Análisis de la influencia de los procesos de co-creación en el ámbito del turismo
| Autor | María Ángeles García Haro, María Pilar Martínez Ruiz y Ricardo Martínez Cañas |
| Páginas | 3-38 |
3
ANÁLISIS DE LA INFLUENCIA DE LOS PROCESOS DE CO-CREACIÓN EN
EL ÁMBITO DEL TURISMO
María Ángeles García Haro1*; María Pilar Martínez Ruiz2* y Ricardo Martínez
Cañas3**
*Área de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de Castilla-La
Mancha
**Área de Organización de Empresas, Universidad de Castilla-La Mancha
RESUMEN
El turismo constituye uno de los motores más importantes del comercio mundial,
jugando un papel vital en el desarrollo social, cultural y económico de muchos países. Sin
embargo, y a pesar de su importancia, es difícil para las empresas obtener información
sobre las necesidades y preferencias de los consumidores de manera eficaz. A través del
proceso de co-creación de valor se invita a los consumidores a participar de un modo
activo y directo en la generación de nuevas ideas y en el desarrollo de nuevos productos
y servicios, lo que permite ajustarse a las necesidades de los individuos. Partiendo de
estas ideas, el presente trabajo pretende estudiar la importancia de la co-creación de valor
como estrategia competitiva en el sector turístico. En concreto, esta investigación tiene
dos objetivos principales: en primer lugar, analizar el proceso de co-creación de valor
como estrategia competitiva y los factores que han potenciado su aparición -entre los que
se abordará el impacto de la tecnología de la información y la comunicación ( en adelante
TIC); y en segundo lugar, cómo influyen las actividades de co-creación sobre el
comportamiento de los consumidores finales en el sector –los turistas, y en consecuencia,
sobre la imagen del destino turístico.
Palabras clave: co-creación, valor, imagen de destino, social media, turismo.
Indicadores JEL: M31
1 Mariangeles.258@hotmail.com
2 MariaPilar.Martinez@uclm.es
3 Ricardo.Martinez@uclm.es
4
ABSTRACT
Tourism is one of the most important driving forces in world trade, playing a vital
role in the social, cultural and economic development of many countries. However,
despite its importance, it is difficult for companies to get information of consumer’s
needs and preferences effectively. Through the process of value co-creation consumers
are invited to participate in an active and direct way generating new ideas and developing
new products and services thus allowing meet the needs. Based on these ideas, this
research aims to study the importance of value co-creation as a competitive strategy in
the tourism sector. Specifically, this research has two main objectives: first, to analyze
the process of co-creation of value as a competitive strategy and the factors that have
enhanced their appearance, particularly information technology and communication; and
secondly, to know the influence of co-creation activities on the tourist behavior, and
consequently on the destination image.
Keywords: co-creation, value, destination image, social media, tourism.
JEL codes: M31
5
1. INTRODUCCIÓN
En los últimos años, ha habido un interés creciente por parte de las empresas de
utilizar el proceso de co-creación de valor como una importante estrategia competitiva.
Dicho proceso considera al cliente como un individuo activo que forma parte de la
empresa durante el proceso de interacción (Grönroos, 2000; Payne, Storbacka y Frow,
2008). Uno de los casos de éxito de co-creación es el caso de la cadena alemana de
supermercados Lidl, la cual ha llevado a cabo el lanzamiento de nuevos productos al
mercado gracias a la participación de sus clientes en las redes sociales. A través de las
plataformas online Pizza por la face y Helado por la face, los usuarios pueden elegir los
ingredientes y diseñar los productos según sus gustos y preferencias (www.lidl.es). De
manera similar Domino’s pizza ha iniciado una campaña de co-creación denominada
“Pizza Mogu” que permite a los client es diseñar su propia pizza a través de las principales
redes sociales (www.cmo.com) También Summerset, empresa dedicada a la fabricación
de barcos pone a disposición de los clientes una plataforma de co-creación que permite a
los clientes interactuar con la em presa generando nuevas ideas y al mismo tiempo, realiz ar
un seguimiento del proceso de construcción de sus barcos (Andrade, 2011).En el sector
de los videojuegos, HayDay se ha convertido en un nuevo prototipo de juego interactivo
que posibilita a los usuarios gestionar y modificar su propia granja interactuando,
ayudando y compartiendo ideas con amigos y usuarios de todo el mundo
(www.supercell.com).
Son muchos los trabajos teóricos y empíricos que se han ocupado de analizar el
proceso de co-creación de valor desde diferentes perspectivas e industrias (Shamim y
Ghazali, 2014). Sin embargo, el proceso de co-creación de valor ha cobrado especial
importancia e intensidad en el sector turístico. Cada vez más, el sector del turismo gira en
torno a la experiencia del cliente y en la interacción continua en la relación entre
proveedores y clientes (Shaw, Bailey y Williams, 2011; Binkhorst y Dekker, 2009) siendo
el valor creado a través del propio proceso de interacción (Etgar, 2008; Richards, 2011).
Tal y como reconoce la revisión de la literatura, la co-creación de valor presenta
claras ventajas desde el punto de vista de la empresa (Prahalad y Ramaswamy, 2004a;
Payne, Storbacka y Frow, 2008; O’Hern y Rindfleisch, 2010). Por ejemplo, gracias a las
distintas plataformas on-line, las interacciones empresa-consumidor se pueden prolongar
durante semanas o incluso meses de manera que permite a las empresas hacer un
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba