El suministro de información al consumidor: cuando más es realmente menos

Introducción

La proliferación de información que puede encontrarse en Internet como resultado del aumento del número de usuarios en línea y del número de nodos interconectados ha disparado la necesidad de crear información indizada y nuevos programas de búsqueda de índices distribuidos. Los autoproclamados "gatekeepers" han desarrollado índices y motores de búsqueda que han estimulado enormemente el uso del WWW. Los "spiders" y los "crawlers", es decir, programas-robot que recorren los Web continuamente indizando todo texto que encuentran (actualmente se calcula que hay unos 70 millones de páginas en línea) y los programas interfaz de uso general ayudan al usuario final a identificar los recursos de información específicos de diferentes maneras (por ejemplo, directorios de materias, búsqueda en texto libre, anuncios publicitarios, `agentes inteligentes¿, etc.). El resultado es el problema de encontrarse desbordado por la información, algo parecido a querer quitarnos la sed con una manguera de incendios. No obstante, esto también indica que la creación de nuevas técnicas de filtrado puede ser un negocio rentable.

La comercialización gradual de sitios de Internet coloca al usuario en línea, como consumidor, en un puesto clave y lo hace poderoso mediante herramientas informáticas (gratis la mayor parte de las veces) que le permiten determinar qué productos y servicios ver y comprar de entre todos los existentes. Los vendedores también se benefician del mercado electrónico mediante la creación y puesta en la red de tiendas virtuales, fáciles de establecer y baratas de mantener. Un enfoque al problema de mantener la comunicación con el usuario es el empleo de ficheros `inteligentes¿ de datos denominados "cookies"(1), que almacenan información específica para el consumidor. Las empresas de bienes de consumo utilizan atributos de identificación del consumidor (por ejemplo, edad, sexo, decisiones en línea) así como información comercial para proporcionar información a la medida en los mercados a los que se dirigen. Este artículo, a la vista de los modelos para obtención de ingresos dominantes en este mercado emergente, la variedad de herramientas especializadas que transportan la información que permite seleccionar las "mejores compras" y el impacto que esta saturación de información tendrá sobre el consumidor, pretende llamar la atención sobre algunos de los retos políticos en perspectiva.

Comercialización de productos y servicios para el consumidor en Internet

La facilidad para establecer una tienda en Internet y la promesa de atractivos beneficios ha seducido a todo un conjunto de personajes, que utilizan diferentes mecanismos para obtener ingresos, entre los que se incluyen la publicidad, el pago por visión y la suscripción. De estos tres, la publicidad incluye otras empresas que ponen anuncios en los sitios Web, que normalmente son operados por los proveedores de contenidos, para los que la publicidad suele ser la principal o la única fuente de ingresos. Considerado antes como un uso inadecuado de Internet, Forrester Research, una empresa consultora, indica que los gastos en publicidad en Internet se multiplicarán por 10 de aquí al año 2003 (1.300 millones de dólares en 1997 y 15.000 millones de dólares en el 2003). Aún así, todavía representa menos del 5% del total de los gastos en publicidad en todo el mundo. La ventaja del modelo de la publicidad radica en el desarrollo de herramientas que permiten a las empresas aprender qué es lo que piensan los consumidores de todo el mundo, cada vez más exigentes y escépticos, y responder más deprisa que antes, forjando así unas relaciones más estrechas con el consumidor. Hoy en día, la mayor parte de la publicidad en línea tiene la forma de "banderas", los rectángulos anchos y alargados que se suelen ver al principio o al final de las páginas Web y que, si se pinchan con el ratón, te llevan al sitio Web del anunciante. Pero estos anuncios se están rechazando en gran medida porque son demasiado pequeños y simplemente demasiado ineficaces. Los nuevos sistemas de publicidad que se están diseñando actualmente incluyen anuncios transaccionales y anuncios multimedia enriquecidos (2).

Otro modelo es ofrecer servicios por suscripción. Es atractivo para los proveedores de contenidos porque garantiza los beneficios. Es un modelo de tecnología `push¿, similar al modelo de radiodifusión que rige el mundo de los medios de comunicación hoy en día. Este sistema es más adecuado para los profesionales de la gestión de la información que necesitan niveles muy elevados de información para trabajar de forma eficaz. Es para este tipo de usuarios, principalmente, para los que se han desarrollado herramientas que hacen posible filtrar y rechazar automáticamente la información no solicitada. Este modelo tiene menos posibilidades de adecuarse a los consumidores que necesitan servicios más personalizados. Una variante de este sistema que hace posible el acceso a un conjunto más amplio de consumidores es el modelo de pago por visión. Los puntos fuertes de este modelo son, por un parte, la personalización rentable de los productos según las preferencias individuales para ajustarse a las necesidades del consumidor y un mayor control sobre el derecho de autor y, por otra parte, el pago ad hoc por cada pieza de información. No obstante, su difusión depende de lo amplia que sea la adopción de una infraestructura de micropagos, y actualmente esto no es posible. Es probable que en un futuro próximo sean rentables los modelos híbridos que incorporan cualquier combinación de los anteriormente descritos ¿es el caso del modelo "pruébelo antes de comprarlo". La tecnología está teniendo una enorme influencia en el desarrollo de productos, en los modelos de precios y en las estrategias para el futuro.

