Protección del consumidor y reparación de daños en los pagos electrónicos: Problemas, políticas y tecnologías

Asunto: La confianza del consumidor en los nuevos medios electrónicos, como factor para conseguir el crecimiento de las transacciones B2C transfronterizas, es actualmente un importante reto para el Mercado Único, donde la jurisdicción y las leyes aplicables suelen ser poco claras y el uso de instrumentos legales no resulta práctico para resolver las disputas de poca cuantía. Los mecanismos de pago electrónico fiables pueden desempeñar un papel crucial para aumentar la confianza en el comercio electrónico.

Relevancia: Las reglas del país de origen que determinan la jurisdicción del comercio intracomunitario en la UE pueden forzar a los consumidores a exigir sus derechos en un país extranjero. Un marco europeo de reparaciones de daños transfronterizo podría facilitar tales reparaciones si incluyera mecanismos fiables de pago electrónico, sellos de confianza otorgados por una tercera parte y mecanismos alternativos de resolución de disputas (ADR). Los códigos de conducta autorregulatorios de ámbito europeo y la cooperación entre los defensores del pueblo nacionales podrían fomentar la confianza electrónica.

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Confianza electrónica

La confianza electrónica es un determinante de la aceptación del comercio electrónico por parte de los consumidores. Se produce cuando los consumiores depositan su confianza en un comerciante y en el funcionamiento general del mercado. El lento crecimiento del comercio electrónico se atribuye en gran medida a factores que suponen falta de confianza de los consumidores.

La confianza electrónica es un determinante de la aceptación del comercio electrónico por parte de los consumidores. Se produce cuando los consumiores depositan su confianza en un comerciante y en el funcionamiento general del mercado

La falta de confianza electrónica se puede atribuir a diversos factores qe afectan a la ciberseguridad, entre los cuales, según manifiestan los consumidores, los principales son los ataques por virus, los correos electrónicos no solicitados y el fraude con las tarjetas de crédito. El temor a ser víctima en Internet hace que los consumidores se abstengan de utilizarla.

La tarea de crear confianza electrónica se puede abordar como un proceso en cuatro etapas: seguridad antes de la transacción, mecanismos de confianza en el curso de la transación, protección después de la transacción y posibilidades de reparación.

La evolución del comercio electrónico está planteando problemas para el marco actual de protección del consumidor, que originariamente se diseñó para el comercio dentro de las fronteras nacionales

La protección del consumidor en el Mercado Único

La evolución del comercio electrónico está planteando problemas para el marco actual de protección del consumidor, que originariamente se diseñó para el comercio dentro de las fronteras nacionales. Una limitación clave de dicho marco se refiere a la ley y la jurisdicción aplicables en los casos en que las disputas del consumidor surgen por compras en el extranjero. En la UE, el principio del país de origen determina la jurisdicción, pero cuestiones como la accesibilidad y el coste de reclamar los derechos en un trribunal extranjero para reclamaciones de pequeña cuantía convierte a las opciones legales en poco prácticas.

Por tanto, se requieren nuevos mecanismos para establecer la confianza electrónica. Serán necesarias diversas medidas complementarias para conseguir este objetivo, combinando la autorregulación con los mecanismos basados en terceras partes: códigos de conducta, sellos de confianza, resolución alternativa de disputas y cooperación entre los órganos extrajudiciales nacionales existentes para las disputas de los consumidores.

Disputas en el pago electrónico

De acuerdo con algunas estimaciones, entre un 2 y un 3 % de las transacciones de comercio electrónico pueden dar lugar a disputas. Las disputas electrónicas se refieren a problemas como que el artículo no se ha entregado, los artículos no son satisfactorios, etc. y bastante a menudo conciernen al pago electrónico, bien directamente como fuente de queja, o indirectamente como forma de zanjar la reclamación mediante un reembolso.

En las transacciones B2C existen dos formas principales de pago electrónico: las tarjetas de plástico convencionales y las que han nacido para pagar por Internet. Para la cuestión de las disputas electrónicas, la forma de pago cobra importancia bien cuando la disputa surge a causa del método de pago, o cuando el mecanismo de pago puede actuar como intermediario para zanjar la reclamación.

