1.2, el Alto Comisionado del Gobierno actuará
sin perjuicio de las competencias de promoción de la enseñanza, estudio y uso del español y difusión de la cultura que
ejerce el Instituto Cervantes, según lo dispuesto en artículo 3.1 de la Ley 7/1991, de 21 de marzo, por la que se crea el
Instituto Cervantes y de acuerdo con las instrucciones emanadas de la Comisión Delegada del Gobierno para Asuntos
Culturales y del Ministro de Educación, Cultura y Deporte. Elevará informes periódicos sobre estas actuaciones al
Ministro de Educación, Cultura y Deporte.
Se introduce un nuevo artículo 9, que queda redactado de la siguiente manera:
«Artículo 9. Extinción.
El Alto Comisionado para la Marca España y la promoción del español dejará de desempeñar sus funciones y se
suprimirá una vez que el Consejo de Política Exterior y la Comisión Delegada del Gobierno para Asuntos Culturales
informen que se han cumplido los objetivos que determinaron su creación.»
8 Tribunal de Cuentas
derecho a indemnización por los gastos de viaje, estancias y traslados que le origina el desempeño
de sus funciones, de acuerdo con el Real Decreto 462/2002, de 24 de mayo, sobre
indemnizaciones por razón del servicio (artículo 2 del Real Decreto 998/2012, de 28 de junio).
Depende funcionalmente del Presidente del Gobierno, a través del Consejo de Política Exterior y
orgánicamente del Ministro de Asuntos Exteriores y de Cooperación (MAEC).
Le asiste en el desempeño de sus funciones una Oficina (OACME) con apoyo administrativo y
material de todos los órganos de los distintos Departamentos ministeriales, en particular, de las
Direcciones Generales de Relaciones Económicas Internacionales, Medios y Diplomacia Pública,
Oficina de Información Diplomática del MAEC, y de la Dirección de Relaciones Culturales y
Científicas de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo (AECID).
El Director de la Oficina es nombrado y cesado por Real Decreto del Consejo de Ministros, a
propuesta del Presidente del Gobierno. Tiene rango de Director General, a los efectos de
representación y protocolo, según el Real Decreto de creación, y sus funciones no son retribuidas.
Tendrá derecho a indemnización por los gastos de viaje, estancias y traslados que le origine el
desempeño de sus funciones, de acuerdo con el Real Decreto 462/2002, de 24 de mayo.
La Oficina ejerce las funciones propias de los gabinetes a que se refiere el artículo 10 de la Ley
50/1997, de 27 de noviembre, del Gobierno, siendo su función principal la de planificar, coordinar e
impulsar las actuaciones de organismos públicos y privados encaminadas a la promoción de la
imagen de España.
Para el desarrollo de sus funciones el Alto Comisionado cuenta con el Consejo de Marca España,
como grupo de trabajo que reúne a los titulares de los principales actores del proyecto y debate y
analiza sus principales ideas de actuación. Este órgano informal está presidido por el ACME e
integrado por los Presidentes/Directores o titulares de los siguientes órganos, organismos y
entidades:
• Secretaria de Estado de Comunicación de la Presidencia del Gobierno.
• Consejo Superior de Deportes.
• Secretaria General de Agricultura y Alimentación (Ministerio de Alimentación, Agricultura
y Medio Ambiente –MAGRAMA/MAPAMA–).
• Secretaria General de Política de Defensa (Ministerio de la Defensa –MINISDEF–).
• Comité Olímpico Español.
• Instituto Cervantes.
• Real Instituto Elcano.
• Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX).
• Instituto de Turismo de España (TURESPANA).
• Fundación Carolina.
• Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales (MAEC).
• Dirección General de Medios y Diplomacia Pública (MAEC).
• Dirección General de Comercio e Inversiones.
• Dirección General de Política Económica (Ministerio de Economía, Industria y
Competitividad –MEIC–).
• Corporación de Radio y Televisión Española (RTVE).
• Agencia EFE.
• Embajador de España para la Diplomacia Cultural.
• Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.
En relación al régimen económico-financiero, conforme a la Disposición final primera del Real
Decreto 998/2012, de 28 de junio, la creación del ACME, de su Oficina y del Director de esta, no
supone incremento del gasto público, y los gastos derivados de su funcionamiento se imputarán al
presupuesto de gasto del MAEC.
Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España 9
I.3. ÁMBITOS SUBJETIVO, OBJETIVO Y TEMPORAL
El ámbito subjetivo lo constituye el ACME y la OACME.
La presente fiscalización comprende la actividad económico-financiera del ACME y de su Oficina,
con especial atención al cumplimiento de la legalidad y al grado de cumplimiento de sus objetivos
con arreglo a los principios de buena gestión. Sin perjuicio de lo anterior, se han analizado
actuaciones que, de acuerdo con la normativa vigente, están relacionadas con las competencias de
los Ministerios de adscripción orgánica o funcional (MAEC y Presidencia del Gobierno), cuando ha
sido preciso para el cumplimiento de los objetivos de la fiscalización.
El ámbito temporal de la fiscalización se ha extendido desde la creación del ACME en virtud del
Real Decreto 998/2012, de 28 de junio, hasta el fin del ejercicio 2016. No obstante, el ámbito
temporal se ha extendido a ejercicios anteriores y posteriores en aquellos aspectos que se ha
considerado conveniente para el adecuado cumplimiento de los objetivos previstos.
I.4. OBJETIVOS Y ALCANCE
La fiscalización del ACME, configurada como una fiscalización operativa y de cumplimiento, ha
tenido como objetivos generales evaluar el grado de consecución de los objetivos que tiene
asignados como consecuencia de la gestión realizada con los recursos con los que está dotada la
institución, así como verificar el cumplimiento de las disposiciones legales y reglamentarias
aplicables.
Las principales áreas de trabajo han abarcado las actuaciones relativas a la verificación de la
adecuación a la normativa aplicable al Alto Comisionado y su Oficina así como a las actividades
realizadas para el cumplimiento de sus fines, el análisis del grado de cumplimiento de sus
objetivos, de la evolución de sus indicadores y de las medidas de seguimiento y evaluación
adoptadas, la valoración de los procedimientos de gestión aplicados para la consecución de los
objetivos, con especial atención a los procedimientos de colaboración o cooperación público-
privada y el examen de los recursos gestionados por el Alto Comisionado y su Oficina, de los
costes de las acciones concretas que llevan a cabo en cumplimiento de sus fines y de la imputación
de los gastos derivados de su funcionamiento.
De igual modo, como objetivo transversal se ha verificado el cumplimiento de las prescripciones de
transparencia, sostenibilidad ambiental e igualdad de género establecidas por la normativa, en todo
aquello que pudiera tener relación con el objeto de las actuaciones fiscalizadoras.
En el desarrollo de las actuaciones fiscalizadoras no se han producido limitaciones que hayan
impedido cumplir los objetivos previstos.
Esta fiscalización se ha realizado de acuerdo con las Normas Internas de Fiscalización del Tribunal
de Cuentas, aprobadas por su Pleno el 23 de diciembre de 2013.
I.5. TRAMITE DE ALEGACIONES
Dando cumplimiento a lo establecido en el artículo 44 de la Ley 7/1988, de Funcionamiento del
Tribunal de Cuentas, el anteproyecto de informe fue puesto de manifiesto al ACME, a la
Vicepresidenta del Gobierno Ministra de la Presidencia y para las Administraciones Territoriales, al
Ministro de Asuntos Exteriores y Cooperación actual y a quien ha ocupado este puesto durante el
periodo fiscalizado.
Han presentado alegaciones propias el ACME y la Vicepresidenta del Gobierno Ministra de la
Presidencia y para las Administraciones Territoriales. El Ministro de Asuntos Exteriores y
Cooperación no ha presentado alegaciones propias, si bien ha remitido las que fueron enviadas por
el ACME. Todas las alegaciones formuladas, que se acompañan al Informe, han sido analizadas y
10 Tribunal de Cuentas
valoradas; como consecuencia de ese análisis, se han introducido en el texto los cambios que se
han considerado oportunos, ya sea para aceptar su contenido o para exponer el motivo por el que
no se han aceptado. En aquellos casos en que las alegaciones formuladas constituyen meras
explicaciones o comentarios de hechos o situaciones descritos en el Informe –o de otros a los que
no se hace referencia en él- no se ha alterado el texto del Informe. En todo caso, el resultado
definitivo de la fiscalización es el expresado en el presente Informe, con independencia de las
consideraciones que se hayan manifestado en las alegaciones.
I.6. MARCO NORMATIVO
La normativa aplicable a la materia fiscalizada se encuentra fundamentalmente recogida, entre
otras, en las siguientes disposiciones:
- Ley 30/1992, de 26 de noviembre, de Régimen Jurídico de las Administraciones Públicas y del
Procedimiento Administrativo Común (LRJPAC).
- Ley 50/1997, de 27 de noviembre, del Gobierno.
- Ley 6/1997, de 14 de abril, de Organización y Funcionamiento de la Administración General
del Estado.
- Ley 53/1984, de 26 de diciembre, de Incompatibilidades del personal al servicio de las
Administraciones Publicas.
- La Ley 5/2006, de 10 de abril, de regulación de los conflictos de intereses de los miembros del
Gobierno y de los Altos Cargos de la Administración General del Estado (LCIAC).
gobierno (LTAIPBG).
- Ley 2/2014, de 25 de marzo, de la Acción Exterior y del Servicio Exterior del Estado.
- Ley 3/2015, de 30 de marzo, reguladora del ejercicio del alto cargo de la Administración
General del Estado (LACAGE).
- Ley 39/2015, de 1 de octubre, del Procedimiento Administrativo Común de las
Administraciones Públicas.
- El Real Decreto 998/2012, de 28 de junio, por el que se crea el Alto Comisionado del
Gobierno para la Marca España, modificado por el Real Decreto 49/2018, de 1 de febrero.
- El Real Decreto 462/2002, de 24 de mayo, sobre indemnizaciones por razón del servicio.
- El Real Decreto 1412/2000, de 21 de julio, de creación del Consejo de Política Exterior.
- El Real Decreto 432/2009, de 27 de marzo, por el que se aprueba el Reglamento por el que
se desarrolla la Ley 5/2006, de 10 de abril, de regulación de los conflictos de intereses de los
miembros del Gobierno y de los altos cargos de la Administración General del Estado.
- Orden HAP/1176/2015, de 15 de junio, por la que se aprueban los modelos de las
declaraciones y comunicaciones a las que se refiere la Ley 3/2015, de 30 de marzo, reguladora del
ejercicio del alto cargo de la Administración General del Estado.
Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España 11
- El Acuerdo de Consejo de Ministros de 18 de febrero de 2005 por el que se aprueba el Código
de Buen Gobierno de los miembros del Gobierno y de los Altos Cargos de la Administración
General del Estado.
RESULTADOS DE LA FISCALIZACIÓN II.
II.1. ALTO COMISONADO DEL GOBIERNO PARA LA MARCA ESPAÑA Y SU OFICINA.
PERSONAL Y RÉGIMEN DE FUNCIONAMIENTO
II.1.1. Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España
Como se ha señalado el ACME fue creado en virtud de Real Decreto 998/2012, de 28 de junio, con
el objetivo de proponer al Gobierno las medidas para la mejora de la imagen exterior de España,
así como la planificación, el impulso, coordinación y seguimiento de la acción exterior española,
pública y privada, en los ámbitos económico, cultural, social, científico y tecnológico, encaminada a
la promoción de dicha imagen, sin perjuicio de las competencias que tienen atribuidas en este
ámbito los distintos departamentos ministeriales. En la actualidad (y con posteridad a la finalización
de los trabajos fiscalizadores) tras la modificación operada en virtud del Real Decreto 49/2018, de 1
de febrero, se le atribuye también como fin principal la promoción del español, sin perjuicio de las
competencias del Instituto Cervantes y los distintos departamentos ministeriales.
El proyecto Marca España está concebido como una política de Estado, con vocación de
permanencia ya que como expresa el Ministerio de Asuntos Exteriores, es una política de Estado
cuya eficacia reside en el largo plazo. Busca mejorar la imagen de nuestro país, al entender que
una buena imagen-país es un activo que sirve para respaldar la posición internacional de un Estado
política y económicamente, así como una fuente generadora de empleo, a través del aumento de
las exportaciones, la atracción de inversión extranjera, el apoyo a la internacionalización de
nuestras empresas y el incremento del turismo.
Tras la creación del órgano, se nombra a su titular mediante Real Decreto del Consejo de Ministros
a propuesta del Presidente del Gobierno 1004/2012, de 2 de julio.
El Real Decreto de creación del órgano atribuye al ACME la consideración de Secretario de Estado
“a los efectos de representación y protocolo”, siendo éste un puesto no retribuido pero con derecho
a indemnización por los gastos que le origine el desempeño de sus funciones.
El MAEC ha puesto a disposición del ACME para el desempeño de sus funciones recursos
humanos y materiales (despacho propio y oficinas para su equipo, coche oficial, equipos de
telecomunicaciones, equipos de funcionarios y personal laboral a su cargo, estructurados en tres
direcciones: proyectos, relaciones institucionales y comunicación) y entre otras, capacidad para la
celebración y formalización de los convenios de colaboración que se requieran para la ejecución
El ACME ha venido compaginando sus funciones públicas con la participación en los órganos de
administración de una pluralidad de empresas privadas, habiendo firmado un convenio de
colaboración con contenido económico, dentro de su actividad como Alto Comisionado, con una de
las empresas de cuyo consejo de administración es miembro, como se expone más adelante en el
apartado II.5.
La especial situación del ACME en el entorno de la Administración General del Estado no tiene
precedentes, ya que no existe un cargo con iguales características.
En relación con la Ley 19/2013, de 9 de diciembre de transparencia, acceso a la información
pública y buen gobierno, no consta publicada en el Portal de Transparencia ninguna de las
12 Tribunal de Cuentas
informaciones que exige la mencionada Ley. Desde la OACME se ha informado que nunca hubo
previo requerimiento de la AGE.
Durante los trabajos preparatorios de esta fiscalización se observó la falta de publicación del
currículo del ACME y del Director de la Oficina tanto en la página web de Marca España como en el
portal de transparencia del Gobierno. Desde la OACME se ha comunicado que el currículo del
ACME era de dominio público y se facilitaba a todo tipo de personas que lo requerían para
conferencias, actos públicos, etc. Durante el desarrollo de esta fiscalización la OACME ha
procedido a solicitar la inclusión del currículo del ACME en el Portal de Transparencia,
publicándose en el apartado “Curriculums de altos cargos” del MAEC. También ha sido publicado
en la página web de Marca España. Debe señalarse sin embargo que la información publicada en
estos portales no coincide con remitida a petición del Tribunal de Cuentas.
Por último hay que señalar que a pesar de que el artículo 24 de la Ley 50/1997, de 27 de
noviembre, del Gobierno, en la versión vigente en el momento de la aprobación del citado real
decreto, establecía el procedimiento de elaboración de los reglamentos indicando en su apartado 2
la necesidad de informe de la Secretaria General Técnica, éste no fue emitido ni por el MAEC ni el
por el órgano proponente, esto es, la Presidencia del Gobierno.2 3
II.1.2. Director de la Oficina del Alto Comisionado
El ACME está asistido, en el desempeño de sus funciones, por una oficina (OACME), que cuenta
con el apoyo administrativo y material de todos los órganos de los distintos Departamentos
ministeriales, en particular, de las Direcciones Generales de Relaciones Económicas
Internacionales, Medios y Diplomacia Pública, y Oficina de Información Diplomática del Ministerio
de Asuntos Exteriores y de Cooperación, y de la Dirección de Relaciones Culturales y Científicas
de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo.
Esta OACME ejerce las funciones propias de los gabinetes a los que se refiere el artículo 10 LG.
Al frente de la OACME hay un Director, nombrado y cesado por real decreto del Consejo de
Ministros, a propuesta del Presidente del Gobierno. Éste tiene el rango de Director General, a
efectos de representación y protocolo, y sus funciones no son retribuidas, sin perjuicio del derecho
a indemnización que le corresponde por los gastos de viaje, estancias y traslados en los que
incurra en el desempeño de sus funciones (conforme a lo establecido en el meritado RD 462/2002).
Desde el momento de su creación se han nombrado tres Directores de la OACME (RD 1156/2012,
2 Como ha expresado el MAEC “El artículo 13.1.a) del Real Decreto 342/2012, de 10 de febrero, por el que se desarrolla
la estructura orgánica básica del Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación establece que la Secretaria General
Técnica es competente para la emisión de los informes de la Ley del Gobierno de las disposiciones de carácter general
que promueva el departamento. Por ello esta Secretaria General Técnica, al no ser el Ministerio de Asuntos Exteriores y
de Cooperación el departamento proponente de la norma, no emitió informe al respecto”.
3 Párrafo modificado en virtud de alegaciones. No se admite la alegación formulada por la Ministra de la Presidencia y
para las Administraciones Territoriales sobre la ausencia del informe de la Secretaria General Técnica. El artículo 24.2 de
la Ley 50/1997, de 27 de noviembre, del Gobierno, en su redacción vigente en el momento de aprobación del RD
998/2012 señalaba que: ““en todo caso, los proyectos de reglamentos habrán de ser informados por la Secretaría
General Técnica, […]”. Por otro lado la DA 1ª (“relación con órganos del Ministerio de la Presidencia”) del Real Decreto
83/2012, de 13 de enero, por el que se reestructura la Presidencia del Gobierno afirma que “la Subsecretaría de la
Presidencia, como órgano directivo de Departamento en el que se integran los servicios comunes, ejercerá las
competencias propias de dichos servicios en el área de la Presidencia del Gobierno, en coordinación con la Secretaría
General de la misma.” A mayor abundamiento, la vigente Ley del Gobierno regula en su artículo 9.2 al Secretariado del
Gobierno (incardinado dentro de la Subsecretaría de la Presidencia), indicando: “asimismo, el Secretariado del Gobierno,
como órgano de asistencia al Ministro de la Presidencia, ejercerá las siguientes funciones: c) La tramitación de los actos y
disposiciones que el ordenamiento jurídico atribuye a la competencia del Presidente del Gobierno”. Por lo tanto, la
ausencia del informe de la Secretaría General Técnica competente es contraria al procedimiento establecido para la
aprobación de los reglamentos.
Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España 13
En el período fiscalizado ha habido dos Directores. El nombramiento del cargo de director de la
OACME ha recaído en todos los casos en un funcionario del Cuerpo Diplomático del Estado en
activo, no habiéndose por tanto compatibilizado funciones públicas y privadas. La entidad
fiscalizada ha remitido comunicación afirmando que durante el ejercicio de su cargo no han
ostentado cargo ni ocupado puesto alguno, remunerado o no, en sociedad pública o privada.
En relación al régimen de transparencia del primer Director, la OACME ha manifestado que “con
fecha 9 de octubre de 2012 y a solicitud de la correspondiente Oficina de Conflicto de Intereses,
remitió su declaración de alto cargo con motivo de su toma de posesión como Director de la
OACME; con fecha de 17 de octubre de 2012 le enviaron de dicha Oficina copia de sus
declaraciones de alto cargo al cese como Embajador en Eslovaquia y toma de posesión en la
OACME, declaraciones que, le dijeron, habían sido grabadas debidamente y le solicitaron una
copia de su declaración de IRPF correspondiente al año 2011, copia de la cual remitió a la Oficina
de Conflicto de Intereses con fecha de 29 de octubre de 2012. A partir de allí, en 2013 y 2014,
haciendo uso de la posibilidad que le brindaban, autorizó expresamente a la Oficina de Conflicto de
Intereses para que recabara de la Agencia Tributaria su declaración del IRPF correspondiente a
dichos dos años”.
Respecto del segundo de los directores que ha ocupado el cargo (nombrado por RD 441/2014, de
6 de junio y cesado mediante RD 282/2016 de 24 de junio), la OACME ha señalado que ha
realizado declaración de actividades y de bienes patrimoniales a la Oficina de Conflictos de
Intereses (Resolución de 23 de septiembre de 2014, de la Secretaría de Estado de
Administraciones Públicas, por la que se da cumplimiento a lo dispuesto en el artículo 14.4 de la
Ley 5/2006, de 10 de abril, de regulación de los conflictos de intereses de los miembros del
Gobierno y de los altos cargos de la Administración General del Estado), en su condición de
“Director de la Oficina de Apoyo del Alto Comisionado de la Marca España”.4
II.1.3. PERSONAL Y RÉGIMEN DE FUNCIONAMIENTO
Personal
Dado el principio de no incremento del gasto presupuestario, la OACME fue creada sin plantilla de
personal ni relación de puestos de trabajo propia, de tal forma que es el MAEC quien realiza la
dotación de personal, cediendo puestos de su propia Relación de Puestos de Trabajo, como es el
caso del Director de la Oficina, que en la actualidad ocupa el puesto de Vocal Asesor en el
Gabinete Técnico de la Subsecretaría.
La OACME también tiene a su servicio personal por cuenta de entidades privadas (y cinco
estudiantes en prácticas. Ante el riesgo de que ello pudiera ser considerado una relación de
carácter laboral o estatutaria que vulnere la normativa que regula el acceso al empleo público, la
OACME ha manifestado ser conocedora de las Instrucciones sobre buenas prácticas para la
gestión de las contrataciones de servicios y encomiendas de gestión a fin de evitar incurrir en
supuestos de cesión ilegal de trabajadores, dictadas el 28 de diciembre de 2012 conjuntamente por
la Secretaría de Estado de Administraciones Públicas y la Secretaría de Estado de Presupuestos y
Gastos, cuyas previsiones trata de aplicar a fin de evitar los supuestos de cesión ilegal de
trabajadores. En este sentido, ha declarado que se trata de asistencias técnicas, con un régimen
totalmente distinto al del personal funcionarial asignado a la OACME. Estas asistencias técnicas no
cuentan con línea de teléfono con cargo a la Oficina, no existe control de horario, ni obligación de
4 Con fecha de 18 de mayo de 2015 el servicio jurídico del MAEC emitió informe declarando la condición de alto cargo
del Director de la OACME. Tres días después, el 21 de mayo de 2015, el mismo servicio jurídico emitió informe en
sentido contrario. Con similar argumentación, una vez finalizados los trabajos de fiscalización, el 4 de diciembre de 2017
el servicio jurídico del MAEC emitió informe considerando que el ACME no tenía consideración de alto cargo.
14 Tribunal de Cuentas
actividad presencial. Por ejemplo, una de ellas está prestando sus servicios fuera de las oficinas,
cuestión que ni se controla ni se decide desde la OACME. 5
De la información remitida por la OACME es reseñable que recientemente el puesto de Director
General ha pasado de tener un nivel 30 a un nivel 28. Esto resulta especialmente llamativo ya que
el puesto que debería ser de más alta responsabilidad de la OACME tiene un nivel inferior al
establecido para el Director de Comunicación de la Oficina, al que se le asigna un nivel 30.
La OACME cumple con la Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de
mujeres y hombres en cuanto a paridad en la plantilla, como se puede observar en el siguiente
cuadro.
CUADRO Nº 1 RELACIÓN DE PERSONAL AL SERVICIO DE LA OACME
Cargos
Directivos Funcionarios
No funcionarios
TOTAL
Asistencia
técnica
Estudiantes en
prácticas
Hombre
Mujer
Nivel
Hombre
Mujer
Hombre
Mujer
Hombre
Mujer
Hombre
Mujer
2 -
30
-
1
1 3 - 5 7 12
28
2
1
26
1
-
22
-
1
17
-
1
15
1
-
Fuente: Elaboración propia del Tribunal de Cuentas.
Régimen de funcionamiento
El ACME no cuenta con ninguna norma que regule su funcionamiento, más allá de su Real Decreto
de creación. Se han remitido al Tribunal unas Instrucciones sobre el uso del emblema Marca
España, sobre el diseño y colocación del mismo, y sobre la gestión de proyectos. Sin embargo
estos documentos carecen de fecha (la instrucción sobre gestión de proyecto es posterior a julio de
2016). Tampoco cuenta con una regulación de sus relaciones con los “embajadores Marca España”
(selección, obligaciones, código de conducta,….), ni de los criterios establecidos para relacionarse
con las empresas colaboradoras6.
La OACME ha señalado que los Embajadores Honorarios son anteriores a Marca España (los
primeros fueron nombrados en 2005) y son elegidos por un amplio jurado en el que están
representados diversos Ministerios y donde Marca España tiene de facto un derecho de veto sobre
la adecuación de los candidatos. El nombramiento de los mismos corresponde a una fundación.
En relación al objetivo de fiscalización de sostenibilidad ambiental, no se han detectado incidencias
reseñables.
II.2. ÁNALISIS DE SUS FINES Y FUNCIONES
El ACME nace ante la necesidad de articular la planificación y gestión coordinada de los sujetos
que desarrollan actividad en el exterior y la variedad de las actuaciones que por ellos se realizan
con una doble finalidad: en primer lugar, mejorar la imagen exterior de España y, en segundo lugar,
promover la actuación coordinada de cuantas instituciones y entidades resultan comprometidas con
iniciativas que coadyuven a la mejora de los resultados y al logro de contribuciones medibles para
los intereses de España en los ámbitos económico, cultural, social, científico y tecnológico.
5 Párrafo modificado en virtud de alegaciones.
6 Las alegaciones del ACME a este apartado no desvirtúan el contenido del Informe.
Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España 15
a) Promover medidas para mejorar la imagen exterior de España y, a tal efecto, recibir, elaborar y
transmitir cuantos datos e información resulten necesarios o convenientes.
b) Desarrollar una herramienta de información periódica para conocer y medir la percepción sobre
España, y construir un sistema de indicadores objetivos, por datos de medición externa, que
permitan su seguimiento.
c) Impulsar la planificación de la acción exterior de los órganos de las Administraciones Públicas y
organismos de ellas dependientes, a través de los planes anuales de actuación exterior, y coordinar
y hacer el seguimiento de su ejecución.
d) Promover la participación en la planificación y ejecución de la acción exterior de cuantos
organismos públicos y entidades públicas y privadas gestionen actividades de promoción
internacional, valorar y, en su caso, apoyar sus iniciativas, e impulsar acciones conjuntas de
colaboración público-privada en dicho ámbito.
Y el artículo 5 de mismo RD dispone que corresponde al ACME, en el marco de las directrices y
estrategias fijadas por el Consejo de Política Exterior:
a) La propuesta al Gobierno de los planes anuales de acción exterior para la promoción de la
Marca España, que se elaborarán con las aportaciones que realicen los departamentos
ministeriales y sus organismos públicos con competencias en este ámbito.
b) El impulso, coordinación y seguimiento de la ejecución del plan anual.
c) La coordinación de todas las administraciones, órganos, organismos y entidades concernidas y
participantes en la ejecución de las actuaciones para la promoción de la imagen exterior de
España.
d) La celebración y formalización de los convenios de colaboración que se requieran para la
ejecución de sus competencias.
e) La elevación de informes periódicos al Gobierno sobre las actividades desarrolladas y los
resultados obtenidos.
f) La convocatoria y presidencia de las reuniones de los grupos de trabajo que puedan constituirse
para llevar a cabo cuantas actuaciones resulten necesarias.
g) La canalización y el estudio de las iniciativas que formulen los órganos de la Administración
General del Estado, los organismos públicos de ella dependientes, así como cualesquiera
entidades, organizaciones sectoriales y asociaciones o fundaciones públicas o privadas.
h) Todas las demás funciones relacionadas directa o indirectamente con las anteriores que sean
necesarias para el cumplimiento de sus fines y cuantas otras le encomiende el Presidente del
Gobierno.
Algunas de estas funciones ya eran asumidas parcialmente por otros órganos del MAEC –siendo la
promoción exterior una de las misiones que tradicionalmente corresponde a ese Departamento
como es notorio y como ha puesto de manifiesto la Ley 2/2014, de 25 de marzo, de la Acción
Exterior y del Servicio Exterior del Estado7–, como por otros organismos estatales, autonómicos o
7 La Ley 2/2014 de Acción Exterior no contiene en su articulado prácticamente ninguna mención al ACME (más allá de la
Disposición final segunda sobre modificación del Real Decreto 1412/2000, de 21 de julio, de Creación del Consejo de
Política Exterior) y ninguna sobre la OACME. Así el artículo 36 de la misma rubricado “De la promoción de la imagen de
España y de la acción informativa en el exterior” no contempla la existencia del Alto Comisionado ni de su Oficina en el
desempeño de las funciones de promoción de la imagen de España
16 Tribunal de Cuentas
locales, que sin embargo no han dejado de ejercerlas a pesar de la creación de este nuevo
órgano. 8
Puede entenderse que la función del ACME es dar unidad y homogeneidad e integrar los esfuerzos
realizados por todas aquellas entidades públicas y privadas que trabajan en la materia con el fin de
proporcionarles un canal común que potencie las actuaciones recíprocas. Para ello celebra cinco
reuniones al año Consejo de Marca España.
Dentro del propio MAEC existen unidades con funciones de promoción o coordinación similares al
ACME. Otras facultades de coordinación especialmente en materia económica también son
asumidas en su ámbito por el Ministerio de Economía a través de la Dirección General de Comercio
Internacional e Inversiones.
CUADRO Nº 2 ÓRGANOS DEL MAEC CON FUNCIONES SIMILARES AL ACME9
UNIDAD/ORGANISMO
/MINISTERIO
FUNCIONES PRINCIPALES
REFERENCIA
NORMATIVA
Dirección General de
Comunicación e
Información
Diplomática (MAEC).
d) La elaboración de planes de acción coadyuvantes a la mejor gestión y
proyección de la posición exterior de España.
e) La coordinación de los organismos dependientes del Ministerio de Asuntos
Exteriores y de Cooperación, de la s entidades vinculadas al mismo y de los
organismos de la Administración General del Estado, encargados de gestionar
la imagen de España en el exterior.
Art. 20 Real Decreto
768/2017, de 28 de
julio, por el que se
desarrolla la
estructura orgánica
básica del MAEC.
Secretaría General
Técnica (MAEC).
e) La coordinación y el seguimient o del desarrollo de la actividad e xterior de
los Departamentos ministeriales y organismos públicos de la Administración
General del Estado, de las restantes Administrac iones públicas y de los
órganos constitucionales.
f) El informe y seguimiento de los actos y disposiciones de las Comunidades
Autónomas que afecten a las competencias del Departamento, y la
tramitación de los convenios de colaboración que e l Departamento celebre
con aquellas.
Art. 16 Real Decreto
768/2017, de 28 de
julio, por el que se
desarrolla la
estructura orgánica
básica del MAEC.
Fuente: Elaboración propia del Tribunal de Cuentas.
Se exponen otros órganos y organismos públicos de la AGE que ejercen competencias en materia
de promoción exterior en las principales áreas de actuación del ACME (comunicación, economía,
cultura, turismo,…véase Anexo I: Órganos/Organismos/Entidades de la AGE con competencias en
materia de promoción exterior). Estos órganos/organismos cuentan con presupuesto y medios
específicamente asignados para el desarrollo de estas competencias.
Por otra parte, todas las Comunidades Autónomas cuentan con al menos un organismo de
promoción exterior (véase Anexo II: Organismos autonómicos de promoción exterior). Desde la
OACME se ha señalado que se estableció un Grupo de Trabajo que se reunió en al menos una
ocasión, en 2013/14. Asimismo, se han llevado a cabo actos conjuntos con las Administraciones
andaluza, gallega, extremeña, Castilla-La Mancha, etc. 10
II.3. ANÁLISIS DE SUS OBJETIVOS E INDICADORES DE SEGUIMIENTO
En este apartado se examinan cuáles son los objetivos del proyecto Marca España dirigido e
impulsado por el ACME y su Oficina; cuáles son las estrategias desarrolladas, las áreas
8 Párrafo modificado en virtud de alegaciones. No se comparte la valoración que el Alto Comisionado hace de la
funciones del MAEC.
9 No se acepta la alegación formulada por el ACME. Lo referido en las alegaciones no concuerda con las funciones
atribuidas a los órganos del MAEC señalados.
10 Párrafo modificado en virtud de alegaciones.
Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España 17
geográficas prioritarias y los recursos e instrumentos utilizados para su consecución, así como las
evaluaciones de los retornos de inversión a fin de medir la consecución de los objetivos
prioritarios. 11
La marca de un país constituye un activo fundamental que juega un papel muy importante tanto en
las relaciones económicas como en la política internacional. Es además un factor de competitividad
que puede constituir un elevado porcentaje del valor total de las economías nacionales.
Un proyecto dirigido a mejorar una imagen de marca país perseguirá, entre otros, generar retornos
económicos derivados del aprovechamiento de la marca para diferenciar a la nación como destino
ya sea turístico, educativo-cultural, de inversiones, así como apoyar a las empresas nacionales en
sus inversiones en el exterior.
II.3.1. PLAN 2013
El proyecto Marca España comienza a funcionar a mediados de 2012 y su primer Plan Anual de
Acción Exterior de la Marca España se presenta al Consejo de Política Exterior del Gobierno en
2013, siendo aprobado el 29 de junio de ese año. En él se refleja la estrategia inicial en la que
destacan como objetivos y líneas prioritarias de actuación las siguientes:
a.1. Con carácter general, contribuir a mejorar la imagen internacional de España.
Dentro de este objetivo general, Marca España considera como tareas concretas más urgentes:
• Recuperar la imagen de España en Alemania.
• Mejorar nuestra imagen en el Reino Unido, especialmente entre los círculos financieros.
• Trabajar la imagen de España en Estados Unidos, haciendo hincapié en la promoción
de la lengua y la cultura españolas.
a.2. Utilizar la red de Embajadas, Consulados y Oficinas sectoriales en el exterior para la
promoción de los principales activos de España y apoyar la política de comunicación del Gobierno.
a.3. Profundizar en el desarrollo de la Diplomacia Económica y contribuir a la promoción de la
internacionalización de nuestras empresas.
a.4. Promoción de la lengua, la educación y la universidad españolas.
a.5. Promover la internacionalización de la cultura y de las industrias culturales españolas.
a.6. Turismo, Gastronomía, Moda, Deporte, Patrimonio e industrias conexas.
a.7. Promoción de la I+D+i.
a.8. Fomento de la diplomacia pública. Red de Casas y Fundaciones Consejo.
a.9. Programas de visitas y/o formación de creadores de opinión, líderes o periodistas de una serie
de países previamente seleccionados.
a.10. Promover la participación de la Administración española en programas de gobernabilidad,
cooperación institucional y formación técnica.
a.11. En el ámbito de la Seguridad y la Defensa, resaltar la participación de nuestras Fuerzas
Armadas y de las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado en misiones internacionales de
mantenimiento de la paz.
11 Lo alegado por el ACME a este punto en nada desvirtúa el contenido del Informe, sino más bien lo apoya entendiendo
que la total carencia de presupuesto hace de su actividad “un ejercicio de prestidigitación”.
18 Tribunal de Cuentas
a.12. Aumentar la participación de la sociedad civil en las campañas de divulgación y promoción de
la Marca España.
b. Atención especial a los grandes eventos.
c. Otras actividades.
c.1. Firma de nuevos convenios de colaboración.
c.2. Realización de Seminarios sobre Marca España en diferentes sectores y/o áreas regionales:
- Asia (con especial incidencia en China, Japón, India y Corea del Sur).
- Estados Unidos.
- Rusia.
- Iberoamérica (con especial incidencia en México y Brasil).
- Mundo Árabe.
- Australia.
- Turquía.
c.3. Realización de un Seminario anual sobre la Marca España en la Escuela Diplomática y/o el
Centro de Estudios Económicos y Comerciales.
c.4. Jornadas sobre Marca España en Instituciones y Organizaciones Internacionales.
c.5. Elaboración de material escrito y audiovisual sobre Marca España.
Este documento (Plan Marca España 2013) contiene un Anexo (II) denominado Fichas País en el
que se recogen las actividades de la AGE en el Exterior en 16 países considerados como
prioritarios a realizar en la segunda mitad del año 2013.
Debe ponerse de manifiesto que de las actividades programadas que recoge el Plan, prácticamente
ninguna se realiza a iniciativa del ACME. Estas actividades son principalmente impulsadas por el
MAEC, el MECD, el MINISDEF, el ICEX, el Ministerio de Economía, el de Industria, el Instituto
Cervantes, el MAGRAMA, el INAEM, y Turespaña entre otros. La actividad internacional de estos
actores se desarrolla como propia, estando impulsada y planificada según sus propios calendarios
y planes de actuación.
De la relación de eventos internacionales en los que participó el ACME durante el año 2013
proporcionada por la OACME, se desprende lo siguiente:
Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España 19
CUADRO Nº 3 EVENTOS INTERNACIONALES ACME 2013
Nº
FECHA
DESTINO
MOTIVO
1/13
30/04/13 al 11/05/13
EE.UU (diversos destin os)
Acompañando al Sr. Ministro Asuntos Exteriores y
cooperación.
2/13
04/06/13 al 05/06/13
BÉLGICA (BRUSELAS)
Asistencia al acto de presentación de Marca España en
Parlamento Europeo.
3/13
25/06/13 al 27/06/13
REINO UNIDO (LONDRES)
Promoción Marca España. Business School y Cámara de
comercio Española.
4/13
05/07/13 al 07/07/13
FRANCIA (MARSELLA)
Intervención sobre industrialización en la Provenza.
5/13
17/09/13 al 18/09/13
FRANCIA (PARÍS)
Presentación de la Marca España.
6/13
13/11/13 al 18/11/13
EE.UU (MIAMI)
Acompañamiento Príncipes de Asturias.
Fuente: Elaboración propia del Tribunal de Cuentas.
En los seis viajes realizados se visitaron cuatro países, perteneciendo tres de ellos a la lista de
países (16) declarados prioritarios en el Plan anual 2013.
Además de estas actividades internacionales, en 2013 la OACME impulsó las siguientes:
- Ciclo Conferencias sobre Gastronomía (2013).
- Acto de promoción de Marca España en Valencia (17 de Julio de 2013).
Por su parte, no se ha encontrado valoración alguna del resultado de estas líneas de actuación. En
el Plan Anual de acción Exterior Marca España 2014 no se recoge ningún análisis concreto de los
resultados de dichas actividades. Este plan únicamente menciona con carácter general que la
imagen de España está mejorando de acuerdo con una serie de tablas clasificatorias e índices
internacionales, que no detalla. De igual modo no relaciona esa mejora con las actividades
desarrolladas por el ACME.
II.3.2. PLAN 2014
El Plan Anual de Acción Exterior Marca España 2014, cambia la estrategia centrándose en
desarrollar una estrategia de actuación y una estrategia de comunicación.
La estrategia de actuación propuesta versa principalmente sobre las siguientes áreas:
1. Adaptarse a un mundo global y en constante mutación.
2. La promoción de la inversión en España.
3. La promoción de la internacionalización de nuestras empresas.
4. En el marco de las líneas prioritarias de actuación identificadas se hará especial hincapié en:
• Favorecer la salida al exterior de las empresas españolas, y en especial las PYMES.
20 Tribunal de Cuentas
• Definir directrices para un mejor aprovechamiento conjunto de los grandes eventos
internacionales.
• Impulsar la presencia y difusión de información en webs y redes sociales, mediante una
coordinación bidireccional, desde y hacia Marca España y las entidades que participan
en el proyecto.
• Fomentar las acciones de voluntarios de la sociedad civil, con un especial respaldo y
seguimiento a la Asociación de Amigos de la Marca España.
• Potenciar y afianzar Marca España y los principios y valores que la inspiran dentro de
nuestras fronteras.
5. Profundizar en la definición de objetivos para cada mercado/país.
6. En caso de llegar a contar con un presupuesto propio de funcionamiento, Marca España estaría
en condiciones de planificar en 2014 un número selecto de eventos propios.
7. La elaboración de un mapa detallado de fortalezas y debilidades de España.
La estrategia de comunicación consta de las siguientes líneas:
1. Estrategia de marca-país..
2. Plan de Comunicación.
3. Marca España continuará desarrollando su estrategia de presentar sus actividades y los
objetivos del proyecto tanto dentro como fuera de nuestras fronteras.
4. En conjunción con una fundación, Marca España dará apoyo y continuidad a la iniciativa de
nombrar Embajadores Honorarios de la Marca España –con carácter bianual– y Amigos de la
Marca España y de las marcas españolas, distinciones que recaerán en personalidades
destacadas, tanto españolas como extranjeras.
5. Elaboración de material escrito y audiovisual sobre Marca España.
6. Día de la Marca España. El Día de la Marca España será determinado en su momento.
No se ha aportado tampoco análisis alguno de los resultados de las actividades contenidas en el
Plan 2014. Al igual que sucedía con el Plan anterior, todas las actividades detalladas en las Fichas
País (de los 20 declarados prioritarios) corresponden a la competencia e iniciativa propia de los
distintos actores que las llevan a cabo: MAEC, Ministerio de Economía, Ministerio de Fomento,
ICEX, MAGRAMA, Instituto Cervantes, Turespaña, MECD, MINISDEF, Casa Árabe,…
En cuanto a los viajes internacionales del ACME en el período:
Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España 21
CUADRO Nº 4 EVENTOS INTERNACIONALES ACME 2014
Nº
FECHA
DESTINO
MOTIVO
1/14
17/01/14 al 17/01/14
SUIZA(ZÚRICH)
Reunión con responsables Marca Suiza.
2/14
28/01/14 al 29/01/14
ALEMANIA (BERLÍN)
Presentación "Friends of Spain".
3/14
28/03/14 al 28/03/14
BÉLGICA (BRUSELAS)
Inauguración del centro internacional de gastronomía,
arte y cultura de España en Bruselas.
