¿Qué entendemos por compromiso del consumidor?
| Autor | Ma. Angeles Iniesta Bonillo |
| Cargo | Departamento de Dirección y Gestión de Empresa Universidad de Almería |
| Páginas | 111-133 |
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El análisis de los intercambios desde una perspectiva de marketing de relaciones hace destacar la presencia de un conjunto de variables que intervienen en la formación y el posterior desarrollo de las relaciones entre consumidores y empresas. En este estudio centramos nuestra atención en una de esas variables: el compromiso, por sus implicaciones para el desarrollo de relaciones estables y duraderas. Concretamente, analizamos y clasificamos las distintas definiciones surgidas en torno al mismo, y realizamos una propuesta de definición del compromiso del consumidor hacia su relación con el minorista, dada la deficiencia detectada en el estudio de este concepto a este nivel de relaciones. También se presentan los resultados de una investigación en la que se analizo el compromiso de los consumidores en su papel de clientes de entidades financieras.
La lucha de las empresas por captar nuevos clientes y tratar de retener a los actuales ha hecho de la búsqueda y el análisis de los factores que motivan tales circunstancias un objetivo muy atractivo para investigadores y empresas. El compromiso es uno de esos factores que favorecen el desarrollo y mantenimiento de las relaciones de intercambio, y por tanto el consumo, habiéndose considerado, junto con la confianza, como una variable mediatizadora clave de dichos intercambios (Morgan y Hunt, 1994), dado que su existencia produce un efecto positivo sobre la eficiencia, productividad y efectividad de los resultados de una organización. El compromiso ha sido relacionado positivamente con la lealtad de los consumidores (Bettencourt, 1997). A su vez, la lealtad reduce los costes de retención de los clientes y de búsqueda de otros nuevos para las empresas, lo que, consiguientemente, repercutirá sobre sus resultados al mantenerse o aumentar el consumo de aquellos.
Dada la inexistencia de un estudio exhaustivo y sistemático acerca del compromiso a todos los niveles de relaciones, así como la presencia de mucha dispersión en torno al mismo, y la relevancia que se ha atribuido a la presencia de esta variable en los consumidores como condicionante directo de la estabilidad de sus relaciones comerciales con los minoristas, parece necesario abordar el análisis de su conceptualización y el establecimiento de un sólido y claro marco conceptual. En este sentido, el primer objetivo que se plantea es el de buscar las raícesPage 112 de este concepto haciendo un análisis de las definiciones que han surgido, tanto las referidas a [as relaciones de intercambio entre individuos como entre empresas o entre individuos y empresas, para pasar seguidamente a plantear una definición del mismo especialmente adaptada al caso del compromiso del consumidor, en la cual se recojan todos los aspectos que este concepto multidimensional abarca. Posteriormente se procederá a mostrar los resultados de un estudio en el que se analizo el compromiso de los clientes de entidades financieras, así como a comentar las implicaciones que el conocimiento de dicha información puede tener para las empresas. Por ultimo, se presentaran las conclusiones extraídas de este trabajo.
Una de las acepciones de compromiso dada por el Diccionario de la Lengua Española (Real Academia Española, 1998: 526), es la de «Obligación contraída, palabra dada, fe empeñada». Esta podría considerarse la mas próxima al caso de compromiso que nos ocupa, esto es, el compromiso del consumidor. Según se desprende de ella, el compromiso no es el deseo en si de mantener una relación, sino que implica una vinculación mas fuerte, la cual se produce contrayendo una obligación, dando la palabra o poniendo en prenda la propia fe.
En cualquier caso, no puede decirse que exista una Única definición que abarque todas las situaciones en las cuales aparece el compromiso. La revisión de la literatura relevante nos Ileva a afirmar que son numerosas y diversas las definiciones relativas al mismo. Las diferencias entre ellas se encuentran en el estado psicológico que reflejan, en las condiciones antecedentes que conducen al desarrollo del compromiso y en los comportamientos que se espera resulten de este (Allen y Meyer, 1990).
