Analítica digital para principiantes y no tan principiantes
| Autor | Sergio Jiménez |
| Cargo del Autor | Consultor especialista en ayudar a las AA. PP. a avanzar en su propia transformación digital |
| Páginas | 34-132 |
Innap Innova34
1.
Introducción a la analítica digital
¿Por qué analizar las webs públicas?
La primera cuestión antes de seguir con este libro es bas-
tante evidente: ¿Qué es la analítica digital? Una gran canti-
dad de páginas webs, incluidas las públicas, tienen configu-
rado Google Analytics y, de una manera o de otra, quien más
y quien menos ha entrado alguna vez a mirar cuánta gente
entra a ver la página y desde dónde. Esto, que es algo bas-
tante común es parte de lo que hace un analista digital.
En verdad la analítica digital es una disciplina que trata de
entender qué pasa en un espacio digital. El análisis digital es
a los espacios virtuales lo que el análisis de sangre es a la
medicina o el análisis de mercados a la economía. Formal-
mente, el análisis digital trata de estudiar qué es lo que pasa
en un espacio digital para ver hasta qué punto su funciona-
miento es correcto o, si se da el caso, qué aspectos pueden
mejorarse.
Normalmente, en grandes organizaciones muy centradas
en el marketing y en el mundo del bit el analista es un perfil
altamente especializado en hacer exactamente eso: obtener
datos y examinarlos para tratar de entender la situación real
de la organización (o de su cara virtual). Básicamente tiene un
seguimiento “normal” de los recursos digitales y, si alguien
solicita algo especial, como pudiera ser el funcionamiento de
una campaña en redes sociales, o si un vídeo que ha costado
hacer está teniendo el impacto deseado, obtiene y analiza
datos para darle sentido.
Es decir, lo primero que podemos decir es que un analista
captura datos de lo que ocurre en los espacios digitales de
¿Funciona bien la web de mi Administración? 35
una organización, los contextualiza y extrae conclusiones so-
bre cómo están desempeñando estos espacios sus funciones.
Por otro lado, es relativamente frecuente, más aún en or-
ganizaciones pequeñas, que esta división de tareas no sea tan
clara: es normal que un analista digital no solo haga este
trabajo de recopilación y estudio de los datos, sino que, ade-
más, tenga que aconsejar acerca de qué cosas se puede hacer
(como cambiar una campaña que va floja, o cómo publicar
nuevos vídeos para que su coste sea rentable). En este caso
es relativamente normal que un analista bien sea por su ex-
periencia, bien sea porque se ha especializado en algún as-
pecto, aporte algunas hipótesis acerca de la situación real de
la organización y cómo mejorarla. En nuestro caso, puede
proponer que quizá la campaña de comunicación tendría más
éxito en Facebook que en Twitter o que el vídeo debería ser
más corto para que la gente lo consuma completamente.
Por lo tanto, una segunda cuestión, que no es universal
pero si frecuente, es que un analista construye hipótesis para
mejorar el desempeño de los canales digitales.
Ahora bien, puede pasar que un analista tenga una idea
de cómo puede mejorar algo, pero no esté del todo seguro.
En este caso aplicamos el método científico y lo que hacemos
es comprobar si la hipótesis generada funciona. Por ejemplo,
podemos comprobar si hay más gente que consume un con-
tenido viniendo de Facebook que de Twitter, o que más gen-
te ve un vídeo si lo ponemos en el centro de la pantalla en
lugar de a la izquierda. En este caso, el analista genera los
experimentos y comprueba si el resultado valida o no la hipó-
tesis con suficientes garantías.
Aquí tenemos una tercera función del analista digital: crear
experimentos para comprobar hipótesis de mejora de desem-
peño digital.
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Por último, podemos suponer que muchas personas en
una organización están relacionadas con un espacio digital.
Hay gente que genera contenidos y necesita saber si la gente
los lee; el responsable de redes sociales y comunicación quie-
re saber si esas notas de prensa han generado que un evento
se conozca; el personal de atención al público quiere saber
qué contenidos son los que generan más dudas y, desde lue-
go, la dirección quiere saber si la web está haciendo que se
cumplan los objetivos. Como el analista o analistas tienen una
capacidad de trabajo limitada, lo normal es que genere cua-
dros de mando e informes para que estas personas conozcan
la información y tomen decisiones por sí mismas. Esto suele
precisar un trabajo de definición de funciones (qué es lo que
hacen), selección de datos (qué necesitan saber) y dotación
de sentido (qué necesitan para entenderlos).
Esta sería la cuarta función del analista: crear mecanismos
para la monitorización y toma de decisiones de los agentes
implicados en la web para que puedan desarrollar sus funcio-
nes en el plano digital.
En resumen, un analista:
•
Obtiene, procesa y analiza datos sobre el desempeño
de recursos digitales.
•
Propone mecanismos de mejora de dicho desempeño
basado en los datos y en sus conocimientos.
•
Crea experimentos que validen esos mecanismos, con-
tribuyendo a entender mejor la relación entre el entor-
no digital y las personas que lo usan.
•
Construye un sistema de información para que los
actores de la organización puedan conocer y decidir
acerca de sus ámbitos de acción en el plano digital.
Ahora bien, hasta ahora hemos puesto ejemplos básicos
propios del sector privado, así que cabe que nos pregunte-
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