4/14
17/05/14 al 19/05/14
ARABIA SAUDÍ
Delegación Casa Real.
5/14
11/06/14 al 12/06/14
PORTUGAL (LISBOA)
Viaje oficial del Comisionado a Portugal.
6/14
21/07/14 al 22/07/14
SUIZA (GINEBRA).
Cena de Asociación de Banqueros Suizos.
7/14
23/09/14 al 03/10/14
CHINA, JAPÓN, COREA.
Acompañar al Presidente del Go bierno y viaje oficial
Marca España.
8/14
24/10/14 al 31/10/14
MÉXICO, USA, CANADÁ.
Actos representativos Marca España.
9/14
26/11/14 al 28/11/14
RUSIA (MOSCÚ)
Actos promoción Marca España.
Fuente: Elaboración propia del Tribunal de Cuentas.
De los doce países visitados por el ACME en 2014, nueve pertenecían a los veinte países
declarados prioritarios en el Plan, exceptuándose Suiza (al que viajó en dos ocasiones), Bélgica y
Canadá.
Además de estas actividades internacionales, en 2014 la OACME impulsó las siguientes:
- “También somos así” (2014). La Secretaría de Estado de Asuntos Exteriores (SEAEX) financió en
el 2014 la realización de la campaña de una asociación “También somos así”, destinada a
destacar aspectos positivos de la realidad española mediante comunicación digital y actos.
- “Inversiones extranjeras en España” (15 de enero de 2014). Se organizó la presentación de un
informe realizado por una consultora sobre la inversión extranjera en España (tanto la realización
del informe como parte de la organización del acto corrieron a cargo de la consultora).
- “El potencial exterior de España y Marca España”. Jornada Marca España en Córdoba (7 de
noviembre de 2014) (los gastos de organización de este evento corrieron por cuenta de
Turespaña).
- Vídeo institucional Marca España (2014) realizado por RTVE.
- Libro “100 Españoles” (2014).
De nuevo no se ha encontrado valoración alguna del resultado de estas líneas de actuación. En el
Plan Anual Marca España 2015 no se recoge ningún análisis concreto de los resultados de dichas
actividades.
II.3.3. PLAN 2015
En 2015 se aprueba el Plan Anual Marca España (cambia la denominación) y se introducen nuevas
variaciones estratégicas.
22 Tribunal de Cuentas
Las líneas de actuación de Marca España se centran en:
a. Seguimiento y análisis de la imagen-país.
b. Defensa de la Marca España.
c. Planificación y coordinación.
d. Estrategia de divulgación y comunicación.
e. Proyectos, iniciativas, actos y principales líneas de actuación Marca España.
Estas líneas al igual que las presentadas en Planes anteriores, son objetivos generales que
carecen de acciones concretas y medibles. Su seguimiento es prácticamente imposible pues no se
establecen indicadores que permitan medir su consecución. Y la práctica totalidad de las líneas de
actuación previstas no depende de la acción del ACME, ni en su planificación ni en su impulso ni en
su consecución.
Marca España a partir de 2015 pone su acento en el seguimiento y monitorización que el Real
Instituto Elcano (uno de los colaboradores principales del proyecto, cuya actividad se remonta al
año 2001 en que fue creado y de cuyo patronato forma parte el ACME) y otras instituciones
privadas, como una escuela de negocios o una consultora, realizan de una serie de índices y
tablas clasificatorias nacionales e internacionales, en los que se miden diversos aspectos de la
imagen de España, favoreciendo la interlocución de puntos de contacto de las distintas áreas de la
administración española con los responsables de dichos índices a fin de suministrar información.
En el Plan 2015 los países declarados prioritarios para la acción exterior Marca España fueron:
Estados Unidos, México, Brasil, Alemania, Francia, Reino Unido, Portugal, Turquía, Rusia,
Sudáfrica, Arabia Saudí y países del Consejo de Cooperación del Golfo, Marruecos, Argelia, India,
Indonesia, Singapur, China, Japón, Corea del Sur y Australia (21).
Los viajes internacionales del ACME en 2015 tuvieron los siguientes destinos:
Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España 23
CUADRO Nº 5 EVENTOS INTERNACIONALES ACME 2015
Nº
FECHA
DESTINO
MOTIVO
1/15
03/02/2015 al 03/02/2015
FRANCIA (PARIS)
Asistir al almuerzo en un instituto empresarial.
2/15
20/05/15 al 22/05/15
SUECIA (ESTOCOLMO)
Encuentro empresarial.
3/15
16/07/2015 al 17/07/2015
REINO UNIDO (LONDRES)
Asistir a la Presentación de la edición especial
sobre España de una revista.
4/15
31/08/2015 al 02/09/2015
ALEMANIA (BERLÍN)
Asistir a acto oficial en Berlín representando a la
Marca España.
5/15
14/09/2015 al 25/09/2015
ESTADOS UNIDOS
(CHICAGO, WASHINGTON)
Acompañar al Sr. Ministro en su visita a Estados
Unidos, acudir a un acto oficial de la Marca España
en Chicago y a una canonización en Washington.
6/15
20/10/15 al 24/10/15
IRLANDA (DUBLÍN)
Acto Marca España.
7/15
01/12/2015 al 05/12/2015
CHINA (HONG KONG)
Asistir actos promocionales de la Marca España.
8/15
13/12/2015 al 15/12/2015
EMIRATOS ÁRABES
UNIDOS (DUBAI)
Acto organizado por Marca España y Turespaña.
Fuente: Elaboración propia del Tribunal de Cuentas.
Además de estas actividades internacionales, en 2015 la OACME impulsó las siguientes:
- Espectáculo audiovisual España Hoy (2015). La proyección del espectáculo audiovisual “España
Hoy: Una nueva visión del talento español” en las ciudades de Barcelona (3 al 6 de marzo), Berlín
(1 al 4 de septiembre) y Madrid (8 al 11 de octubre).
- España en el Espacio (12 de junio 2015). El acto España en el Espacio, destinado a la promoción
del sector aeroespacial español (una asociación de empresas del sector asumió los gastos de
organización del acto y la producción de material promocional escrito y audiovisual).
- Tercer Aniversario Marca España (15 de julio de 2015).
- Vídeo institucional Marca España (2015) realizado por RTVE.
- Serie filatélica y Libro filatélico de promoción de la Marca España (2014-2015) emitido por el
grupo Correos.
En 2015 Marca España presentó también un documento de 109 páginas denominado Mapa de
Actividades 2015 en el que se recogen más de 500 actividades organizadas por muy diversos
órganos, organismos e instituciones en diversos ámbitos de la Administración española (cultura,
defensa, diplomacia económica…) incluyendo las actividades de toda la red exterior de embajadas.
De estas actividades únicamente 8 son actuaciones calificadas como “proyectos propios” de Marca
España (tanto en territorio nacional como en el exterior).
Este documento no se ha presentado nuevamente ni en 2016 ni en 2017 a tiempo de cerrar los
trabajos de campo de esta auditoría.
24 Tribunal de Cuentas
II.3.4. PLAN 2016
Y finalmente el Plan Anual Marca España 2016 continúa con una estrategia parecida a la del 2015,
y centra sus líneas de actuación en:
a. Seguimiento y análisis de la imagen-país.
b. Planificación, coordinación, impulso, ejecución y seguimiento de iniciativas Marca España.
c. Estrategia de comunicación.
De igual modo estas líneas presentan las mismas carencias que en los casos anteriores,
conteniendo objetivos generales que carecen de acciones concretas y medibles. Su seguimiento es
prácticamente imposible pues no se establecen indicadores de gestión que permitan medir su
consecución.
El Plan 2016 tampoco menciona países prioritarios para Marca España.
Los viajes internacionales del ACME en 2016 tuvieron los siguientes destinos:
CUADRO Nº 6 EVENTOS INTERNACIONALES ACME 2016
Nº
FECHA
DESTINO
MOTIVO
1/16
19/01/16 al 20/01/16
SUIZA (GINEBRA)
Acto Marca España.
2/16
18/10/16 al 19/10/16
REINO UNIDO (LONDRES)
Presentación Informe Brand .
3/16
23/10/16 al 31/10/16
MÉXICO, COLOMBIA
Entrega Premios Amigos Marca España.
4/16
16/12/16 al 18/12/16
RUSIA, ALEMANIA
Inauguración servicios ferroviarios Moscú-Berlín.
Fuente: Elaboración propia del Tribunal de Cuentas.
Además de estas actividades internacionales, en 2016 la OACME impulsó las siguientes:
- Imagen de la Imagen (16 de febrero de 2016) homenaje a instituciones y a personalidades
españolas que contribuyen a mejorar la imagen de España.
- España contigo (1 de junio de 2016) acto de presentación del Informe “Mesías: Fortalezas de la
Marca España”.
- España construye (6 de julio de 2016) encuentro que forma parte de una campaña de difusión
para poner en valor el liderazgo español del sector de la construcción español en todo el mundo.
La OACME, a solicitud del Tribunal de Cuentas de mayor información sobre objetivos e indicadores
de seguimiento, preparó y remitió una memoria identificando los siguientes objetivos:
“La iniciativa Marca España surge con un doble objetivo: mejorar la imagen de España y coordinar
e impulsar iniciativas en este sentido. No obstante, en términos de medición de resultados, se
pueden establecer dos grandes objetivos:
- La mejora de la imagen internacional de España. Dado que España viene puntuando muy
positivamente en los llamados “valores cálidos” (calidad de vida, país para visitar, gastronomía, sol,
playa, fiestas, patrimonio cultural y artístico, etc ) resulta especialmente importante potenciar la
marca en los atributos más débiles o desconocidos generalmente conocidos como “duros o fríos”
Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España 25
como pueden ser la capacidad de innovación, la fiabilidad, la calidad institucional, la competitividad
económica, país para trabajar o invertir etc., tradicionalmente menos identificados con nuestro país.
- La mejora de la autoestima. Una de las principales debilidades de España en materia de
marca-país ha sido la valoración que hacen los propios españoles de su país. La imagen interna
tiene un impacto determinante en la imagen internacional y el segundo objetivo de Marca España
ha sido y es reforzar la propia imagen o autoestima de los españoles”.
Estos objetivos se plantean como fines generales y no son objeto de mayor concreción.
Como líneas de actuación para su consecución se concretan las ya señaladas en los planes 2015 y
2016:
- Seguimiento de la imagen de España.
- Coordinación, impulso y ejecución de iniciativas.
- Estrategia de Comunicación.
Estas líneas sin embargo no tienen un desarrollo a través de medidas concretas y medibles.
Asimismo, la OACME no ha desarrollado indicadores de gestión que permitan conocer el grado de
consecución de los objetivos de sus distintas actividades ni su impacto en la evolución de la imagen
de España tanto dentro como fuera de nuestras fronteras.
La OACME ha centrado su actividad en el seguimiento de una serie de índices y tablas
clasificatorias nacionales e internaciones que monitorizan la imagen de España elaborados por
distintas instituciones que, en la mayor parte de los casos, ya venían elaborándolos desde antes de
la creación del ACME:
- Barómetros del Real Instituto Elcano.
- Observatorio de Imagen de España del Real Instituto Elcano-Sistema de Indicadores de la
Distancia entre Imagen y Realidad (SIDIR).
- Country RepTrack. Reputation Institute.
Estos índices, cuya evolución respecto a la valoración de España en los últimos años es positiva,
analizan la evolución de la reputación de España (y de otros muchos países) atendiendo a muy
diversas consideraciones, si bien no miden en ningún caso ni contemplan el impacto de la creación
del ACME ni de su actividad. De modo que, si bien son un reflejo de la mejora de la realidad
española según las variables medidas, en ningún caso puede establecerse una relación siquiera
indirecta con las actividades llevadas a cabo por el ACME y su Oficina.
Una escuela de negocios , en colaboración con el MAEC y la OACME, ha desarrollado un índice,
el “Índice de confianza en la Marca España. MESIAS”, como indicador de medida de la confianza
en la marca–país atendiendo a variables como calidad institucional, patrimonio cultural, solidaridad,
innovación, turismo, deporte, datos macroeconómicos (PIB, Deuda, prima de riesgo, tasa de
paro…), percepción que tienen los ejecutivos/directivos implicados en los procesos de
internacionalización de empresas,….. Este índice, si bien se refiere a la Marca España como
concepto de imagen de nuestro país, no contempla el impacto que, en la evolución de los
indicadores estudiados, tiene la creación del ACME ni sus actividades.
Si bien el proyecto Marca España se ha concebido como una política de Estado, en su sentido más
amplio, incluyendo a todas la Administraciones, al sector privado y a la sociedad civil, atribuyéndole
26 Tribunal de Cuentas
el objetivo prioritario de mejorar la imagen de nuestro país, coadyuvando a la recuperación del
crecimiento y del empleo, al aumento de las exportaciones, a la atracción de la inversión extranjera,
al apoyo a la internacionalización de las empresas, a un mejor acceso a los mercados de
financiación y al incremento del turismo (Plan Anual Marca España 2014), se ha dotado a esta
política de una financiación prácticamente inexistente para la consecución de tan amplios objetivos
(ver apartado II.4), 12.
En el ámbito internacional existen múltiples ejemplos de promoción marca-país en los que las
magnitudes tanto iniciales como esperadas aparecen concretadas y cuantificadas (dotaciones
presupuestarias iniciales, objetivos concretos por país y sector seleccionado, tasas de retorno
esperadas a medio y largo plazo, tasas de retorno conseguidas, metodología para su
medición,…).13
Por su parte, en el ámbito nacional cabe mencionar a otros organismos que tienen competencias
concurrentes con las atribuidas al ACME, como son el ICEX o Turespaña.
En ambos supuestos se trata de instituciones dotadas de presupuesto para el desempeño de sus
funciones y la consecución de sus objetivos, que han desarrollado instrumentos de medición y
evaluación de los resultados de su actividad. Concretamente el ICEX desde 2011 cuenta con un
Departamento de Evaluación con el cometido de llevar a cabo la evaluación de impacto de todas
sus actividades. Dicha evaluación, realizada de forma interna, utiliza encuestas para recabar los
datos y una metodología propia de análisis que identifica efectos a lo largo del tiempo después de
la intervención (entre uno y tres años, aunque en ocasiones se utilizan diseños muestrales
pensados para verificar posibles efectos hasta cinco años después).