Soluciones tecnológicas para potenciar el conocimiento de los consumidores

Las empresas que gastan millones en publicidad en Internet están invirtiendo en tecnologías basadas en el Web que posibiliten la venta personalizada directa de productos y servicios. Las pasarelas son sitios web en los que residen los índices de los motores de búsqueda. Hacen posible el acceso a una colección de sitios Web a través de mecanismos de búsqueda en texto libre de carácter general o facilitando un tesauro jerárquico de sitios para una extensa gama de usuarios, dependiendo de los intereses demográficos, geográficos o por materias clave. Los portales, un tipo de pasarela de reciente aparición, permiten la navegación por Internet, el acceso a un amplio abanico de contenidos y servicios y la comunicación en línea con otros. En general, ofrecen algunos servicios gratuitos y así ellos pueden beneficiarse al identificar diferentes grupos de usuarios a los que ofrecer servicios de pago adecuados para ellos.

Compartiendo mejor la información entre vendedores y compradores se contribuye a reducir los costes de logística y se favorece una difusión rápida "just-in-time" y un inventario reducido. Por eso, se han creado muchos sistemas que posibilitan este tipo de transacciones bilaterales destinadas a reducir el coste de las búsquedas de los compradores y los gastos generales de marketing de los vendedores (por ejemplo, PriceWatch, ComputerESP y Travelocity). También se han desarrollado otros sistemas dirigidos a distintas necesidades de información, por ejemplo listados de sitios Web preferidos según los perfiles de los usuarios (3), programas informáticos para subastas (4) y negociadores de precios automatizados (5). Mientras que actualmente se pone el énfasis en las herramientas que rastrean la mejor oferta de precios, existe una creciente preferencia por herramientas capaces de comparar atributos de calidad, lo que es beneficioso para el mercado en su conjunto (ofreciendo calidad a los compradores y menos guerra de precios a los vendedores).

Es bastante obvio que los procedimientos de recuperación basados en índices de palabras clave no son suficientes dado el volumen de contenido disponible. La investigación en sistemas que proporcionan metainformación (información sobre información) asegura que estos sistemas son lo bastante elaborados como para presentar diversos valores e intereses. Otra forma importante de personalizar los sitios es mediante la localización, especialmente en Europa, donde las diferencias culturales y lingüísticas darán lugar a la aparición de sitios con contenido regional, que se convertirán en potentes atractivos para los usuarios. La búsqueda y recuperación de información pública también son pertinentes para dar más posibilidades a los consumidores. Mientras que las instituciones europeas han sido líderes en la localización de Web, adaptando satisfactoriamente productos, marcas y precios para ajustarse a las variaciones de los mercados locales (en Europa, el 80% de los sitios de corporaciones son multilingües, siendo el inglés el segundo idioma preferido) pocas empresas estadounidenses abordan las necesidades de sus usuarios internacionales. Aunque la localización es cara, supone entre un 10 y un 60% más de gastos en la creación de un sitio Web, los sitios localizados generan más tráfico, visitas más largas y mayor satisfacción por parte del cliente.

El impacto sobre el consumidor

Las empresas de bienes de consumo, las empresas tecnológicas, los proveedores de contenido, los portales y los intermediarios basados en el Web en todo el mundo están tratando rápidamente de abordar el problema de la comunicación con el consumidor a través del Web. Pero a medida que la tecnología hace más fácil para las empresas obtener información sobre los consumidores, deben también aceptar la responsabilidad que conlleva esa información. Los consumidores se preocupan cada vez más por las amenazas a su privacidad personal, a medida que las empresas tienen mayores posibilidades de procesar datos referentes a sus datos personales y sus hábitos de compra. La actitud actual ante los datos de perfiles de usuarios recogidos es que son de un valor demasiado elevado como para despreciarlos pero que tampoco son aprovechables por ahora ya que nadie sabe realmente cómo procesarlos (aunque la investigación en técnicas de "data mining" cada vez es mayor). En general, a los consumidores no les importa compartir información personal si a cambio las empresas les ofrecen beneficios evidentes (normalmente descuentos). Por tanto, la solución a este problema de la privacidad de los datos pasa por controlar el flujo de esta información de forma que, en principio, sea transparente para el consumidor y rastreable.