A continuación presentamos una agrupación de las definiciones realizada bajo el criterio de sus principales características comunes (figura 1).
La mayor parte de las definiciones surgidas de la literatura acerca del compromiso en las relaciones en un sentido genérico se centra en el análisis de algún aspecto actitudinal del mismo. Se pueden considerar, en este sentido, tres corrientes distintas. Una de ellas se basa en el carácter afectivo del compromiso; otra enfatiza su carácter cognitivo; la última corriente destaca el aspecto conductual.
Las definiciones enmarcadas dentro de este grupo se caracterizan por la incorporación de cierta carga dePage 113 emociones y sentimientos. En este sentido encontramos un conjunto de definiciones de las que se desprende una unión afectiva producida como consecuencia de la identificación de una parte con las metas y valores de la otra parte de la relación de intercambio.
Dentro del ámbito de la Organización, el compromiso de un individuo hacia la organización en la que desempeña su labor ha sido definido como «una unión parcial y afectiva a las metas y valores de esta, a su propio papel respecto a las mismas y a la propia organización...» (Buchanan, 1974: 533). En otras definiciones se resalta la unión emocional (Allen y Meyer, 1990) y la identificación (Porter, Steers, Mowday y Boulian, 1974; Reichers, 1985) de un individuo con su organización como aspectos de compromiso. Por su parte, Wiener (1982) y Reichers (1985) se refieren al compromiso como un proceso. Dicho proceso se desarrolla gracias a la congruencia existente entre los valores organizativos y personales, circunstancia que predispone a los individuos a comprometerse.
Existen otras definiciones en las que se menciona la implicación del individuo en la relación (Buchanan, 1974; Porter et al., 1974; Allen y Meyer, 1990), la cual supone un estado psicológico que acerca al individuo a su papel en la relación (Buchanan, 1974) o que le mueve a realizar esfuerzos a favor de la otra parte (Cook y Wall, 1980).
FIGURA 1. Clasificación de las definiciones de compromiso bajo sus características comunes
[VEA GRAFICO EN EL PDF ADJUNTO]
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Fuente: Elaboración propia.
El carácter cognitivo de las actitudes engloba las percepciones de los individuos, sus creencias y conocimientos. En cuanto a las percepciones, Anderson y Weitz (1992) en su modelo, establecen la repercusión de la percepción que se tiene acerca del compromiso de la otra parte sobre el propio compromiso de cada uno de los que participan en la relación de intercambio. Otros autores (Kumar, Scheers y Steenkamp, 1995) también han recogido en sus definiciones de compromiso la percepción de la intención de permanecer en la relación. Respecto a la creencia en la continuidad de la relación, esta también esta presente directa o indirectamente en algunas definiciones (Anderson y Weitz, 1992; Morgan y Hunt, 1994).
El grupo más amplio de definiciones que recogen la actitud que supone el compromiso hace referencia a su aspecto conductual, esto es, aquello que nos impulsa a actuar, a responder de algún modo a los estímulos. Así, el compromiso es entendido como un deseo, voluntad o intención comportamental.
* Con relación al compromiso como un deseo, son varias las definiciones en [as que se recoge este sentido, siendo el objeto del mismo el mantenimiento de la relación. Así, al nivel organizativo, Hunt, Chonko y Wood (1985) lo entienden como un deseo de permanecer como miembro de una organización particular, aun dándose al empleado la oportunidad de cambiar de trabajo.
Dentro del ámbito de las relaciones interorganizativas, se resalta como parte del compromiso el deseo de desarrollar una relación estable (Anderson y Weitz, 1992) y el deseo de mantenerla (Wilson, 1995; Tax, Brown y Chandrashekaran, 1998).
Puede observarse que para algunos autores (Moorman, Zaltman y Deshpande, 1992; Andaleeb, 1996; Simpson y Mayo, 1997) el objeto de deseo se concreta en mantener una relación de valor. Para otros, sin embargo, el deseo que abarca el compromiso es el de mantener la calidad de miembro de la relación (Porter eta/., 1974; Mohr, Fishery Nevin, 1996).
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