Asimismo, en el caso de Turespaña estos datos se concretan en el Plan Nacional Integral de
Turismo, en el Plan Estratégico de Marketing y en los Planes Operativos Anuales. Turespaña
cuenta con instrumentos propios de medición de variables (como el Tracking de Marca y el Estudio
demoscópico de demanda, y las aplicaciones GECO y ANALIZA). Además, Turespaña monitoriza
la Marca Turística España, que es el reflejo de la percepción que tienen sobre nuestro país todos
los agentes integrantes de su entorno: turistas reales y potenciales, sector privado, medios de
comunicación, etc., siendo el buen posicionamiento de la misma uno de los principales objetivos del
Instituto.
Desde la OACME se ha manifestado que la medición de la evolución de la imagen de un país es
una tarea compleja que descansa sobre múltiples factores y niveles. Según la OACME el 37º
Barómetro del Real Instituto Elcano muestra que en 2016 cada vez más personas reconocían la
existencia de Marca España (69% de los encuestados), habiendo aumentado el grado de
valoración de la iniciativa (cerca del 50% la valoran como buena o muy buena). Otro indicador
interesante es el progresivo aumento de visitas que han recibido tanto los vídeos Marca España
disponibles en YouTube (con un total de 163.002 visualizaciones en lo que llevamos de 2017 y
habiendo sido compartidos 5.400 veces por usuarios de diferentes partes del mundo como Francia,
Estados Unidos, México o Argentina), el número de visitas recibidas por la página web de Marca
España (con una media mensual de 40.000 sesiones, mostrando una subida de un 14% respecto
12 La OACME ha señalado a este respecto que la realización de análisis concretos de resultados de sus actuaciones
contaba con tres limitaciones:
1. Presupuestaria. No hay medios y el coste es elevado.
2. Temporal. La imagen se va construyendo por la acumulación de muchas actuaciones y sólo a través del tiempo
se pueden sacar conclusiones fiables.
3. Amplitud inabordable. Se trata de muchas actuaciones en muchos campos sectoriales y en muchos países.
13 Puede destacarse el modelo británico de promoción de marca-país, conocido como GREAT, cuya dotación
presupuestaria se estableció inicialmente en 113,5 millones de libras para el período 2012-2015. Se determinaron
objetivos concretos por áreas de actividad y países, se establecieron tasas de retorno de inversión esperadas a largo
plazo (entre 1.700 y 1.900 millones de libras como retorno previsto en 2019-2020) y se evaluaron resultados en el medio
plazo (una tasa de retorno de la inversión en marzo de 2015 de 1.200 millones de libras según datos auditados por la
Oficina Nacional de Auditoría del Reino Unido. Report by the Comptroller and Auditor General “Exploiting the UK brand
overseas” HC80 Session 2015-16, 5 de junio 2015.) .
Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España 27
del año anterior) o el aumento de número de seguidores que han experimentado sus redes sociales
(con 16.021 nuevos seguidores en todos nuestros canales).
También se ha señalado desde la entidad fiscalizada que “sería muy conveniente, tal y como
apunta el informe del Tribunal de Cuentas, poder desarrollar indicadores de gestión propios que
permitieran conocer el grado de consecución de los objetivos de sus distintas actividades y su
impacto en la evolución de la imagen de España tanto dentro como fuera de nuestras fronteras más
allá de los índices generales de reputación-país antes mencionados, o llevar a cabo evaluaciones
internas de mayor alcance como la que realiza el ICEX (creado en 1982, no se dota de un
Departamento de Evaluación hasta 2011). Para ello sería necesario, una vez más, contar con el
personal técnico y el presupuesto necesario que permitieran asumir directamente esta tarea o
costear su realización por un tercero, en su caso”.
II.4. ANÁLISIS ECONÓMICO Y PRESUPUESTARIO
II.4.1. DATOS PRESUPUESTARIOS
A pesar de la magnitud de la tarea de poner en marcha un proyecto para la mejora de la marca-
país en un momento de grave crisis económica, la iniciativa nace sin dotación presupuestaria
propia, “sin que suponga aumento de gasto público” según el Decreto 998/2012 (la dotación
presupuestaria a la que se imputan los gastos es la dotación prevista para el MAEC).
Los Presupuestos Generales del Estado durante el período 2012-2016 mencionan el concepto
Marca España y la iniciativa “Marca España” en su memoria de objetivos generales, y a partir del
ejercicio 2015 se individualiza la referencia al ACME en la Memoria del programa 141M señalando
que “el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España depende funcionalmente del
Presidente del Gobierno, a través del Consejo de Política Exterior, y orgánicamente del Ministro de
Asuntos Exteriores y de Cooperación, de acuerdo con el artículo 3 del Real Decreto 998/2012, de
28 de junio, por el que se crea. El Alto Comisionado propone al Gobierno las medidas para renovar
la proyección exterior de España, con una doble finalidad:
– Mejorar la imagen exterior de España visibilizada bajo la denominación Marca España.
– Promover la actuación coordinada de cuantas instituciones y entidades resulten
comprometidas con iniciativas que coadyuven a la defensa de los intereses de España en los
ámbitos económico, cultural, social, científico y tecnológico”.
No obstante esta circunstancia, no se contemplan partidas individualizadas destinadas a dotar de
créditos estas actuaciones.
Por otra parte, el programa 142A “ACCION DEL ESTADO EN EL EXTERIOR” menciona la
colaboración de la Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales con la OACME en
el desarrollo de sus funciones, pero tampoco prevé dotación presupuestaria específica, ni objetivos
ni indicadores relativos a la misma.
Esta situación ya ha sido puesta de manifiesto por la OACME en diversos momentos, advirtiendo
de que la falta de presupuesto impide el desarrollo de actividades dirigidas al cumplimiento de su
misión y compromete el éxito del proyecto para el futuro.
II.4.2. GASTOS DE FUNCIONAMIENTO
El MAEC asume dentro de su presupuesto anual los gastos corrientes derivados del
funcionamiento ordinario de la OACME.
28 Tribunal de Cuentas
Se incluyen aquí tanto de los gastos de personal, como los otros gastos esenciales y de naturaleza
administrativa de la Oficina (los locales, el aprovisionamiento de material, soporte informático,
etc)14.
Cabe además señalar que el RD establece expresamente que tanto el Alto Comisionado como el
Director de la Oficina tendrán derecho a indemnización por los gastos de viaje, estancias y
traslados que le origine el desempeño de sus funciones, de acuerdo con el RD 462/2002, de 24 de
mayo, sobre indemnizaciones por razón del servicio, siempre por cuenta del MAEC.
Adicionalmente el MAEC, a través del presupuesto de distintas unidades, asume otros gastos
derivados de la actividad normal de Marca España, por ejemplo: el Gabinete del Ministro o la
SEAEX sufragan gastos derivados de atenciones sociales o protocolarias, la Oficina de Información
Diplomática se ha hecho cargo de la maquetación e impresión de diversas publicaciones, la
Dirección General del Servicio Exterior cubre los gastos de los desplazamientos del personal de la
Oficina en el ejercicio de sus funciones y algunos gastos de mensajería, la Oficialía Mayor asume el
coste de los envíos que, desde Marca España, se hace a las Embajadas y Consulados por valija
diplomática.
Mención aparte merecen tres tipos de gastos adicionales que permiten a la OACME funcionar para
el cumplimiento de sus fines:
- Gastos derivados del registro del emblema de Marca España ante la Oficina Española de
Patentes y Marcas y la Oficina Armonización del Mercado Interior de la UE, que asume el MAEC,
vía Subsecretaría.
- Gastos derivados de la reserva de dominios de Internet, que asume el MAEC, vía
Subsecretaría.
- Gastos derivados del desarrollo, gestión y soporte técnico del portal y de las redes sociales
con las que cuenta Marca España en el marco de su estrategia de comunicación digital. Aquí,
destaca la contribución que hace Red.es alojando el portal y una fundación , quienes asumen los
gastos derivados del diseño, funcionamiento y producción de contenidos de la página web, de la
gestión de las redes sociales, así como de una asistencia técnica de la materia, hasta un total de
200.000 euros al año.
Los gastos que para el MAEC ha supuesto el proyecto Marca España (no se incluyen los gastos de
personal, ya que en su mayor parte se integra de funcionarios que ya prestaban sus servicios en el
Ministerio) ascienden durante el período fiscalizado a:
CUADRO Nº 7 PRINCIPALES GASTOS OACME/MAEC
Año Viajes ACME Viajes OACME
Actividades
Marca España
Vehículos y
conductores PMN
TOTAL
2012
-
-
-
11.565,40
2013
14.972,06
11.139,00
45.213,04
26.703,33
2014
17.639,51
3.737,77
10.966,62
28.196,80
2015
25.461,85
9.417,53
6.149,11
27.135,46
2016
13.224,08
3.227,00
9.940,92
24.739,21
71.297,50
27.521,30
72.269,69
118.340,20
289.428,69
Fuente: Elaboración propia del Tribunal de Cuentas.
14 Párrafo modificado en virtud de alegaciones.
Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España 29
Por otra parte, según la documentación a disposición del Tribunal de Cuentas, el ACME ha
realizado viajes, en el marco de actividades Marca España, con cargo a diversas empresas y
entidades: una constructora del 23 al 26 de mayo de 2016 a Panamá, una fundación del 14 al 15
de octubre de 2016 a Barcelona y Sevilla, o un medio de comunicación del 29 al 30 de enero de
2017 a Santander.
II.5. COLABORACIÓN PÚBLICO PRIVADA
La colaboración público privada del ACME se refleja en tres aspectos de su funcionamiento: socios
preferentes, personal y convenios y acuerdos.
Entre los principales interlocutores del ACME se encuentra una fundación que es la interlocutora y
socia preferente del proyecto de la Marca España para facilitar la colaboración público-privada. Es
una alianza estratégica integrada por más de cien empresas españolas con marcas líderes en sus
respectivos sectores o categorías y por administraciones y organismos públicos. Su objetivo es
potenciar las marcas españolas en el ámbito internacional, favorecer el crecimiento de la economía
de nuestro país y que la Marca España sea sinónimo de calidad y prestigio.
Como se ha expuesto con anterioridad, la OACME ha venido funcionando en parte con personal
incorporado por cuenta de entidades privadas. En la actualidad son dos las personas que se
encuentran en esta situación, habiendo sido incorporadas por cuenta de la mencionada fundación.
En relación a los convenios y acuerdos, Marca España ha desarrollado una política activa de firma
de “convenios de colaboración” con diversos actores.
La competencia para firmar estos convenios se deriva de lo establecido en el artículo 5 del RD
998/2012, cuando expresa que corresponde al ACME “la celebración y formalización de los
convenios de colaboración que se requieran para la ejecución de sus competencias”.
El ACME ha suscrito 41 convenios entre los años 2012 y principios del 2017. De la totalidad de
estos convenios se ha seleccionado una muestra de nueve. El criterio de selección se fundamenta
en el contenido económico y/u objeto de los convenios. Se han observado las siguientes
circunstancias:
- En dos de los convenios seleccionados (ICEX y una asociación) se contempla la creación de
Comisiones de Seguimiento (también denominada Comisión Mixta). Uno de estos convenios
(ICEX) tiene por objeto el establecimiento de las líneas generales de actuación para la cooperación
de ambas partes en el impulso y fomento de la Marca España, a través de la promoción de la
página web. Asimismo contempla el compromiso de la entidad suscriptora de aportar, con este fin,
un máximo de 24.000€ a la empresa contratista que se decida. El otro convenio tiene por objeto el
establecimiento del marco de colaboración entre el ACME y la asociación suscriptora de cara a la
realización de actividades conjuntas y al apoyo y colaboración de la asociación en aquellas
actividades que solicite el ACME cuya finalidad sea potenciar la imagen de España.
Las Comisiones de Seguimiento nunca han llegado a reunirse. Tampoco se han remitido actas de
ninguna de las otras reuniones mantenidas en ejecución de estos convenios. Además, respecto del
primero de los convenios citados, la falta de documentación impide conocer la cantidad finalmente
aportada.
- El Convenio celebrado con una mercantil privada dedicada al negocio textil , de la que el
ACME es Vocal Asesor del consejo de administración, contempla una aportación por parte de ésta
de hasta 100.000 €. Esta cantidad deberá destinarse al “mantenimiento, desarrollo y mejora de la
web”.
El Convenio establece que Marca España contactará con los proveedores y las “facturas expedidas
a cargo del MAEC” serán remitidas a la mercantil textil con la conformidad del ACME y con la
30 Tribunal de Cuentas
petición de pago al proveedor, de tal forma que la entidad privada suscriptora pagará directamente
“al proveedor o prestador de los servicios por cuenta del MAEC, siempre que se ajusten a los
términos del presente convenio”.
Este sistema de abono de facturas expedidas a cargo del MAEC no se adecúa a la normativa
presupuestaria.
El ACME no ha informado de la cantidad que fue finalmente aportada. Los trabajos fiscalizadores
desarrollados por este Tribunal han revelado que la mercantil textil abonó en virtud de este
convenio, al menos, la cantidad de 60.500 € en el año 2013 y de 27.500 € el año 2015.
Sólo se ha aportado la factura correspondiente al año 2013, con fecha de 1 de octubre, en el que la
asociación colaboradora con el ACME factura 50.000 € (IVA excluido) a esta mercantil textil en
concepto de: “definición de la estrategia de comunicación sobre Marca España entre la sociedad
civil ejecución y seguimiento del plan de dinamización. Generación de contenidos sobre Marca
España, creación de perfiles en redes sociales y difusión de los mismos en redes sociales”. No se
ha aportado ninguna otra factura relativa a este convenio.
La falta de documentación ha impedido al Tribunal de Cuentas conocer las cantidades totales
aportadas durante la vigencia del convenio (de julio de 2013 a diciembre de 2015).