Los mecanismos utilizados varían según los países: los países europeos garantizan la protección de los datos electrónicos mediante una normativa, mientras que el gobierno de Estados Unidos estimula los acuerdos o códigos de conducta entre la industria y los representantes de los consumidores. La Directiva Europea 95/46/EC, que debe entrar en vigor (6) a partir del 25 de octubre de 1998, supone un elevado grado de protección en la Unión Europea para el tratamiento de datos de naturaleza personal. También incluye un capítulo externo que somete los intercambios de datos privados con terceros países a criterios estrictos y que ha sido causa de preocupación para los gobiernos y los agentes económicos en algunos terceros países. Esta diferencia de prácticas saca a relucir la cuestión de si las empresas tienen que mantener dos sitios web para satisfacer a los consumidores de diferentes continentes. La WTO con su variedad de miembros y sus procedimientos vinculantes para zanjar disputas podría muy bien ser un marco para avanzar en la protección de los datos. La OECD (7) también podría desempeñar un gran papel en este contexto.

El Consorcio del World Wide Web (W3C), consorcio industrial internacional que actúa como órgano de seguimiento del Web (8), ha desarrollado un mecanismo que contribuye a la protección de los datos de los consumidores. La Platform for Privacy Preferences Project (P3P) se ha creado para fomentar la privacidad y la confianza en el Web, permitiendo que los proveedores de servicios revelen sus prácticas de tratamiento de la información y permitiendo que los ciudadanos tomen decisiones con conocimiento sobre la obtención y el uso de información personal que les afecte. Programas informáticos especiales P3P instalados en ordenadores clientes realizan transacciones en nombre de los usuarios y llegan a acuerdos con otros programas P3P instalados en los ordenadores de los proveedores de servicios sobre la obtención y el uso de información personal. Las transacciones se pueden realizar cuando las preferencias de los usuarios se ajustan a las prácticas de un determinado sitio Web sobre la aplicación de las leyes y principios relevantes en materia de protección y privacidad de los datos. Además existen otras posibilidades sobre la regulación voluntaria de la obtención y utilización de los datos, que se están considerando en el debate que tiene lugar a ambos lados del Atlántico.

Además del riesgo de pérdida de privacidad, también existe el riesgo de interferir la información proporcionada. Dado que las pasarelas proporcionan herramientas informáticas que permiten a los usuarios filtrar la información no deseada, es causa de preocupación su control sobre los directorios electrónicos y por tanto, sobre sus contenidos. Aunque el riesgo de que esto ocurra es mínimo, los sitios web de tipo portal compiten por conseguir datos más visibles y en mejor situación. Los ingresos que se espera obtener gracias al beneplácito de las pasarelas parecen ser lo bastante tentadores para Netscape, la empresa de programas de navegación, para que prefiera competir como portal en este mercado. Por último, la obtención de datos personales sobre niños, un grupo de usuarios en línea cada vez más numeroso, debe ser objeto de especial atención (9).

Retos

La proliferación de información en las redes electrónicas, tanto públicas como privadas, proporciona a los usuarios la oportunidad de elegir entre gran variedad de productos y servicios y a los vendedores, un conjunto más amplio de herramientas de venta. Así, una situación que aparentemente era beneficiosa para todos los implicados ha dado lugar a una sobrecarga de información, es decir, una situación en la que los usuarios reciben un exceso de información no deseada, ya que con más usuarios conectados en línea hay ahora mucho más contenido disponible y muchas más formas de acceso al contenido. Los retos derivan del deseo de mantener los elementos beneficiosos de la generación de conocimientos a la vez que se disminuye la plétora de información no solicitada.

Sistemas automáticos de filtrado: una solución que ya se ha desarrollado consiste en utilizar herramientas que excluyan la `no información¿, ya sea definiendo las búsquedas temáticas de forma más precisa o limitando el ámbito de búsqueda de forma más objetiva. En este caso, es necesario investigar más en el área de la recuperación de información, la inteligencia artificial y la teoría de la relevancia. El usuario particular (a diferencia de los profesionales) es más propenso a cambiar constantemente su comportamiento en línea y por tanto requiere una nueva generación de agentes inteligentes para combatir la sobrecarga de información.

