Las relaciones del televidente español con el medio televisivo: un análisis de dependencia

AutorSilvia Sanz e Isabel Sánchez
CargoDpto Comercializ. e Investig. de Mercados (U. de Valencia)
Páginas9-20

1. INTRODUCCIÓN

Los medios de comunicación pueden considerarse sistemas con mucho poder, ya que ejercen el control sobre los recursos informativos de los que dependen individuos, grupos, organizaciones, sistemas sociales (político, económico, religioso, familiar, educativo o legal) y sociedad en general para conseguir sus objetivos (Loges y Ball-Rokeach, 1993; McQuail, 1998).

Diversos estudios relativos a los efectos de los medios en los individuos han podido identificar cambios cognitivos, afectivos y comportamentales en las personas que regularmente están expuestas a dichos medios, dada la dependencia a los recursos informativos de los mismos (Ball-Rokeach, 1989; Ball-Rokeach y Defleur, 1976; Ball-Rokeach, Rokeach y Grube, 1984; Colman, 1990; Grant, 1999; Grant, Guthrie y Ball-Rokeach, 1991; Guthrie, Grant y Ball-Rokeach, 1988; McQuail, 1998; Shrum, 1995). Entre los efectos cognitivos se han identificado: la creación y resolución de ambigüedad, la formación de actitudes y cambios en el sistema de creencias y valores. Respecto a los afectivos: cambios de actitud, sentimientos y respuestas afectivas. Finalmente, entre los efectos comportamentales: cambios de comportamiento, activación y desactivación de la exposición a los medios.

En consecuencia, conocer cuáles son las funciones de los medios desde la perspectiva del consumidor y, por tanto, las posibles relaciones de los individuos con los mismos, así como sus efectos derivados se convierte en una materia de estudio ineludible dentro del ámbito de la comunicación. Su interés trasciende lo meramente comunicacional para adentrarse en lo social. En efecto, el debate social acerca del papel de los medios, y en particular de la televisión, se retoma periódicamente tanto en el ámbito público como en el privado. Los primeros estudios llevados a cabo pueden considerarse englobados dentro de la denominada «Teoría de Usos y Gratificaciones». A partir de dicha teoría han ido surgiendo otras teorías y enfoques que han permitido profundizar en las relaciones de los individuos con los medios. Entre las mismas cabe destacar la «Teoría de Dependencia al Medio» (Ball-Rokeach, 1985, 1989; Ball-Rokeach y Defleur, 1976; Ball-Rokeach, Power, Guthrie y Waring, 1990; Ball-Rokeach et. al., 1984; Colman, 1990; Defleur y Ball-Rokeach, 1989; Loges, 1994) que sirve de marco de trabajo en la presente investigación. Ésta pretende incorporarse a este grupo de trabajos con el fin de cubrir la laguna existente en nuestro país.

Dada la importancia que posee la televisión como medio de comunicación, debido en parte a los avances tecnológicos que se están desarrollando en este campo, así como a la gran popularidad de la que ha gozado siempre este medio y su alta penetración (EGM, 2004) (1), centramos este trabajo en el estudio de la relación de dependencia del espectador con el medio televisivo.

2. REVISIÓN DE LA LITERATURA

2.1. Marco conceptual

La Teoría de Usos y Gratificaciones (Anderson y Meyer, 1975; Blumler, 1979; Katz, Blumler y Gurevitch, 1974; Krotz y Eastman, 1999; Levy, 1977; Massey, 1995; Mcquail, 1995; Perse, 1986; Rubin, 1977, 1979) ha sido considerada una de las teorías más influyentes en el estudio de los medios de comunicación masivos ya que, a diferencia de otros enfoques o teorías, ha permitido comprender mejor qué necesidades cubre el contenido de la comunicación y las gratificaciones aportadas a los públicos de los medios de masas. De este modo, permite examinar las funciones del medio desde la perspectiva del consumidor, tratando de responder a la pregunta de para qué se usa el medio (McQuail, 1983) y, por tanto, qué necesidades o deseos es capaz de cubrir (Anderson y Meyer, 1975).

La Teoría anterior se ha visto mejorada y ampliada con la Teoría de Dependencia al Medio, que permite identificar no sólo necesidades y gratificaciones derivadas del uso del medio sino también las relaciones existentes entre los objetivos perseguidos y los recursos disponibles. Asimismo, a diferencia de la Teoría de Usos y Gratificaciones, la Teoría de Dependencia tiene en cuenta el contexto que rodea a la comunicación, considerando aquellos factores o variables que pueden influir en el acceso al medio.

La Teoría de Dependencia al Medio se centra en el estudio de las relaciones entre los sistemas y sus componentes (Ball-Rokeach, 1989). Los medios de comunicación masivos son considerados, desde el punto de vista de esta teoría, tanto un sistema como una parte importante del tejido social de la sociedad moderna y, por tanto, pueden tener relaciones con individuos, grupos y organizaciones, así como con otros sistemas sociales (Ball-Rokeach, 1989). El medio es, por consiguiente, un componente integrante de la entidad tripartita audiencia-medio-sociedad (Ball-Rokeach, 1985; Ball-Rokeach y Defleur, 1976; Defleur y Ball-Rokeach, 1989).

Según la Teoría de Dependencia, los individuos, grupos, organizaciones y sistemas consiguen sus objetivos personales y colectivos teniendo que depender o confiar en los recursos de otras personas, grupos, organizaciones o sistemas, y viceversa (Ball-Rokeach, 1989).

Mientras que el macronivel de la teoría MSD (Media System Dependendy) (Ball-Rockeach y Defleur, 1976; Defleur y Ball-Rokeach, 1989) ha sido un marco de trabajo útil para examinar de forma más abstracta las interdependencias del medio con organizaciones económicas e instituciones sociales (Ball-Rokeach et al., 1990), el micronivel de esta teoría, denominado IMD (Individual Media Dependency), proporciona una base concreta para la medida de las relaciones de dependencia de un individuo con respecto a un medio específico (Colman, 1990; Grant et al., 1991; Loges, 1994).

El individuo tiene también, como el resto de sistemas, sus propios objetivos y algunos de ellos requieren el acceso a recursos de información que son controlados por los medios masivos (Ball-Rokeach, 1985, 1989). En este sentido, se define la dependencia individuo-medio como «una relación en la cual la capacidad del individuo para alcanzar sus objetivos depende, en cierto modo, de los recursos de información del medio» (Ball-Rokeach et al., 1984; p. 3).

La dependencia del individuo al medio se compone de tres dimensiones o categorías: entendimiento, orientación y entretenimiento (Ball-Rokeach, 1985, 1989; Ball-Rokeach et al., 1984; Ball-Rokeach, Grant y Horvath, 1993; Colman, 1990; Defleur y Ball-Rokeach, 1989; Grant, 1999; Grant et al., 1991; Loges, 1994; Loges y Ball-Rokeach, 1993; Skumanich y Kintsfather, 1998). El entendimiento se centra en la necesidad de los individuos de tener una comprensión básica de ellos mismos y, así, encontrar sentido al mundo que les rodea. La orientación se refiere a la necesidad de obtener una guía para comportarse correctamente con otras personas. Adicionalmente, el entretenimiento es una vía importante a través de la cual se aprenden los roles sociales, normas y valores, además de proveer de mecanismos para evadirse y liberarse de la tensión (Grant et al., 1991). Cada una de esas categorías se divide a su vez en dimensión personal y social, proporcionando seis niveles de relación de dependencia con el medio, que se muestran en el cuadro 1.

Cada uno de esos seis niveles son conceptualmente distintos, pero a menudo están todos ellos correlacionados pudiéndose combinar. Así, una persona que depende de los recursos de información para conseguir una orientación personal, puede también buscar objetivos de orientación social o entretenimiento individual, entre otros.

Si nos centramos en la relación con el medio televisivo, Ball-Rokeach et al. (1984) encuentran que la televisión permite todos los niveles de relación de dependencia del individuo con el medio. Para estos autores, el entendimiento social es la dependencia más común en televisión, pero encuentran también que el propio entendimiento es muy importante. Esto sugiere que, en la televisión, se busca algo más que el entretenimiento social o individual, lo cual indica que tiene recursos informativos suficientes para alcanzar también objetivos de entendimiento y orientación (Ball-Rokeach, 1989).

CUADRO 1. Tipos de relaciones de dependencia individuo-medio

[ NO INCLUYE CUADRO ]

El interés de esta Teoría no está sólo en describir la...

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