Las disputas electrónicas se refieren a problemas como que el artículo no se ha entregado, los artículos no son satisfactorios, etc. y bastante a menudo conciernen al pago electrónico, bien directamente como fuente de queja, o indirectamente como forma de zanjar la reclamación mediante un reembolso

Los problemas más frecuentes relativos a los pagos que se pueden encontrar en las transacciones B2C son: proceso comercial deficiente; poca seguridad, fraude intencionado. Una encuesta reciente destacaba los tipos más frecuentes de disputas B2C relativas a pagos y cargos (Consumers International, 2001):

Cargo sin haber entregado la mercancía

Pago antes de la entrega

Tipo de conversión de moneda

Cargos por transferencias internacionales

Seguridad de los pagos

Cumplimiento de las disposiciones legales

Transacción fraudulenta

Mecanismos de protección actuales

En las disputas relativas a los pagos existen tres mecanismos principales de protección:

Contracargo (charge-back): Los bancos que emiten tarjetas de plástico ofrecen un mecanismo de contracargo que permite al consumidor reclamar un reembolso por una transacción en disputa. Este mecanismo se puede aplicar en los casos de sobrefacturación, cargos no autorizados, cargos sin entrega, transacciones canceladas y fraude. Sin embargo, el proceso funciona como un mecanismo de buena voluntad y puede tardar semanas antes de que se realice el reembolso. En virtud de su estatus y de su papel en el proceso de liquidación del pago, el banco emisor de la tarjeta actúa como tercera parte de confianza.

Liquidación condicional: También conocido como mecanismo de custodia o de plica, supone la intervención de un intermediario de confianza que actúa como garante del pago de los bienes y servicios solicitados. Los compradores pueden inspeccionar la mercancía antes de que se pague al vendedor. Los vendedores sólo envían la mercancía si el agente custodio garantiza el pago. Aunque en el comercio internacional se entiende bien el concepto de liquidación condicional, para los consumidores corrientes esta idea es algo nueva. Además, es necesario que las empresas de custodia satisfagan un mínimo de normas legales para que merezcan la confianza de las dos partes como intermediario reconocido1.

Seguro: Las instituciones financieras y algunos propietarios de sellos de confianza ofrecen, entre sus servicios, seguros contra el fraude, las prácticas comerciales ilegales y la pérdida o el deterioro de los artículos en el transporte. El consumidor puede tener que pagar una cuota anual o bien una tasa por cada transacción. El modelo de seguro es bien conocido por los consumidores y puede combinar los mecanismos de protección tradicionales con la necesidad de confianza en el comercio electrónico.

Los tres mecanismos de protección principales que existen para las disputas relativas al pago son el contracargo, en el que el consumidor reclama un reembolso por una transacción en disputa, la liquidación condicional que utiliza un mecanismo de custodia y los seguros

Mecanismos de reparación

Además de los mecanismos de protección mencionados, hay tres mecanismos de reparación a disposición de los consumidores: la gestión interna de las reclamaciones, las acciones legales y la solución alternativa de la disputa. La gestión interna de las quejas se considera una buena práctica comercial para la gestión de las relaciones con los clientes y se adopta voluntariamente por la mayoría de los comerciantes. La mayor parte de los problemas se suele resolver en esta etapa previa a la disputa. En caso de que la disputa surja cuando la etapa de gestión de la queja ha fracasado, existen recursos legales en los sistemas jurídicos nacionales para que el consumidor consiga una reparación. No obstante, son caros, lentos y complicados, por lo que no son adecuados para las transacciones, salvo para las de gran valor y que se realicen en el mismo país. Por eso, los mecanismos de solución alternativa de disputas (ADR) han nacido para zanjar las disputas fuera de los tribunales, sin barreras jurisdiccionales, a bajo coste y sin grandes retrasos.

