Sponsorlines y Responsabilidad Civil
| Autor | Paloma Arribas Del Hoyo |
| Cargo | CMS Albiñana y Suárez de Lezo |
Si el ingenio y la creatividad son requisitos fundamentales para que la publicidad de un producto o servicio sea efectiva, para que la fórmula funcione no basta con eso, pues el fin de toda publicidad es llegar al mayor público posible, y será más productiva aún si se dirige al sector del público para el que el producto o servicio esté pensado. Si todos estos ingredientes los mezclamos y los volcamos en Internet, el resultado es la aparición de formas de publicidad como los banners, o la última revolución en la red, los llamados sponsorlinks o patrocinio aplicado a webs y contenidos.
A través de este revolucionario modo de publicidad, el anunciante o patrocinador establece una relación con el prestador de servicios de Internet de tal modo que puede hacer llegar sus productos o servicios al público que visita un determinado sitio web colocando en él su marca, su logo, su nombre, etc., o simplemente estableciendo un link que conduzca al usuario directamente a la página del anunciante. En virtud de esta relación, el patrocinador desembolsa una cantidad al responsable de una web y como contraprestación obtiene un beneficio en forma de publicidad. La manera más efectiva de llevar a cabo este patrocinio es a través de los llamados buscadores.
El método habitual es la realización de campañas publicitarias, para ello la empresa que va a ofertar sus productos o servicios redacta un anuncio concreto para esa campaña eligiendo unas "palabras clave" (por las que paga), que serán las que hagan que el anuncio aparezca en la pantalla cuando el usuario teclee esas mismas palabras en el buscador. El sistema para determinar el lugar que ocupará el anuncio con su correspondiente link varía según los distintos buscadores, o bien dependerá de la cantidad que el anunciante pague al buscador, o bien se adjudicará un lugar preferente como recompensa por el número de clicks que se hagan sobre dicho link, o bien por una combinación de ambos factores.
¿Qué consecuencias jurídicas puede acarrear este nuevo tipo de publicidad? Dejando a un lado la diferencia entre el modo de funcionamiento de los distintos tipos de buscadores que podemos encontrar en la red y el diferente grado de responsabilidad que ello conlleva, nos centraremos en el estudio de la responsabilidad civil por la actividad de los prestadores de estos servicios de búsqueda que facilitan enlaces a contenidos de los que no son titulares o responsables directos. Los supuestos de infracción que podemos...
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