Información contextual: otra solución aplicada recientemente a los datos propagados a través del Web es basar la confianza del consumidor en recursos de información conseguidos a través de intermediarios, destacando así el peso de la información contextual o metainformación; lo que inicialmente se designaba como "información sobre la información" ahora se interpreta como "información que puede comprender la máquina, sobre información en el Web". La metainformación facilita la búsqueda, al permitir a los autores describir sus documentos de forma que los motores de búsqueda, los navegadores y los crawlers del Web puedan comprender su contenido. En este caso, es necesario investigar más sobre lenguajes de representación del conocimiento amigables para el ordenador, vocabularios especializados y definiciones de filtros.

Protocolos para la protección de la privacidad de los datos: las nuevas técnicas de publicidad y el asesoramiento mejor adaptado al consumidor (que se distinguen por más herramientas para poder identificar el producto correcto al precio correcto) suponen una mejor evolución del mercado para los productos de consumo. A pesar de ello, la falta de conocimiento y de control sobre el uso de la información personal que revelan, denota la necesidad de regular de forma específica la protección de los datos. Los consumidores deberían conocer perfectamente la política sobre privacidad de cada sitio Web para que el mercado funcionase bien, más allá de iniciativas como P3P de W3C. En este caso, y además de los acuerdos sobre un marco regulador internacionalmente aceptable, se debería ejercer sobre los proveedores de servicios algún tipo de concesión controlada de licencias/permisos (10), de modo que la puesta en marcha de las prácticas establecidas sea supervisada en beneficio del consumidor. Además, regulando la responsabilidad de los intermediarios terminarían las preocupaciones sobre la falta de medios para controlar la integridad del intermediario o del gatekeeper.

Educación del consumidor: Por último, la proliferación de recursos de información es probable que conlleve un número creciente de casos en los que la información contradictoria entorpezca la toma de decisiones. Las personas en general parecen necesitar más conocimientos sobre cómo procesar la información y ser conscientes de la responsabilidad personal sobre las decisiones que toman. Además, hay que enseñar a los consumidores a que se autoprotejan de iniciativas que malgasten su tiempo o menosprecien su inteligencia. Así, es necesario que el consumidor alcance rápidamente la comprensión necesaria sobre cómo formarse su propio juicio crítico ¿un sistema europeo multilingüe y multiopción. El objetivo general es potenciar la capacidad crítica del consumidor para poder elegir de forma más `inteligente¿ y contribuir así al funcionamiento de un mercado basado principalmente en la información.

Conclusiones

A medida que la tecnología permite el marketing directo a los ciudadanos y que el comercio electrónico en Europa aumenta su volumen de ventas, parece probable que se produzca una transición desde un modelo de ingresos en Internet basado en cuotas de acceso a otro basado en ingresos por transacciones y publicidad. Además, tal integración tecnológica capacita a los individuos para identificar de forma rápida y sencilla lo que es relevante, dando lugar así al nacimiento de un "consumidor inteligente". Los consumidores con capacidad de elección gracias a los nuevos aparatos, herramientas y servicios podrán presionar de forma constante para conseguir mejores acuerdos, dificultando a los comerciantes el establecimiento de relaciones duraderas con este tipo de consumidores.

Las empresas comerciales intentarán forjar relaciones ventajosas con los consumidores y es probable que para este fin utilicen información específica para cada tipo de consumidor. De ahí la batalla por el control de portales capaces de construir perfiles exhaustivos de usuarios ofreciendo servicios gratuitos con el fin de conseguir y mantener la confianza del consumidor. También hay que instruir a los consumidores para que cultiven su propio sistema de selección y no adopten recetas ya preparadas. En este caso los consumidores y sus asociaciones recelarán cada vez más de los intermediarios y proveedores de servicios que no adopten una política clara sobre el tratamiento de los datos. El resultado podría ser un replanteamiento radical sobre cómo se comercializan, venden y distribuyen los productos en Internet. Al mismo tiempo, una tecnología cada vez mejor y más variada permitiría a los consumidores buscar y seleccionar, y evitar que el exceso de información no deseada les abrume.

Palabras clave

retos de la sociedad de la información, comercio electrónico, publicidad en Internet, protección de la privacidad de los datos de los consumidores, sobrecarga de información, sistema europeo de valores

Notas

Cuando un usuario accede por primera vez a una página web, el servidor asigna al usuario un número de identificación específico (cookie) y transmite un fichero de datos que se queda en su PC y que, cada vez que el usuario vuelve a visitar la misma página web, se actualiza con atributos básicos de datos que revelan detalles del entorno del consumidor.

Los anuncios transaccionales se crean para originar un flujo de información en dos sentidos, que hace posible la interacción (por ejemplo, VTAG de First Virtual); los anuncios multimedia enriquecidos incluyen anuncios "bandera" con sonido y anuncios con imagen y sonido en tiempo real.