Los mecanismos de reparación a disposición de los consumidores son la gestión interna de las reclamaciones, las acciones legales y la solución alternativa de disputas

Resolución de disputas en línea (ODR)

El defensor del pueblo es actualmente la figura establecida para la resolución de conflictos en el mundo real. En los últimos años, ha nacido en Internet su homólogo, conocido como Resolución de Disputas en Línea (ODR). Los primeros experimentos con la ODR, como el Magistrado Virtual (Virtual Magistrate) y el Defensor del Pueblo en Línea (Online Ombudsman)2 fueron recibidos con entusiasmo en mercados tales como eBay. El objetivo de la ODR es proporcionar un acceso más fácil a la justicia, que se pueda conseguir desde el propio ordenador del consumidor. Hoy en día existen más de 60 servicios de ODR y la mayor parte de ellos tienden a solucionar los conflictos por mecanismos como la negociación automatizada, la mediación y el arbitraje.

La resolución de disputas en línea (ODR) se está convirtiendo cada vez más en una forma habitual de resolución de conflictos y hay más de 60 servicios ODR que tienden a utilizar mecanismos como la negociación automatizada, la mediación y el arbitraje

La negociación automatizada se utiliza para la resolución en línea de disputas financieras, como las reclamaciones a aseguradoras. El objetivo es forzar el acuerdo entre la parte que reclama y la que ofrece. El resultado no obliga al consumidor, que todavía puede ejercer otras opciones.

El proceso es fácil de entender para los consumidores corrientes. Su importancia en los pagos electrónicos nace de la capacidad del intermediario financiero para hacer cumplir un acuerdo entre el consumidor y el comerciante. Las ventajas son resultados rápidos, bajo coste y la posibilidad de mantener el control sobre el grado de compromiso. Una desventaja es que los comerciantes tienen mayor experiencia en utilizar tácticas de negociación que los consumidores.

La mediación se basa en la intervención de un tercero con experiencia, el mediador, cuya función es ayudar a las partes a buscar una solución. El acatamiento de un acuerdo mediado suele ser voluntario y las partes tienen la posibilidad de buscar la reparación por vía judicial.

La mediación es bastante cara y puede durar varios días, por lo que es adecuada para disputas complejas que se refieren a reclamaciones no cuantificables. En las disputas por pago electrónico, la mediación puede hacer aflorar alternativas como el reembolso parcial, la sustitución del producto y los vales del comerciante para una futura compra. El reembolso parcial y la sustitución del producto tienen mayor aceptación en los mecanismos de pago electrónico que los sistemas de vales del comerciante.

El arbitraje es un proceso formal. Como en la mediación, supone la actuación de un tercero neutral. Sin embargo, se diferencia de la mediación por tres razones. Primera, porque el árbitro se implica activamente en la búsqueda de la solución; segunda, porque se adopta un procedimiento semilegal, y tercera, porque la decisión del árbitro suele ser vinculante.

El arbitraje es caro y adecuado para disputas de gran valor cuando las partes fracasan en llegar a un acuerdo mediado. La decisión del árbitro puede ser asimétrica (ganador-perdedor) y el proceso puede durar semanas en lugar de días.

Retos para la ODR en Europa

El principal reto es encontrar los modelos adecuados de negocio para servicios ODR serios y a precios razonables. Para poner en práctica servicios ODR de valor añadido es necesario cumplir diversos requisitos tecnológicos y comerciales. Los retos específicos para Europa incluyen aspectos culturales, comerciales, jurídicos y tecnológicos.

Además del reto de econtrar un modelo de negocio adecuado para servicios ODR serios y a precios razonables, hay que abordar las cuestiones culturales, comerciales, jurídicas y tecnológicas

Cuadro 1.

Retos culturales

Concienciación pública y necesidad de una cultura que haga valer el derecho de reparación. Los consumidores europeos probablemente toleran una conducta incorrecta por parte del comerciante como una mala experiencia.

Entorno multilingüe en la resolución de disputas, dada su dimensión europea.

Capacidad del cliente para utilizar tales sistemas sin un know-how táctico especializado.

Sensación de comodidad por parte del público en general en el uso de los servicios en línea y confianza en los mecanismos de reparación.

Retos comerciales

Modelos organizativos y procesos comerciales aplicados a la resolución de disputas transfronterizas.

Funcionamiento y posibilidades de adaptación de los modelos ODR teniendo en cuenta su carácter internacional.

Códigos de conducta para los servicios de ODR y su certificación. Su interfaz o integración con los códigos de conducta normales para el comercio electrónico.

Coherencia del sistema de valores y criterios de imparcialidad adoptados por los sistemas ODR.

Retos jurídicos

Puesta en práctica uniforme de la legislación europea para la protección de los consumidores en los Estados Miembros.

Normas autorreguladoras transfronterizas en el ámbito europeo y reconocimiento mutuo de los defensores del pueblo nacionales.

Marco transfronterizo para la puesta en práctica del reconocimiento de un acuerdo o decisión ADR.

Retos tecnológicos

Requisitos de confianza y seguridad para los sistemas ODR, incluyendo la privacidad y la confidencialidad.

Interoperabilidad de los servicios ODR independientes en un marco coordinado.

Herramientas informáticas de apoyo a la negociación en línea y a la mediación.

Filtrado automático de reclamaciones.

Traducción automática de las reclamaciones del idioma del consumidor al del comerciante.

Cuestiones científico-tecnológicas en las disputas por pagos electrónicos

Además de los retos tecnológicos específicos de la resolución de disputas en línea, existen diversas cuestiones tecnológicas relativas a las transacciones en línea en general, que deben ser abordadas como medidas complementarias para mejorar la confianza. Entre las más importantes para resolver las disputas relativas a los pagos electrónicos se encuentran la autenticidad, la seguridad, la prueba electrónica y la protección.

Autenticidad del comerciante y del consumidor

Cada parte debe poder autenticar la identidad de la otra parte.

Autenticidad de la transacción

El comerciante debe poder comprobar la veracidad de un encargo; el consumidor debe poder confiar en la entrega de los artículos realmente encargados.

Seguridad de la transacción

La transacción debe realizarse en un entorno seguro: la transferencia de información confidencial y los canales de entrega de la mercancía deben funcinar a salvo de interferencias externas.

Constancia electrónica de la transacción

Una transacción, inlcuyendo la oferta de venta, la petición de la mercancía, la confirmación y la autorización del pago debe poder crearse y depositarse en un formato inalterable y en una memoria de almacenamiento fiable que permita su recuperación en caso de disputa.

Contrato electrónico - plazos y condiciones

Cada parte debe poder establecer un contacto electrónico fácilmente y sin ambigüedad, con detalles sobre la transacción, los plazos y las condiciones de la venta, y un contrato de venta.

Protección del pago

El pago debe estar garantizado y protegido mediante un mecanismo de custodia en cumplimiento de las normas legales.

Entre los retos técnicos de especial importancia para resolver las disputas relativas a los pagos electrónicos se encuentran la autenticidad, la seguridad, la constancia electrónica y la protección

Políticas e iniciativas prácticas

Se ha puesto en marcha una serie de políticas e iniciativas prácticas relativas a la ADR, entre las que se encuentran las recomendaciones de la CE y las directrices de la OCDE

Recomendaciones de la CE de 1998 y 2001

Las recomendaciones de 1998 se refieren a los órganos de la ADR que aplican el arbitraje para resolver las disputas, mientras que las recomendaciones de 2001 se refieren a la mediación (Comisión Europea, 2001). Los órganos de arbitraje deben respetar los principios de independencia, transparencia, principio de controversia, eficacia, legalidad, libertad y representación. Los principios a respetar por los órganos de mediación son: imparcialidad, transparencia, eficacia y honestidad.

Directrices de la OCDE de 1998 para el comercio electrónico

Tratan de un abanico de principios entre los que se encuentran la resolución de disputas y la reparación junto con los sistemas de pago seguro fáciles de usar (OCDE, 1998). Se reconoce que la responsabilidad limitada por pagos no autorizados y los mecanismos de contracargo son herramientas poderosas para potenciar la confianza del consumidor. Las directrices no tienen en cuenta el papel de apoyo mutuo de los mecanismos de pago y reparación.