La falta de más documentación escrita (facturas, contratos…) impide que se pueda comprobar la
forma de ejecución y el cumplimiento de las disposiciones que el convenio establecía.
- 15El convenio suscrito con la citada Asociación tiene por objeto establecer “la canalización de
fondos de colaboradores de Marca España hacia la [Asociación]”, adquiriendo ésta la obligación de
“destinar la financiación que Marca España pudiera obtener de entidades privadas a la realización
de actividades de estudio y promoción de la imagen de España, tal como estable el artículo 4 a) del
real decreto 998/2012, de 28 de junio, por el que se crea el ACME, y en concreto, estudios sobre la
situación, desarrollo y mejora de la imagen de España, utilizando para ello cuántos vehículos
estimen oportunos, como por ejemplo, diseño y mantenimiento de páginas web, producción de
videos promocionales, estudios, publicaciones, fiestas o eventos relaciones con la Marca España,
etc.”
Esta Asociación fue creada en enero de 2013, como un proyecto en el que la sociedad civil se
implica en la difusión de información de la Marca España en las redes sociales y a través de blogs
(como se extrae del Plan Anual de la Acción Exterior de la Marca España del año 2013). Destaca
que dentro de los fines de la misma figure la “colaboración en la amplificación y consecución de los
objetivos del ACME o cualquier otro organismo público” y que las actividades a realizar son
enumeradas con mención expresa al artículo 4 a) del RD de creación del ACME.
El Convenio establece que la Asociación remitirá sus facturas al ACME. Éste a su vez las enviará
con su conformidad a las entidades privadas colaboradoras, acompañadas de una petición expresa
de pago directo.
De la documentación relativa a este convenio que ha sido remitida por la OACME se extraen los
siguientes resultados:
a) En una carta enviada por el Director de la OACME al Presidente de la asociación, con fecha de
12 de febrero de 2015 el primero señala que, en virtud del Convenio de Colaboración arriba
referenciado “se solicita que se proceda, previa conformidad nuestra, al pago de las facturas que en
adelante se presenten. Dichos pagos se harán en función de las disposiciones de tesorería de la
Asociación y hasta el límite máximo anual fijado de común acuerdo por las partes”. Continúa afirmando
15 No se admite la alegación a este respecto del ACME ya que se limita a señalar que lo puesto de manifiesto por el
tribunal de Cuentas “no se adecúa a la realidad” sin aportar explicación alguna ni nueva documentación. Esta alegación
se contradice con el tenor literal de los documentos remitidos a este Tribunal.
Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España 31
que la Asociación “actúa meramente como pagadora de las facturas” y “queda explícitamente exenta de
cualquier otra responsabilidad contractual respecto de los proveedores de servicios a Marca España”. La
carta continúa explicando el procedimiento de pago16. Esta carta altera el sistema de pagos
establecido en el convenio suscrito.
b) En un estadillo de los ingresos y gastos de la asociación del año 2015 consta un único ingreso
procedente de la mercantil textil antes mencionada por valor de 27.500 €.
c) Se han enviado a este Tribunal treinta facturas por prestación de servicios correspondientes a
los años 2013 (cuatro facturas por valor de 60.769,86 €); 2015 (veintitrés facturas por valor de
41.152,37 €) y 2016 (tres facturas por valor de 1.641,84 €). Todas éstas hacen un total de
103.564,07 € abonadas por la Asociación.
No se aporta ninguna factura correspondiente a pagos realizados en el año 2014.
En las facturas remitidas se han observado los siguientes hechos relevantes:
- El concepto de siete facturas (referencias del Anexo III 3/15, 4/15, 13/15, 16/15, 17/15,
18/15 y 19/15 con valor total de 24.219,93 €) está directamente relacionado con actividades
propias de la OACME (por ejemplo la actividad “España hoy. Una visión del talento español”
celebrada en Barcelona).
- En diez facturas (referencias del Anexo III 1/15, 2/15, 5/15, 9/15, 10/15, 12/15, 14/15, 21/15,
2/16 y 3/16 con valor total de 12.694,43 €) el destinario de los bienes adquiridos, receptor de
los servicios, o el destinatario o remitente de los envíos es la OACME.
En ninguno de estos casos se ha utilizado la vía ordinaria de provisión de bienes y servicios
para la Administración que a pesar de ser el proyecto Marca España el destinatario final de los
bienes y servicios suministrados.
La falta de remisión de la totalidad de las facturas impide que el Tribunal pueda conocer la
totalidad de las cantidades que fueron aportadas en virtud de este convenio, así como el grado
de vinculación de las mismas con las actividades propias del ACME.
d) Se remitieron cuatro recibos (correspondientes a los seis últimos meses del año 2015) en los
que personal de la OACME deja constancia de que ha recibido de la asociación un total de
1.600 € en efectivo para gastos ordinarios de la oficina:
CUADRO Nº 8 RECIBÍS DE EFECTIVO FIRMADOS POR LA OACME
Fecha del recibo
Cantidad recibida
de la asociación (en euros)
Concepto
1 julio 2015
300
Disposición gast os corrientes
18 septiembre 2015
400
Capítulo gastos corrientes
4 noviembre 2015
200
Gastos menores
5 noviembre 2015
700
Gastos menores
Fuente: Elaboración propia del Tribunal de Cuentas.
16 Señala la carta que: “Dichos pagos se harán en función de las disposiciones de tesorería de la Asociación, y hasta un
límite máximo anual fijado de común acuerdo por las partes.
La Asociación […], que actúa meramente como pagador de las facturas, queda explícitamente exenta de cualquier otra
responsabilidad contractual respecto de los proveedores de servicios a Marca España.
Le informo que el procedimiento a seguir para el pago de las facturas será el siguiente:
1. Dña. [funcionaria de la OACME], remitirá por e-mail las facturas en cuestión, solicitando se proceda al abono de
las mismas, con cargo a la cantidad depositada al efecto y dentro de los límites acordados.
2. La Asociación […] comunicará igualmente por correo electrónico a [funcionaria de la OACME] la realización del
pago.
3. Cada tres meses se elaborará conjuntamente una relación de las facturas remitidas y abonadas. ”
32 Tribunal de Cuentas
Esta percepción directa de fondos privados procedentes de la asociación no se ajustó a la
normativa que regula los flujos de ingresos a la Administración.
e) Se ha enviado un documento de 30 de mayo de 2016 por el que la asociación cede
gratuitamente a la OACME el dominio y las cuentas en redes sociales “También somos así”,
con motivo de la liquidación de la asociación.
f) Se han recibido en este Tribunal dos cartas (una de 10 de febrero de 2015 y otra de 4 de
noviembre de 2015) enviadas por el Director de la OACME a la asociación por las que el
primero autoriza o solicita a la asociación el abono/facturación en efectivo a terceros de un total
de 1.444 € por los siguientes conceptos:
CUADRO Nº 9 AUTORIZACIONES DE LA OACME PARA ABONO EN EFECTIVO DE
SERVICIOS PRESTADOS A LA OACME
Fecha
Cantidad (en euros)
Concepto
10 febrero 2015
944
Alquiler de salón de actos para el
III encuentro de Amigos Marca España
4
noviembre 2015
500
Colaboración en la Sección de Audiovisuales
Fuente: Elaboración propia del Tribunal de Cuentas.
La primera carta señala expresamente que “se autoriza [a la Asociación] a facturar con cargo al
presupuesto de esta oficina”, si bien lo que hizo la Asociación fue abonar la factura (número 20/15
del Anexo III).
En ninguno de los supuestos mencionados se ha utilizado la vía ordinaria de provisión de bienes y
servicios para la Administración a pesar de que el destinatario final de los servicios prestados por
un tercero fue el proyecto Marca España .
Como se extrae de la literalidad de la primera carta, la OACME contaba con un presupuesto en la
Asociación del que disponía libremente.
Régimen Jurídico del Sector Público (LRJSP). Uno, con una corporación de derecho público
(Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos), fue firmado con fecha de 28 de
noviembre de 2016. Este convenio tiene por objeto la cooperación para la promoción de los valores
y principios que inspiran el proyecto Marca España y el apoyo, promoción y difusión del servicio
sanitario prestado en España por las farmacias comunitarias, así como la divulgación y promoción
de las actividades profesionales y científicas que el Consejo realiza. El otro, celebrado con una
entidad sin ánimo de lucro relacionada con el turismo sanitario, fue suscrito el 16 de enero de 2017.
Éste tiene por objeto la cooperación para la promoción de los valores y principios que inspiran el
proyecto Marca España y el modelo socio-sanitario de la entidad propagando las excelencias de la
sanidad española como exponente de Marca España.
La LRJSP regula en sus artículos 47 y siguientes el régimen jurídico al que quedan sometidos los
convenios que celebren, entre otros, las Administraciones Públicas (en línea con la Moción 878 del
Tribunal de Cuentas, de 30 de noviembre, de 2010).
El artículo 48.8 LRJSP exige una serie de requisitos de publicidad necesarios para la eficacia de
los convenios (inscripción en registros y publicación en diarios oficiales). El artículo 50 LRJSP
relaciona la documentación que debe acompañar a los convenios (memoria justificativa, informes y
Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España 33
autorizaciones). No consta que se haya cumplido ninguno de estos requisitos (salvo el informe del
servicio jurídico17).
Por otro lado, el Convenio suscrito con la citada entidad sin ánimo de lucro impone a ésta la
obligación de aportar información periódica sobre el uso que haga de la imagen Marca España
(Cláusula Segunda, letra E). A la fecha de cierre de los trabajos de esta fiscalización no se ha
acompañado ninguna información a este respecto18.
Debe destacarse que, con carácter general, el seguimiento de la ejecución de los convenios
suscritos por el ACME es deficiente, dificultando la labor fiscalizadora de este Tribunal. Esta gestión
es susceptible de una importante mejora.
Fuera del marco de estos “convenios de colaboración” el ACME ha concertado distintos acuerdos
con entidades privadas para el cumplimiento de sus objetivos. A saber, acuerdos celebrados con
dos consultoras, tres empresas de publicidad y comunicación y una escuela de negocios. Se han
observado las siguientes incidencias:
- Uno de los acuerdos celebrados con una de las consultoras tiene por objeto la creación y
desarrollo de la “Red Interministerial de Interlocutores por la Marca España”. Según el documento
“Un proyecto hecho realidad 2012/2016” la consultora ha prestado servicios de asistencia técnica
especializada y asesoramiento, elaboración de informes, apoyo a la OACME y, entre otras,
participación activa en las reuniones de trabajo concertadas al efecto. La entidad fiscalizada ha
manifestado que la colaboración se ha realizado dentro del marco de actividades pro bono que
realiza la mercantil y que se trata por tanto de un proyecto basado en la buena fe y el común
entendimiento de la conveniencia de promocionar y apoyar la marca España. Marca España ha
aportado certificado de buena ejecución de los servicios correspondientes, que han sido valorados
en 170.000 €. Según la documentación, la consultora no ha recibido contraprestación alguna.
También se ha aportado un segundo certificado de buena ejecución de servicios por el “Estudio
sobre la Inversión extranjera en España y su contribución socio-económica”. Este servicio tuvo una
valoración económica de 91.700€ y, según la documentación, no ha supuesto contraprestación
para la consultora.
Marca España ha manifestado que no dispone de ningún otro documento escrito en relación con
este negocio jurídico, ya que la relación ha sido “acordada de manera verbal, no formalizada en
documento escrito alguno”. Los artículos 55 y 88.2 de la Ley 30/1992, de 26 de noviembre, de
Régimen Jurídico de las Administraciones Públicas y del Procedimiento Administrativo Común
de los actos administrativos sino también de este tipo de negocios jurídicos.
- El acuerdo celebrado con la otra empresa consultora tiene por objeto la emisión trimestral por
ésta del “Índice de Percepción de España en los Mercados Financieros (IMAFIN) para la Marca
España”.
Marca España no dispone de ningún documento escrito de este acuerdo o sobre la efectividad de
estos servicios, ya que “esta acción puntual [que ha resultado ser trimestral] de colaboración se
acordó verbalmente, sin plasmarse en documento escrito alguno”. Los artículos 55 y 88.2 de la
administrativos sino también de este tipo de negocios jurídicos.- Los acuerdos celebrados con la
escuela de negocios privada (y las empresas de publicidad y comunicación, tenían por objeto la
asesoría en una campaña de publicidad denominada “Hechos de talento”. Según el documento “Un
17 Se ha remitido informe favorable de la Abogacía del Estado en relación con el convenio con la entidad sin ánimo de
lucro relacionada con el turismo sanitario en el que, sin embargo, se reconocen estas carencias.
18 Párrafo modificado en virtud de alegaciones. Además Marca España alega que “En la actualidad se están aplicando
todas las disposiciones de la Ley 40/2015”. No obstante esta afirmación, a la fecha de formación de este documento no
consta a este Tribunal que se hayan subsanado los defectos de publicidad manifestados.
34 Tribunal de Cuentas
proyecto hecho realidad 2012/2016”, “los recursos puestos a disposición de este proyecto, incluidos
los trabajos realizados por las empresas colaboradoras, como el coste de la campaña mundial en
soportes de [una de las empresas participantes], tendrían un valor de mercado superior a los 26
millones de euros”.
Marca España no dispone de ningún documento escrito de estos negocios ya que “tanto las
agencias de comunicación, como la escuela de negocios colaboraron en la campaña ‘Hechos de
talento’ realizando labores de asesoría acordadas de manera verbal”. Los artículos 55 y 88.2 de la
LRJPAC, vigente en la fecha de estos negocios, exigen como regla general la forma escrita no sólo
de los actos administrativos sino también de este tipo de negocios jurídicos. La OACME ha
manifestado que se trata de nuevo de un deseo de estas empresas de colaborar con una política
de Estado que consideran digna de apoyar ofreciendo sus conocimientos, pericia y personal
cualificado para realizar estudios sobre temas que el ACME consideraba de interés y que no podía
realizar por la misma razón de carecer de presupuesto.
