El control y la evaluación de la responsabilidad social corporativa: una oportunidad para el desarrollo sostenible
| Autor | Ángeles Moreno |
| Páginas | 125-139 |
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En los últimos años hemos asistido al crecimiento exponencial de la oferta de servicios de relaciones públicas y gestión de comunicación estratégica en diferentes regiones del mundo al mismo tiempo que se ha producido un crecimiento del profesionalismo. Pero al mismo tiempo. La interdependencia de las economías de países y regiones en todo el mundo ha provocado importantes influencias sobre la asignación de recursos a la función de relaciones públicas y comunicación en momentos de crisis, como actualmente. Las relaciones públicas y la comunicación siguen siendo en muchas empresas y organizaciones los primeros que sufren los recortes presupuestarios, restringiendo así la posibilidad de una planificación profesional proactiva.
Esta situación nos sitúa de lleno en el conjunto de riesgos y responsabilidades que la profesión debe afrontar en el futuro. Coincidiendo con el enfoque europeo de Relaciones Públicas y Gestión de Comunicación, se puede afirmar que las actividades de relaciones públicas son actividades para legitimar las organizaciones (Holmström, 2004, 2005). Desde este punto de vista es desde donde podemos percibir que estamos en un momento crupcial de grandes retos, en la medida en que nuestra actuación presente determina la legitimación de las compañías y organizaciones que representamos. Y lo hacemos en un contexto de globalización y postmodernidad (o
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al menos de tarda modernidad o modernidad líquida) que ha generado un alarmante descrédito en las instituciones.
El ámbito de la comunicación y de las relaciones públicas, se ha visto afectados y transformado profundamente por los cambios globalizadores en la economía, la política y la cultura. A finales de los años 80, se produjeron en el mundo una serie de cambios fundamentales que nos situaron de lleno en los 90 en la época de la globalización, o al menos en su fase de aceleración. El final de la guerra fría afectó a todas las grandes ideologías, dando lugar al relativismo postmoderno. Al mismo tiempo, en todas partes del mundo, se producían importantes flujos migratorios, de capitales y comunicaciones que comenzaban a poner en tela de juicio las identidades nacionales que se habían afianzado durante el siglo XX (Sinclair, 2000).
Las Teorías de la Globalización consideran que la globalización se caracteriza precisamente por la ausencia de control, por unas relaciones de poder que son inminentes pero al mismo tiempo difusas e inestables (Tomlinson, 1997: 185-188). Por eso se dice que la globalización desafía a la propia sociología, cuyo modelo de cultura estaba restringido a la localidad, sobre todo al Estado-nación (Tomlinson, 1997: 172; Pieterse, 1995: 63).
La clásica definición "socioespacial" de la identidad, referida al territorio, necesita complementarse hoy con una definición "sociocomunicacional" en palabras de García Canclini (1995: 31). Como respuesta, la cultura nacional no se extingue, pero se reconstruye continuamente en la interacción con otros referentes culturales transnacionales. Admite nuevos modos de definirse, dando lugar a la hibridación cultural y a una permanente dialéctica entre homogeneización y heterogeneización. Como explica Martín Barbero (1993: 204), la vigencia cultural de las diferentes identidades ya no se presenta como superación, sino como mestizaje, como "continuidades en la discontinuidad, conciliaciones entre ritmos que se excluyen". Por eso para Robertson (1995) se puede hablar de "glocalización", pues ya no existe contradicción entre lo global y lo local, sino que se interpenetran continuamente.
Desde esta perspectiva, tenemos que repensar conceptos tan básicos para las relaciones públicas como los de comunidad, legitimidad y responsabilidad. Como dice Hömstrom (2003: 1): "Para una organización, la legitimación define los límites de las decisiones, que se perciben como socialmente aceptables dentro de un determinado momento, contexto y perspectiva".
En este sentido nos situamos de lleno en el terreno de la responsabilidad social corporativa (RSC). Herrmann (2004: 205) considera que a medi-
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da que la globalización progresa, crece la necesidad de la responsabilidad social corporativa. De acuerdo con Hamann yAcutt (2003: 256), el crecimiento de la economía internacional, la pérdida de control de los gobiernos sobre el sector privado, la importancia de la RSC en las discusiones sobre libre comercio, política económica y desarrollo sostenible y, finalmente, la concepción de la RSC como representación de una nueva relación -y estrategia corporativa de ganar-ganar- entre capital privado e interés público, han acelerado el debate sobre la propia RSC.
Como explican Bronn y Bronn (2003) el rol de las organizaciones está sufriendo importantes transformaciones debido a que grupos de stake-holders desarrollan y modifican sus percepciones sobre el lugar y las responsabilidades de las organizaciones en la sociedad. Esto es debido a dos principales fuentes: factores del mundo externo -como "los efectos medioambientales, las influencias de otras culturas y los efectos de la globalización" y factores del mundo interno de las organizaciones _como "transformación de la naturaleza del trabajo de la producción a los servicios basados en el conocimiento, el management de calidad total, las demandas de compotamientos éticos y las llamadas crecientes al desarrollo sostenible..." (Bronn y Bronn, 2003: 292). El hecho es que una gran cantidad de compañías en todo el mundo -250 según Hollender (2004)- implementan políticas de RSC y desarrollo sostenible imponiendo de alguna manera también una obligación sobre el resto de compañías del mundo.
En las últimas décadas, el debate sobre las relaciones apropiadas entre negocios y sociedad se ha centrado en los temas de responsabilidad corporativa (Schwartz y Carroll, 2003: 503). Con la variedad de términos en torno a esta problemática -RSC, responsabilidad corporativa, comportamiento social, ciudadanía corporativa, gobierno corporativo, etc- lo cierto es que la responsabilidad en los negocios está en el centro de la agenda de las propias empresas nacionales y transnacionales, gobiernos y organismos supranacionales, grupos de sociedad civil -NGOs y CBOs- y audiencias globales.
Para Hamann y Acutt (2003: 260) el interés de grandes audiencias, incluso de audiencias globales sobre las prácticas más o menos responsables de las empresas se debe la gran cantidad de publicity que generan las pro-
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pias empresas. Es cierto que esta difusión de información viene generada en parte por las propias compañías que promocionan sus actuaciones, pero también por la red global de organizaciones de sociedad civil que se están interesando por tratar de frenar los efectos más negativos de la globalización económica. Muchos de estos grupos de la sociedad civil constituyen hoy en día redes globales a través de Internet y tienen entre sus objetivos primordiales reprimir el comportamiento corporativo (Hamann y Acutt, 2003: 260).
Buena parte de las razones por las que las empresas se han adherido a la RSC es porque se suponen beneficios a largo plazo para los negocios (Herrmann, 2004: 206-207) y mejorías en su competitividad (Porter y Kramer, 2002, 2003, 2006; Porter, 2006). Como han apuntado Grayson y Hodges (2004), un compromiso genuino con la sostenibilidad y la RSC pueden brindar oportunidades para generar nuevos productos, servicios, mercados y modelos de negocio. De...
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