Redes de reparación transfronterizas

FinNet, la primera red transfronteriza de ADR en Europa, fue creada para el sector financiero. Ofrece un punto de información de ventanilla única a todos los ciudadanos de la UE, para sus disputas relativas a servicios bancarios, inversiones y seguros. Formulando unas pocas preguntas básicas sobre la naturaleza de la reclamación, FinNet dirige al consumidor al órgano de ADR competente de su propio país o del país del comerciante, que podría ser el más adecuado para ayudarle en su caso.

La Red Extrajudicial Europea (EEJ-Net) trata de ayudar a los consumidores de la UE y del EEA a presentar sus quejas ante el defensor del pueblo adecuado para cada sector. Con más de 300 sistemas y 13 idiomas, encontrar al defensor del pueblo adecuado no es una tarea fácil. EEJ-NET, como red de agencias nacionales, coordina la gestión internacional de las quejas. También permite a los implicados observar las tendencias en toda Europa a la vez que simplifica el proceso de reparación al consumidor (Comisión Europea, 2001).

La Red Extrajudicial Europea (EEJ-NET) ayuda a los consumidores de la UE y del EEA a presentar quejas ante el defensor del pueblo adecuado para cada sector

El sistema SOLVIT acepta disputas internacionales con las administraciones públicas y es complementario para los problemas B2C cubiertos por EEJ-Net y FinNet. Su objetivo es ayudar a los ciudadanos y a los empresarios en materias relacionadas con la aplicación abusiva de las reglas del Mercado Interno por parte de las administraciones públicas en otro Estado Miembro. Se basa en una red de centros nacionales de coordinación, creada en 1997 para tratar este tipo de casos (Comisión Europea, 2001).

Normas de los sellos de confianza

Los códigos de conducta son herramientas comerciales eficaces para la autorregulación. Un sello de confianza es un logo reconocible que se otorga a las empresas electrónicas que cumplen un código de conducta. Dado que los sellos de confianza tienen un valor de marca comercial reconocible, actualmente están proliferando en la web, provocando la confusión e incluso suscitando ciertas dudas entre los consumidores en cuanto a su valor de confianza. Un reciente estudio de mercado ha identificado una gran disparidad entre distitntos sellos de confianza en cuanto a su ámbito y valor (Nannarielo, 2001). El estudio propugna la necesidad de armonizarlos para fomentar la confianza electrónica.

Un sello de confianza es un logo reconocible que se otorga a una empresa electrónica que cumple un código de conducta. Sin embargo, la proliferación de sellos de confianza está provocando confusión entre los consumidores

El seminario sobre Confianza electrónica de CEN/ISSS se ocupa actualmente de definir una norma para los códigos de conducta del comercio electrónico acorde con las leyes del consumidor que existen en Europa. Las asociaciones de consumidores y las asociaciones industriales están fortaleciendo la autorregulación agrupándose para definir un metacódigo de conducta que podría dar lugar a sellos de confianza de mayor calidad.

Tecnología genérica

Para que las redes de resolución de disputas transfronterizas como EEJ-Net funcionen de modo eficaz y fiable, se han de abordar diversas cuestiones tecnológicas: asegurar la interoperabilidad, la independencia del sistema, el acceso multicanal y las características de confianza comprobables.

Para que las redes de resolución de disputas transfronterizas como EEJ-Net funcionen de modo eficaz y fiable se han de abordar diversas cuestiones tecnológicas

Los científicos del Centro Común de Investigación (JRC) de la Comisión Europea han definido el OdrXML, un sistema basado en la web para hacer posible el intercambio de los documentos sobre las disputas entre los organismos de ADR. Un demo de esta tecnología muestra la comunicación y la distribución de los documentos en una red de resolución de disputas3.

Opciones políticas futuras

Siguiendo la iniciativa sobre confianza electrónica de e-Europe se están discutiendo diversas iniciativas políticas para ofrecer un marco de ADR transfronterizo. Una posible solución favorece la creación de sistemas de resolución de disputas sin intervención de los tribunales en una red europea transfronteriza, utilizando la infraestructura de ADR que ya existe. Tales sistemas se consideran como precursores o complementarios de las opciones jurídicas, permitiendo, en los asuntos de los consumidores, un acceso a la justicia más barato, más rápido y más fácil.