Con carácter general la escasa documentación escrita remitida por la entidad fiscalizada impide
que se pueda comprobar la realidad de los servicios prestados y la naturaleza de los mismos.
CONCLUSIONES III.
PRIMERA. Existe un insuficiente desarrollo normativo del ejercicio de las funciones del ACME, con
el detalle que se contiene a lo largo del Informe. (II.1.1).
información pública y buen gobierno, no consta publicada en el Portal de Transparencia ninguna de
las informaciones que exige la mencionada Ley, salvo el currículo del Alto Comisionado (II.1.1).
TERCERA. La OACME no cuenta con ninguna norma que regule su funcionamiento, más allá de su
Real Decreto de creación, recientemente modificado. Tampoco cuenta con una regulación de sus
relaciones con los “embajadores Marca España” (selección, obligaciones, código de conducta,….),
ni de los criterios establecidos para relacionarse con las empresas colaboradoras (II.1.3).
CUARTA. Algunas de las funciones atribuidas al ACME ya eran parcialmente asumidas por otros
órganos del MAEC, siendo la promoción exterior una de las principales misiones de ese
Departamento, que sin embargo no han dejado de tenerlas atribuidas a pesar de la creación de
este nuevo órgano (II.2.).
QUINTA. Marca España configura su estrategia mediante objetivos generales que carecen del
necesario desglose en objetivos sectoriales y acciones concretas y medibles. Su seguimiento
desagregado es prácticamente imposible pues no se establecen indicadores que permitan medir su
consecución ni su impacto en la evolución de la imagen de España (contrariamente a los que
sucede en iniciativas de marca país desarrolladas en otros países de nuestro entorno, o en otros
organismos con objetivos concurrentes como el ICEX o Turespaña). La gran mayoría de las líneas
de actuación previstas no depende de la acción del ACME, ni en su planificación ni en su impulso ni
en su consecución (II.3.).
SEXTA. La OACME ha centrado su actividad en el seguimiento de una serie de índices y tablas
clasificatorias nacionales e internaciones, que monitorizan la imagen de España, elaborados por
distintas instituciones que, en la mayor parte de los casos, ya venían elaborándolos desde antes de
la creación del ACME (II.3.).
SÉPTIMA. El proyecto Marca España se ha concebido como una política de Estado, en su sentido
más amplio, incluyendo a todas la Administraciones, al sector privado y a la sociedad civil,
atribuyéndole el objetivo prioritario de mejorar la imagen de nuestro país, coadyuvando a la
recuperación del crecimiento y del empleo, al aumento de las exportaciones, a la atracción de la
inversión extranjera, al apoyo a la internacionalización de las empresas, a un mejor acceso a los
Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España 35
mercados de financiación y al incremento del turismo, y sin embargo su financiación es
prácticamente inexistente(II.3).
OCTAVA. La falta de medios ya ha sido puesta de manifiesto por la OACME en diversos
momentos, advirtiendo de que la falta de presupuesto impide el desarrollo de actividades dirigidas
al cumplimiento de su misión y compromete el éxito del proyecto para el futuro (II.4).
NOVENA. El ACME tiene competencia para la firma de convenios de colaboración en el desarrollo
de su actividad. De la muestra seleccionada se desprende que el seguimiento y control de la
documentación y de la ejecución de estos convenios ha sido defectuoso, impidiéndose en algunos
casos la comprobación de la realidad de las actividades. En ocasiones los pactos se han acordado
de manera verbal, sin formalización de documento escrito alguno, lo cual no se ajusta a las leyes
administrativas de procedimiento y transparencia, e impide cualquier revisión o control posterior
(II.5.).
DÉCIMA. El sistema empleado por el ACME y una de las asociaciones con las que firmaba
convenios permitió que la OACME pudiera disponer de fondos (aportados por empresas privadas)
para gastos ordinarios de funcionamiento de la oficina y para el pago de servicios prestados por
terceros para el proyecto, sin que la disposición de numerario se ajustará a la normativa que regula
los flujos de ingresos a la Administración. (II.5)
RECOMENDACIONES IV.
PRIMERA. Se recomienda al Gobierno desarrollar el adecuado marco normativo para el ejercicio
de las funciones del ACME y la actividad del proyecto Marca España, tanto en el ámbito
contractual, patrimonial como operativo (selección de colaboradores, embajadores “Marca
España”,…).
SEGUNDA. Se recomienda al Gobierno que dote de los medios humanos y materiales necesarios a
las unidades encargadas de llevar a cabo el Proyecto Marca España a fin de que puedan cumplir
ordenadamente sus objetivos.
TERCERA. Se recomienda a la OACME la adopción de medidas para mejorar el sistema de
seguimiento de la ejecución y control de los acuerdos y convenios suscritos.
Madrid, 25 de Abril de 2018
EL PRESIDENTE
Ramón Álvarez de Miranda
ANEXOS
RELACIÓN DE ANEXOS AL INFORME
ANEXO I. Órganos/Organismos/Entidades de la AGE con competencias en materia de
promoción exterior
ANEXO II. Organismos autonómicos de promoción exterior.
ANEXO III. Relación de facturas de la Asociación (Amigos de la Marca España)
especialmente vinculadas con la actividad del ACME/OACME.
FISCALIZACIÓN DEL ALTO COMISIONADO DE LA MARCA ESPAÑA Anexo I – 1/4
ÓRGANOS/ORGANISMOS/ENTIDADES DE LA AGE CON FUNCIONES SIMILARES AL ACME
UNIDAD/ORGANISMO
/MINISTERIO
FUNCIONES PRINCIPALES
REFERENCIA
NORMATIVA
Dirección General de
Relaciones Económicas
Internacionales
(MAEC).
a) La propuesta y ejecución de la política exter ior de España en el ámbito
de las relaciones económicas internacio nales de índole bilateral, sin
perjuicio de las competencias de otro s Departamentos en la materia.
b) La propuesta y ejecución de la política exterior de España en el ámbito
de las relaciones económicas multi laterales; la representación
institucional de España ante los sistemas de integra ción y otros
organismos, incluida la OCDE, y en los convenios multilaterales
correspondientes y la coordinació n de la representación de España ante
los comités y órganos especiales de estos convenios y organismos, sin
perjuicio de las competencias de otro s Departamentos en la materia.
d) La participación, junto con otro s organismos y entidades de la
Administración General del Estado, en materia de diplomacia económica y
en la elaboración de planes de acció n coadyuvantes a la mejor gestión y
proyección de la imagen económ ica de España en el exterior, sin perjuicio
de las competencias de otros Depart amentos ministeriales y entidades de
la Administración General del Est ado.
Art. 19 Real
Decreto 768/2017,
de 28 de julio, por
el que se desarrolla
la estructura
orgánica básica del
MAEC.
Secretaria de Estado de
Comunicación
(Presidencia del
Gobierno).
c) La dirección de los servicios informativos de la Administración General
del Estado en España y en el extranjer o.
d) Las relaciones con los medios de comunic ación, así como el análisis de
la coyuntura nacional e internaci onal.
e) La organización de la cobertura informativa nacional e internacional de
la actividad gubernamental.
Art. 10 Real
Decreto 766/2017,
de 28 de julio, por
el que se
reestructura la
Presidencia del
Gobierno.
Dirección General de
Comercio Internacional
e Inversiones (MEIC).
b) La definición y seguimiento del marc o estratégico de las relaciones
comerciales y económicas entre E spaña y el resto del mundo, orientando
la actuación de las Oficinas Económicas y Comerciales y de las Direcciones
Territoriales y Provinciales de Com ercio en este ámbito. La coordinación
de las actividades empresariales que se organic en con ocasión de los
viajes o visitas oficiales sin perjuicio de las co mpetencias atribuidas a
otros departamentos ministeriales.
ñ) La relación con las asocia ciones de exportadores y la div ulgación y
asesoramiento a las empresas españolas so bre política comercial y
oportunidades de negocio.
Art. 9 Real Decreto
531/2017, de 26 de
mayo, por el que se
desarrolla la
estructura orgánica
básica del MEIC.
Dirección General de
Política Comercial y
Competitividad (MEIC).
a)1.ª El análisis y la evaluación de todos los instrumentos, medidas y
procedimientos de política comercial y de apoyo a la internacionalizac ión
de la empresa de la Secretaría de Estado de Comercio y de todas las
entidades y organismos dependientes de la mi sma.
a)3.ª La elaboración y difusió n de la encuesta de coyuntura de
exportación y el análisis de la competitivi dad del sector exterior.
a)4.ª La dirección y gestión de las publicac iones de Información Comercial
Española (ICE), así como la coordinación y elaboración de la memoria
anual del sector exterior español.
b)1.ª El diseño, coordinación y s eguimiento de la estrategia de
internacionalización y la colaboración en inteligencia empresar ial
mediante el análisis y la gestión de la información económica, financiera y
empresarial estratégica, con los departamentos y organismos que tengan
atribuidas estas funciones en la legislac ión española. Asimismo, ejercerá la
Art. 10 Real
Decreto 531/2017,
de 26 de mayo, por
el que se desarrolla
la estructura
orgánica básica del
MEIC.
FISCALIZACIÓN DEL ALTO COMISIONADO DE LA MARCA ESPAÑA Anexo I – 2/4
UNIDAD/ORGANISMO
/MINISTERIO
FUNCIONES PRINCIPALES
REFERENCIA
NORMATIVA
secretaría del Grupo Interministerial de Apoyo a la Internacionalización y
del Consejo Interterritorial de Internacionalizació n.
Acción Cultural
Española (AC/E)
La Sociedad tendrá por objeto la planificación, organización y ejecución d e
las exposiciones, eventos e iniciat ivas de difusión y promoción de las
culturas de España que contribu yan a la promoción de las mismas, tanto
en el ámbito nacional como internacional, y particularmente con motivo
de conmemoraciones de personas, obras y acontecimientos destac ados.
Art. 2 Estatutos
sociales de Acción
Cultural Española
S.A.
Agencia Española de
Cooperación
Internacional para el
Desarrollo (AECID)
13. Ejecutar las funciones y competenci as atribuidas al Ministerio de
Asuntos Exteriores y de Cooperaci ón para la promoción y desarrollo de las
relaciones culturales y científicas c on otros países.
Art. 5 Real Decreto
1403/2007, de 26
de octubre, por el
que se aprueba el
Estatuto de la
AECID.
Instituto Cervantes
c) Contribuir a la difusión de la cultura española en el exterior en
coordinación con los demás órganos c ompetentes de la Administración
General del Estado y las restantes Administrac iones públicas.
Ley 7/1991, de 21
de marzo, por la
que se crea el
Instituto
Cervantes
Real Decreto
1526/1999, de 1 de
octubre, por el que
se aprueba el
Reglamento del
Instituto Cervantes.
ICEX España
Exportación e
Inversiones
a) Elaborar planteamientos estratégicos y def inir prioridades por sectores
y mercados para la
internacionalización de la empresa española y la
atracción de inversiones a España, de ac uerdo con las directrices de la
Secretaría de Estado de Comercio. Diseñar y of recer instrumentos de
apoyo para este fin y ejecutar las acciones c orrespondientes.
b) Promover una oferta integrada de servicios a empr esas que incorpore a
las distintas entidades implicadas en la internacionalización y la atracción
de inversiones a España, colabora ndo con otras Administraciones
Públicas, entidades privadas y orga nizaciones empresariales
representativas, tanto en la planif icación y el diseño de acciones de apoyo
como en su ejecución.
c) Apoyar los proyectos de internacio nalización de las empresas españolas
y su implantación en mercados exterior es mediante la participación en
empresas, servicios, préstamos, incluso participat ivos, ayudas y cualquier
otro instrumento gestionado p or el ICEX que faciliten el a cceso de la
empresa a dichos mercados.
e) Favorecer la participación de las em presas españolas en ferias y
eventos internacionales de manera que se opt imicen estas actividades,
tanto en términos de resultados c omerciales para las empresas como de
mejora de la imagen empresarial de España en el exterior.
f) Promover, mediante ayudas económicas, c uantas acciones se
consideren necesarias y oportunas a f avor de la imagen de las empresas,
productos, servicios, marcas y tecnologías españolas, así como desarrollar
actuaciones para proyectar una imagen de España y de las empr esas
españolas de un país competitivo, abierto e internacionalizado y dotado
de infraestructuras, recursos humano s y tecnológicos adecuados para
actividades e inversiones y como plataform a de acceso a terceros
mercados en una economía global.
Art. 4 Real Decreto
1636/2011, de 14
de noviembre, por
el que se aprueba
el Estatuto de la
Entidad Pública
Empresarial
Instituto Español de
Comercio Exterior.
FISCALIZACIÓN DEL ALTO COMISIONADO DE LA MARCA ESPAÑA Anexo I – 3/4
UNIDAD/ORGANISMO
/MINISTERIO
FUNCIONES PRINCIPALES
REFERENCIA
NORMATIVA
g) Prestar los servicios de información, formación y asesoramiento
necesarios para la toma de decisione s de las empresas y agentes
implicados en la promoción de la internacionaliz ación, así como
proporcionar información sobre la oferta española a las empresas y
agentes extranjeros y desarrollar cuantas accio nes sean necesarias para
potenciar la inteligencia empresarial.
j) Prestar servicios, con carácter personaliz ado y a la medida de sus
necesidades, a las empresas y a otros agentes público s y privados
involucrados en la internacionalización para f acilitar el acceso de la
empresa española a los mercados exterio res o las inversiones conjuntas y
colaboraciones con empresas extranje ras de terceros países, tanto en
España como en mercados exteriores.
k) Desarrollar actuaciones de promo ción y captación de nuevos proyectos
e inversiones directas exteriores en Espa ña en sectores de interés para la
internacionalización y la competitividad de la estructura em presarial.