Direct Hit Popularity Engine es un motor de búsqueda que analiza en Internet las selecciones hechas por el usuario, durante el tiempo que permanece en línea y después, comparándolas con otros patrones conocidos procedentes de otros usuarios, y presenta una lista de sitios preferidos para cada usuario.

Onsale.com subasta billetes de avión que a última hora aún quedan sin vender.

Tête-à-Tête, desarrollado por MIT, negocia compras en representación de compradores y vendedores.

La entrada en vigor de esta Directiva por parte de los Estados Miembros se ha retrasado, con el fin de dejar más tiempo para que las negociaciones entre la Comisión y la Admnistración de Estados Unidos lleguen a un acuerdo.

La última conferencia de la OECD, celebrada del 7 al 10 de octubre de 1998 en Ottawa, Ontario, es otro posible foro para promocionar los temas sobre protección de los consumidores, debido a la presencia simultánea de autoridades políticas de todo el mundo y de representantes de los consumidores y de las empresas.

W3C se fundó en octubre de 1994 con el fin de obtener del World Wide Web todo el partido posible y está constituido por el Laboratorio de Informática del Instituto Tecnológico de Massachusetts [MIT/LCS] en Estados Unidos, el Instituto Nacional de Investigación en Informática y Automática [INRIA] en Europa, y el Campus Shonan Fujisawa de la Universidad Keio en Japón.

En un informe para el Congreso de Estados Unidos sobre Privacidad en Línea se dice que el 90% de todos los sitios web destinados a niños recogen información personal y alrededor de la mitad de ellos no explican qué hacen con ella; una solución a este problema podría ser el consentimiento de los padres para los niños menores de 13 años.

eTRUST es un servicio de certificación, una "trustmark" desarrollada conjuntamente por Electronic Frontier Foundation (EFF), los partidarios de la libertad de expresión en línea y CommerceNet, la organización de comercio electrónico sin ánimo de lucro.

Referencias

Kyriakou, D., Maghiros, I., Sociedad de la Información Multimedia, mayo 1997.

Platform for Privacy Preferences Project http://www.w3.org/TR/NOTE-P3P10-principles

Guttman, R., Moukas, A., Maes, P., Agent-mediated Electronic Commerce: a survey, MIT Media Lab http://ecommerce.media.mit.edu

Estrategias de globalización y localización: http://www.forrester.com/press/pressrel/980811.htm

Smith, D., Computerizing Computer Science, Communications of the ACM, septiembre 1998.

Ultima conferencia de la OECD sobre comercio electrónico, http://www.ottawaoecdconference.com

El sitio Netcentre de Netscape es un portal de Internet http://home.netscape.com/netcenter/

Yahoo! Inc. es la primera guía sobre navegación en línea de la Web, http://www.yahoo.com

URL relacionadas: VADz es un tipo de programita Java desarrollado por la Transaccional Media Unit en los First Virtual Holdings http://www.firstvirtual.com/services/vtag.html/; Servicio de búsquedas de Altavista http://altavista.digital.com/; Price Watch http://www.pricewatch.com/; ComputerESP es el motor de la tienda en línea Cnet, http://www.shopper.com/; la guía The BizRate Guide mantiene una base de datos sobre reputación de comerciantes con información suministrada por los usuarios de sus sistemas, http://www.bizrate.com/display.pl/; Priceline es un servicio de compra que permite indicar el precio que se desee; el comprador especifica los requisitos del producto y el precio que está dispuesto a pagar y recoge las ofertas de los vendedores http://www.priceline.com/; Internet Auction http://www.onsale.com/; la agencia de viajes en línea en Internet Travelocity permite a los clientes poner el precio, http://www.travelocity.com/

Contacto

Ioannis Maghiros, IPTS

Tel.: +34 95 448 82 81, fax: +34 95 448 83 39, correo electrónico: ioannis.maghiros@jrc.es

Sobre el autor

Joannis Maghiros es Máster en Documentación por la Universidad de Birmingham, Reino Unido. Ha trabajado en IBM en Grecia antes de ingresar en el IPTS-JRC, donde trabaja como colaborador científico y se encarga de la producción de The IPTS Report y del desarrollo y puesta en marcha de la Red Europea de Observatorios de Ciencia y Tecnología (ESTO). Está interesado principalmente en las Tecnologías de la Información y la Comunicación y en las herramientas de trabajo en grupo basadas en Web.

The IPTS Report, is the refereed techno-economic journal of the IPTS,edited by D. Kyriakou, published monthly in English, French, German and Spanish.