Los iconos electrónicos de confianza en el ámbito sanitario
| Autor | David López Jiménez |
| Cargo | Becario de investigación del Ministerio de Educación y Ciencia Programa FPU Universidad de Sevilla |
Internet constituye una Red electrónica abierta con una inmejorable proyección de futuro. Las actividades que en la misma pueden realizarse son muy numerosas ocupando un lugar destacado las vinculadas con la contratación electrónica de numerosos bienes y servicios, la publicidad interactiva, la búsqueda de información sanitaria de diversa índole, el conocimiento de una segunda opinión médica y otras muchas, directa o indirectamente, conexas.
La red de redes se ha convertido, en este último sentido, en una gran fuente de información y servicios, tanto para profesionales de la salud como para la sociedad en general, en el que la demanda de información -sanitaria y a todos los niveles- no sólo es cada vez mayor, sino más exigente en cuanto a calidad y credibilidad. En el caso de la información biomédica, la evaluación de la calidad es fundamental, debido a que gran parte de la información que se publica en Internet no pasa por los filtros editoriales que tradicionalmente se aplican a las publicaciones en medio impreso. Los estudios empíricos realizados, a nivel mundial, ponen de manifiesto el frecuente uso que la sociedad en general efectúa de Internet para conocer información relativa al ámbito sanitario. Internet, por tanto, se ha convertido en el medio de referencia en este ámbito. Del mismo modo que acontece en toda Europa y Estados Unidos, Internet también se ha erigido en España en la principal fuente de información sanitaria1
No obstante, existen numerosos y relevantes factores de carácter negativo que generan una cierta desconfianza por parte de los usuarios de tal Red. En este sentido, la información exhibida en determinados sitios Web puede ser de dudosa fiabilidad estando, además, la misma caracterizada por la realización de prácticas, de carácter censurable, en diferentes ámbitos.
Conscientes de la situación que presentamos, los legisladores, comunitario y estatal, han tomado cartas en el asunto. Una de las medidas adoptadas, a tal efecto, ha sido la redacción de numerosos documentos, comunitarios y nacionales, de diferente alcance que persiguen lograr el fomento de la autorregulación en general. En este sentido, uno de los ámbitos en el que la misma opera, por cierto de forma exitosa, es el vinculado con Internet en general y el sanitario en particular, dando origen a los denominados sellos de confianza, figuras que, dicho sea de paso, buscan la instauración de elevados niveles de confianza en las redes electrónicas abiertas como es Internet incurriendo en un doble acierto. Por un lado, erradican los factores causantes de la citada desconfianza y, por otro, suponen un mecanismo que dota de contrastada fiabilidad y calidad a los sitios Web acreditados con un determinado sello de confianza.
Las empresas que se adhieran a un determinado sistema de autorregulación deben poder mostrar a sus eventuales usuarios que pertenecen al mismo, de forma que el destinatario -paciente o profesional- conozca el sistema de protección de los derechos e intereses que se pone a su servicio. Es, por consiguiente, preciso que exista un mecanismo de acreditación de la adhesión al sistema de autodisciplina, de manera que sean identificadas las empresas comprometidas activamente en su sostenimiento y desarrollo. Tal extremo, se acreditará mediante la exhibición en un lugar visible del sitio Web del correspondiente sello de confianza.
Los sellos de confianza o calidad, incorporados a los sitios Web de todos aquellos empresarios adheridos a un determinado sistema de autorregulación, permiten a quienes los visionan optar entre aquellos públicamente comprometidos con las mejores prácticas en materia sanitaria y los que carecen de semejante compromiso (Mayer, 2001; Mayer y Leis, 2004; Mayer, Leis y Ruiz, 2004).
En el presente estudio realizaremos un examen integral de la interesante figura que los sellos de confianza suponen en materia sanitaria con especial atención de su concepto, la similitud funcional que los mismos presentan con respecto a las marcas de garantía españolas, modalidades existentes, el procedimiento de concesión del logotipo en cuestión establecido por la entidad promotora y, por último, su eficacia.
La implantación masiva de las nuevas tecnologías de comunicación y la consolidación de medios como Internet están cambiando el panorama informativo por su capacidad para poner a disposición de todos los usuarios un volumen de información de dimensiones difícilmente controlables.