Prestar servicios de valor añadido a los inversores extranjeros interesados
en invertir en España o a los ya establecidos para mantener la inversión y
fomentar la reinversión.
l) Establecer líneas de colaboración con todas la s instituciones que en el
ámbito estatal, autonómico y local se dedican a la promoción y atracción
de inversiones. Promover un clima de negocios f avorable a las inversiones
exteriores y las mejoras normativas o de inf raestructuras que faciliten la
actividad y las inversiones, promoviendo las medidas y reformas
necesarias para mejorar la posición de E spaña como centro de negocios y
actividad empresarial internacional.
ll) Desarrollar las funciones de medio propio instrumental y servicio
técnico de la Administración General del Estado y los organismos y
entidades dependientes de ella, para lo s trabajos que se le encomienden
en relación con la interna
cionalización de la empresa española,
cooperación internacional y la atr acción de inversiones.
m) Cooperar y promover acciones con otras institucio nes nacionales,
extranjeras y multilaterales con intere ses en el ámbito de la
internacionalización y la atra
cción de inversiones, aseguran do una
adecuada coordinación con los mini sterios competentes.
n) Cualesquiera otras actuaciones que ICEX est ime necesarias o
convenientes para impulsar la internacio nalización de la empresa
española o que puedan serle encomendadas por el órgano de adscripción,
la Secretaría de Estado de Comercio, o por el Gobierno para este fin.
Instituto de Turismo de
España (TURESPAÑA)
a) La gestión de la marca España en su dimensió n turística: la imagen de
España como destino de viajes, en c oordinación con el Ministerio de
Asuntos Exteriores y Cooperació n y con el ACME.
b) La planificación, el desarro llo y la ejecución de actuacio nes para la
promoción del turismo español en los merca dos internacionales y entre
los no residentes en España, el apoyo a l a comercialización de productos
turísticos españoles en el exterior y entre los no residentes en España y la
colaboración con las Comunida des Autónomas, los entes loca les y el
sector privado en programas de promo ción y comercialización de sus
productos en el exterior y entre los no residente s en España.
c) La investigación de los factores qu e inciden sobre el turismo, así como
la elaboración, recopilación y valoración de esta dísticas, información y
datos relativos al turismo, y la creación y difusión del conocimiento y la
inteligencia turística y la c oordinación de la informac ión sobre el sector
turístico.
Real Decreto
425/2013, de 14 de
junio, por el que se
aprueba el Estatuto
del Instituto de
Turismo de España
y se modifica
parcialmente el
Real Decreto
344/2012, de 10 de
febrero, por el que
se desarrolla la
estructura orgánica
básica del
Ministerio de
Industria, Energía y
Turismo.
FISCALIZACIÓN DEL ALTO COMISIONADO DE LA MARCA ESPAÑA Anexo I – 4/4
UNIDAD/ORGANISMO
/MINISTERIO
FUNCIONES PRINCIPALES
REFERENCIA
NORMATIVA
d) La prestación de servicios de marketing en el e xterior a las empresas e
instituciones turísticas españolas en relación con los extremos recogi dos
en los párrafos b) y c).
Fuente: Elaboración propia del Tribunal de Cuentas.
FISCALIZACIÓN DEL ALTO COMISIONADO DE LA MARCA ESPAÑA Anexo II – 1/4
ORGANISMOS AUTONÓMICOS DE PROMOCIÓN EXTERIOR
COMUNIDAD
AUTÓNOMA
ENTIDAD FUNCIONES PRINCIPALES REFERENCIA NORMATIV A
ANDALUCÍA
Agencia Andaluza de
Promoción Exterior
(EXTENDA)
Mejorar el posicionamiento
internacional de las empresas andaluzas
que ya son activas en dicho proceso y
aumentar la inversión andaluza en el
exterior.
Estatutos sociales de
EXTENDA
ARAGÓN Sociedad Aragón
Exterior (AREX)
Impulsar la internacionalización de la
economía aragonesa, apoyando la
promoción exterior de nuestras
empresas y la atracción de inversión
extranjera a la región.
Estatutos sociales d e AREX
ASTURIAS,
PRINCIPADO DE
Sociedad de Promoción
Exterior del Principado
de Asturias (ASTUREX)
Organización de actividades de
promoción internacional directa tales
como ferias, misiones directas, misiones
inversas y aquellas otras actividades que
se le encomienden en el ámb ito de la
internacionalización de las empresas
asturianas.
Estatutos sociales d e
ASTUREX
BALEARES, ISLAS
Instituto De Innovación
Empresarial de las Islas
Baleares
Impulsar el desarrollo de la actividad
económica y empresarial en las Islas
Baleares, con criterios de
competitividad, sostenibilidad,
reequilibrio territorial y sectorial,
poniendo a disposición de los
emprendedores y de las emp resas,
especialmente de las micro, pequeñas y
medianas empresas, la información y los
medios necesarios para su implantación,
mejora de su gestión y aumento de su
competitividad, directam ente o
mediante la coordinación y la
colaboración con otras entidades
públicas y privadas que persigan
objetivos afines.
Decreto 23/2012, de 23 de
marzo, por el que se
aprueban los nuevos
Estatutos de la entidad
pública empresarial Instituto
de Innovación Empresarial
de las Islas Baleare s
CANARIAS
Sociedad Canaria de
Fomento Económico
(PROEXCA)
Mejorar la competitividad de la empresa
a través del apoyo a la
internacionalización y la atracción hacia
las Islas de inversion es estratégicas.
Estatutos sociales d e
PROEXCA
CANTABRIA
Sociedad para el
Desarrollo Regional de
Cantabria (SODERCAN)
Contribuir activamente al
fortalecimiento del tejido industrial de
Canta
bria apoyando todas las
actividades que contribuyan a
mejorarlo, facilitando los procesos de
creación, consolidación y crecimiento
empresarial, y promoviendo actividades
y/o proyectos de I+D+i, que impulsen la
mejora competitiva de las e mpresas de
nuestra región.
Estatutos sociales d e
SODERCAN
CASTILLA LEÓN
Agencia de Innovación,
Financiación e
Internacionalización
a) Promover iniciativas públicas y
privadas de creación de empresas y
actividades creadoras de empleo.
LEY 19/2010, de 22 de
diciembre, de Medidas
Financieras y de Creación
FISCALIZACIÓN DEL ALTO COMISIONADO DE LA MARCA ESPAÑA Anexo I – 2/4
COMUNIDAD
AUTÓNOMA
ENTIDAD FUNCIONES PRINCIPALES REFERENCIA NORMATIV A
Empresarial de Castilla
y León
d) Favorecer la promoción exterior para
incentivar inversiones.
e) Ejercer los derechos deri vados de la
titularidad de acciones y coordinar las
empresas públicas de la Comunidad
adscritas a la consejería competente en
materia de promoción económica.
j) Suscri
bir convenios con
Administraciones Públicas y empresas e
instituciones públicas o privadas, para el
cumplimiento de los fines y actividades
fijados en la Ley 19/2010.
k) Instrumentar estrategias, elaborar
estudios e informes en mater ia
económica y financiera, en el ámbito de
política sectorial, para la mejora de la
competitividad y la innovación de las
empresas que le encomiend e la
Consejería competente en mater ia de
promoción económica.
l) Realizar cualquier otra actividad que
sea necesaria para el cu mplimiento de
los fines que tiene asignados y las que la
Administración de la Comunidad de
Castilla y León le encargue o le
encomiende.
del Ente Público Agencia de
Innovación, Financiación e
Internacionalización
Empresarial de Castilla y
León
CASTILLA -
LA MANCHA
Instituto de Promoción
Exterior de Castilla-La
Mancha
La internacionalización en el ámbito
económico y promover la
internacionalización social e
institucional para convertir a nuestra
región
en una economía competitiva y
abierta al mundo, con empresas
exportando e implantándose en nuestra
región.
de constitución del Instituto
de Promoción Exterior de
Castilla-La Mancha
CATALUÑA
Agencia por la
Competitividad de la
empresa
Promoción internacional de Cataluña y
sus empresas.
Decreto 223/2015, de 6 de
octubre, por el que se
aprueban los Estatutos de la
Agencia por la
Competitividad de la
Empresa
COMUNIDAD
VALENCIANA IVACE Internacional
Atraer,
promocionar y mantener la
inversión, tanto nacional como
extranjera, en la Comunidad Valenciana.
DECRETO 4/2013, de 4 de
enero, del Consejo, por el
que se aprueba el
Reglamento de Organización
y Funcionamiento del
Instituto Valenciano de
Competitividad Empresarial
(IVACE)
EXTREMADURA Extremadura Avante
Impulsar el desarrollo industrial y
empresarial de Extremadura en su
dimisión nacional e internacional.
Estatutos sociales d e
Extremadura Avante
FISCALIZACIÓN DEL ALTO COMISIONADO DE LA MARCA ESPAÑA Anexo II – 3/4
COMUNIDAD
AUTÓNOMA
ENTIDAD FUNCIONES PRINCIPALES REFERENCIA NORMATIV A
GALICIA Instituto Gallego de
Promoción Económica
Impulsar la creación de nuevas
empresas y fomentar decidid amente el
espíritu emprendedor.
Incrementar la competitividad de las
empresas gallegas a tra vés de la
innovación y el desarrollo tecnológico.
Atraer inversión a Galicia.
Facilitar la internacionalización.
Ap
oyar la cooperación y los proyectos
colectivos de empresas gallegas.
de creación del Instituto
Gallego de Promoción
Económica
MADRID,
COMUNIDAD DE Exportmadrid
Promoción nacional e internacional de
la Comunidad de Madrid
Estatutos de la Agencia de
Exportmadrid
MURCIA,
REGIÓN DE
Instituto de Fomento
de la Región de Murcia
Promoción nacional e internacional de
Murcia y sus empresas
Ley 9/2006, de 23 de
noviembre, del Instituto de
Fomento de la Región de
Murcia
NAVARRA,
COMUNIDAD
FORAL DE
Sociedad de Desarrollo
de Navarra
Impulsar el desarrollo industrial y
empresarial en su dimensión nacional e
internacional.
Ley Foral 8/2009, de 18 de
junio, de creación de la
sociedad Corporación
Pública Empresarial de
Navarra
PAÍS VASCO Agencia Vasca de
Desarrollo Empresarial
Impulsar el desarrollo industrial y
empresarial en su dimensión nacional e
internacional.
Ley 1/2007, de 22 de
febrero, de Cooperación
para el Desarrollo
RIOJA, LA Agencia de Desarrollo
Económico de La Rioja
Impulsar el desarrollo industrial y
empresarial en su dimensión nacional e
internacional.
Estatutos de la Agencia de
Desarrollo Económico de La
Rioja
Fuente: Elaboración propia del Tribunal de Cuentas.
FISCALIZACIÓN DEL ALTO COMISIONADO DE LA MARCA ESPAÑA Anexo III
FACTURAS DE LA ASOCIACIÓN (AMIGOS DE LA MARCA ESPAÑA) ESPECIALMENTE VINCULADAS CON EL ACME/OACME
(Euros)
REF.
FECHA
FACTURA
PRESTADOR DE SERVICIO OBJETO CUANTÍA
1/15
30/12/15
Rita del Carmen Déniz Déniz.
Asesoría comunicación digital Marca España.
3.078
2/15
23/12/15
Luisa Fernanda Giraldo Gil.
Servicios Colaboración Marca España.
1.210
3/15
23/10/15
Acciona.
Traslado, montaje y desmontaje maqueta escultura para Video Mapping (ME).
9.176
4/15
23/10/15
Acciona.
Proyecto Marca España 2015. Servicio seguridad para el evento Marca España en Barcelona.
3.790,93
5/15
20/10/15
Lester.
204x Corbatas con la bandera de España y sobres. Dirección envío: OACME.
6.748,61
9/15
08/07/15
Prime Position S.L.
50x pendrive. Dirección de envío: OACME.
332,15
10/15
30/06/15
Envialia.
Servicios de mensajería. Rem itente MAEC.
42,75
12/15
31/03/15
Envialia.
Servicios de mensajería. Dest inatario. MAEC.
29,58
13/15 09/04/15 Macnet. Jazz mu sic events.
Concierto musical . Acto pro mocional del 3 de marzo de 2015. “La noche del talento español. España
hoy”.
363
14/15
28/02/15
Envialia.
Servicios de mensajería. 4 en víos. Remitente. MAEC.
155,34
16/15 03/03/15 Joanna Bonet Camprubi.
Asesoramiento contenidos video mapping y organización de evento: España Hoy en Barcelona.
Realización de escaleta, guion e invitados.
4.840
17/15
02/03/15
Privia.
Convocatoria relaciones públicas evento Marca España en Barcelona.
3.630
18/15
06/03/15
Vitamine media&marketing.
Coordinación de prensa en el evento Marca en Barce lona.
1.210
19/15
02/03/15
Hope&Dreams S.L.
Presentación evento Marca España en Barcelona.
1.210
20/15 05/02/15
Residencia estudiantes de
Barcelona.
Alquiler salón para el evento “También somos así” de una asociación . Se acompaña carta del Director
OACME solicitando pago a la Asociación.
944
21/15
05/02/15
Elzaburu.
Solicitud nombres de dominio “españolesenespaña”. Titular: ACME.
403,16
1/16 31/12/15
Residencia de Estudiantes de
Barcelona.
Alquiler salón para el evento “También somos así” de una asociación .
944
2/16
10/03/16
Prime Position S.L.
100x memoria USB. Destinatario: OACME
546,19
3/16
22/12/15
Elzaburu.
Seguimiento del expediente “ Españoles en España. Gráfica”. Titular: ACME.
148,65
Fuente: Elaboración propia del Tribunal de Cuenta.
ALEGACIONES FORMULADAS
RELACIÓN DE ALEGACIONES FORMULADAS
ALEGACIÓN I. Alto Comisionado de la Marca España
ALEGACIÓN II. Vicepresidenta del Gobierno Ministra de la Presidencia y para las
Administraciones Territoriales
ALEGACIONES FORMULADAS POR EL ALTO
COMISIONADO DE LA MARCA ESPAÑA
ALEGACIONES FORMULADAS POR LA
VICEPRESIDENTA DEL GOBIERNO
MINISTRA DE LA PRESIDENCIA Y PARA LAS
ADMINISTRACIONES TERRITORIALES