Conclusiones

Los mecanismos de protección y reparación son esenciales para la confianza electrónica. Los mecanismos de pago electrónico eficaces no sólo son vitales para las transacciones en línea, sino que también pueden desempeñar un papel efectivo en la resolución de disputas. Los mecanismos de pago electrónico se pueden coordinar con la resolución de la disputa para conseguir mayores niveles de confianza electrónica. Europa se enfrenta a una mezcla de retos culturales, comerciales, legales y tecnológicos para lograr una nueva infraestructura de reparaciones transfronteriza. Las iniciativas europeas incluyen la regulación, la autorregulación y las redes transfronterizas de reparación. El comercio electrónico en Europa se beneficiará de una mayor confianza por parte del consumidor, a través de la coordinación entre el pago electrónico, los servicios de ADR transfronterizos y otros mecanismos para potenciar la confianza.

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Palabras clave

confianza electrónica, reparación, resolución de disputas transfronterizas, sellos de confianza

Notas

1. Véase por ejemplo Escrow.com, How Escrow.com protects you, http://www.escrow.com/

2. Virtual Magistrate: http://www.vmag.org/ Online Ombudsman: http://ombuds.org/center/ombuds.html

3. La demo ODR del JRC se puede ver en http://odr.jrc.it/

Referencias

Comisión Europea, Widening consumer access to alternative dispute resolution, COM (2001) 161.

Comisión Europea, Effective problem solving in the internal market ("SOLVIT"), COM(2001) 702, Noviembre 2001.

Consumers International. Should I Buy? Shopping Online, septiembre 2001, se puede consultar en línea en: http://www.consumersinternational.org/CI_Should_I_buy.pdf

Nannariello, G., E-commerce and consumer protection, informe JRC no. EUR 19932 EN, 2001.

OCDE, Recommendation of the OECD Council concerning guidelines for consumer protection in the context of electronic commerce, 1998.

Recomendaciones de la Comisión Europea no. 98/257/EC y 2001/310/EC.

Contactos

Ioannis Maghiros, IPTS

Tel.: +34 95 448 82 81, fax: +34 95 448 82 08, correo electrónico: ioannis.maghiros@jrc.es

Pravir Chawdhry, IPSC, JRC

Tel.: +39 033 278 58 23, fax: +39 033 27 89 57, correo electrónico: Pravir.Chawdhry@jrc.it

Marc Wilikens, IPSC, JRC

Tel.: +39 033 278 97 37, fax.: +39 033 278 95 76, correo electrónico: Marc.Wilikens@jrc.it

Sobre los autores

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Pravir Chawdhry es investigador científico en el departamento de Ciberseguridad del Instituto para la Protección y la Seguridad de los Ciudadanos (IPSC) del JRC, donde es responsable del apoyo tecnológico a la política de protección al consumidor de la UE, en lo relativo a la ODR y la EEJ-Net. Anteriormente ocupó puestos de investigación y docencia en las universidades británicas de Leeds, Newcastle y Bath, donde trabajó en intercambio electrónico de datos, desarrollo de productos en colaboración, tecnologías de empresas virtuales y metodologías para la resolución de conflictos. Obtuvo el grado de doctor en Ingeniería de Sistemas por la Queen¿s University de Belfast en 1985.

Marc Wilikens es jefe del departamento de Ciberseguridad del Instituto para la Protección y la Seguridad de los Ciudadanos (IPSC) del JRC y participó en la definición de las líneas temáticas sobre seguridad de las tecnologías de la información (TI) del Quinto Programa Marco (5PM). También ha colaborado en la creación de la Iniciativa Europea sobre Fiabilidad del programa de Tecnologías de la Sociedad de la Información (IST) de la UE. Dentro del marco de colaboración de los proyectos de I+D de la UE, el grupo que dirige también ha participado en diversos proyectos de investigación europeos, entre ellos el proyecto IST DRIVE (seguridad y privacidad de las TI en el ámbito sanitario), el proyecto GUIDES (protección de la privacidad) y el proyecto IST CTOSE (constancia en línea para situaciones de ciberabuso)