El desarrollo de las nuevas tecnologías está facilitando la incorporación de nuevas herramientas que complementan y amplían las posibilidades de educación sanitaria para la población y, a su vez, abre nuevas vías de acceso a una mayor cantidad de información sobre salud. Además, tales instrumentos hacen más sencilla la comunicación entre los pacientes y usuarios y los médicos y profesionales de la salud.
Aunque el número de portales sanitarios que cada día se crean en Internet es progresivamente más elevado (Wilson y Risk, 2002), no todos ellos ofrecen una información fiable sino que existe un alto porcentaje cuyos contenidos, además de no ser rigurosos, pueden incluir, en ciertas ocasiones, datos malintencionados que obviamente pueden generar daños de diversa índole (Martín Sánchez y Carnicero Giménez de Azcárate, 2002). Para que el usuario -profesional o paciente- pueda discriminar los sitios Web de calidad en materia sanitaria surgieron los sellos de confianza.
Internet se encuentra caracterizado por un alto grado de información asimétrica y un bajo nivel de interacción entre los consumidores o usuarios y los prestadores de servicios (Bagwell y Riordan, 1991; Bergen, Dutta y Walker, 1992; Boulding y Kirmani, 1993; Rao y Monroe, 1996). Para resolver tal problema, durante la primera mitad de la década en la que estamos inmersos, Internet, en cierto sentido, propició la aparición de estructuras generadoras de confianza en el consumidor y/o usuario. Estas últimas consisten en la presentación en los sitios Web de los denominados sellos de confianza.
La conveniencia de mostrar públicamente que una empresa está adherida o comprometida con un determinado código de buenas prácticas legales y empresariales determina que sea preciso elaborar una suerte de distintivo que sirva, precisamente, para identificar o, mejor dicho, delimitar el colectivo empresarial susceptible de mostrar aquél en sus sitios Web (Luo, 2002). Una señal es, en esencia, un indicador que es exhibido por una parte para comunicar a otros la existencia de cualidades, atributos o intenciones que no pueden ser percibidas fácilmente sin tal signo.
Tales señales son diseñadas y, posteriormente, exhibidas con la finalidad de provocar ciertos efectos en las creencias, comportamientos o actitudes del receptor. La función que tal signo desempeñará es, además de distintiva, de garantía o calidad ya que su uso, frente a los destinatarios2 -que podrán ser profesionales3 o pacientes4-, pone de relieve que el prestador de servicios cumple con los estándares de calidad determinados en el código de buenas prácticas suscrito (Kuhlmann, 1990; Bock, 2000; Gierl y Winkler, 2000; Kroeber-Riel y Weinberg, 2003). Dicho de otra forma, la entidad responsable del sistema de autorregulación de que se trate avala que las actividades realizadas por la figura empresarial adherida cumplen, además de la normativa imperante en la materia que se disciplina, con un plus adicional más tuitivo, si cabe, que el reconocido, con carácter mínimo, por el propio legislador.
La razón de ser de los mismos es precisamente, como su nombre anuncia, servir de distintivo de confianza, de forma que el usuario que identifique su presencia en un determinado sitio Web podrá tener elementos de juicio suficientes como para no desconfiar de la empresa signataria del sello en cuestión (McKnight, Cummings y Chervany, 1998; Aiken y Boush, 2006).
La representación gráfica del sello de confianza asociado a cada código ético dependerá, obviamente, de cada organismo responsable del sistema de autorregulación en cuestión. Así, por ejemplo, el distintivo podrá estar conformado por una o varias iniciales suficientemente representativas de la denominación de la entidad responsable del instrumento de autorregulación o, evidentemente, por un dibujo o figura de carácter abstracto. En cualquier caso, las posibilidades de representación gráfica del sello resultan tan numerosas como la imaginación sea capaz de inventar.
Es importante destacar que el sello de calidad podrá, e incluso convendría decirse deberá, constar en los diversos espacios que formen parte del sitio Web en cuestión. Es decir, resulta conveniente que, para desplegar toda su eficacia -generar confianza-, figure, no sólo en la página de inicio, sino en todos los apartados susceptibles de ser visualizados por el potencial consumidor y/o usuario.
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