La segmentación mediante clases latentes en el sector de la telefonía móvil: Relación entre calidad de servicio, satisfacción y confianza con la intención de recompra
| Cargo | Universidad de Sevilla |
| Páginas | 79-88 |
Palabras clave: segmentación, clases latentes, comportamiento del consumidor.
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El desarrollo de relaciones estables y duraderas entre empresas y usuarios es una de las claves más importantes para que una empresa tenga éxito en el largo plazo, siendo este aspecto especialmente importante en el caso de los servicios (Berry, 1983; Bejou y Palmer, 1998). Concretamente, la calidad de relación se basa en la asunción de que la lealtad de los consumidores o usuarios se determina por un número de dimensiones que reflejan el grado de propiedad de una relación desde la perspectiva del consumidor o usuario (Hennig-Thurau y Klee, 1997). Por tanto, es lógico pensar en el estudio de la lealtad como un factor crucial y clave para analizar las relaciones entre la empresa y sus clientes.
Según Oliver (1999), tres condiciones deben confluir para que podamos hablar de lealtad verdadera: 1) los consumidores o usuarios deben tener información sobre la marca que la sitúe por encima de las ofertas competitivas (i.e. lealtad cognitiva); 2) la actitud favorable o el agrado del consumidor o usuario debe ser superior al resto de ofertas competitivas (i.e. lealtad afectiva); de modo que exista una preferencia afectiva por la marca elegida derivada de encuentros satisfactorios; y 3) el consumidor o usuario necesita realizar una compra; debe intentar comprar la marca elegida frente al resto de alternativas (i.e. lealtad conativa).
En nuestro estudio, la lealtad cognitiva la representamos por la calidad de servicio, la satisfacción y la confianza (véase Castañeda, 2005). Siguiendo a Zeithaml et al. (1996), la lealtad conativa se puede medir a través de cuatro dimensiones: la recomendación, la intención de recompra, la tolerancia al precio y el comportamiento de queja. De ellas, la intención de recompra es la que más influye sobre el constructo (Cronin y Taylor, 1992; Sirdeshmukh et al., 2002). En nuestro trabajo, en aras de mejorar la parsimonia y para trabajar con modelos más sencillos, se ha utilizado únicamente la intención de recompra 1.
En definitiva, el principal objetivo del trabajo es estudiar si, en la relación que tienen los elementos de la lealtad cognitiva (calidad de servicio, satisfacción y confianza) con la intención de recompra, se pueden observar grupos de consumidores con distintos comportamientos respecto a esta relación dentro del mercado de usuarios de la telefonía móvil. Se ha introducido la variable marca como un instrumento que nos permite identificar mejor dichos segmentos, utilizando el análisis de regresión de clases latentes y la técnica LC cluster.
Pretendemos pues comprobar si a la hora de predecir la intención de recompra a través de la calidad, la satisfacción y la confianza, las variables del modelo tienen la misma intensidad o el mismo signo para todos los consumidores. La utilización de la metodología de clases latentes en su aplicación para la segmentación del mercado, permite establecer agrupaciones de comportamientos basados en relaciones a priori difícilmente detectables.
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El trabajo comienza pues con una presentación de los fundamentos teóricos que avalan nuestra hipótesis de trabajo. En segundo lugar describimos el método de investigación adoptado para validar el modelo y finalmente interpretamos los resultados y discutimos las contribuciones y limitaciones de nuestra investigación.
En la disciplina del marketing, la confianza se ha mostrado como una variable de gran importancia para garantizar el éxito de las relaciones entre la empresa y el consumidor o usuario (Delgado y Munuera, 2002), además de servir para comprender el comportamiento del consumidor en el largo plazo (Moorman et al., 1992, 1993; Morgan y Hunt, 1994; Berry, 1995). En este contexto, la confianza se define como aquel estado psicológico que, por un lado, induce a aceptar la vulnerabilidad del que confía; y que, por otro, se fundamenta en expectativas favorables sobre las intenciones y comportamientos de la otra parte (véase Singh y Sirdeshmukh, 2000). Concretamente, Morgan y Hunt (1994) definen la confianza como la fe en la fiabilidad e integridad de la otra parte, que asocian con cualidades tales como ser coherente, competente, honesto, justo, responsable, útil y benevolente. De esta forma, la confianza es esencial en el marketing de relaciones al promover:
1) la lealtad del consumidor (Garbarino y Johnson, 1999);
2) el compromiso relacional de naturaleza afectiva (Dwyer et al., 1987); y 3) la rentabilidad (Doney y Cannon, 1997).
Mas aún, la confianza actúa como un antecedente fundamental de la lealtad por su papel en la promoción de las relaciones de intercambio para preservar las inversiones relacionales establecidas; por su resistencia a ofertas alternativas atractivas a corto plazo; y por el mantenimiento de la creencia que las partes en interacción no actúan movidas por el oportunismo (Garbarino y Johnson, 1999; Morgan y Hunt, 1994; Singh y Sirdeshmukh, 2000). La relación entre la confianza y la lealtad se ha analizado en numerosos estudios. Por ejemplo, Sirdeshmukh et al. (2002) enlazan directamente la confianza con la lealtad en un estudio basado, parcialmente, en la propuesta de Zeithalm et al. (1996). También, Lau y Lee (1999) evidencian una relación significativa al examinar la relación entre la confianza y las intenciones de comportamiento. Más recientemente, Stewart (2003) analiza positivamente la asociación entre la confianza y las intenciones de compra.
No obstante y pese a lo comentado anteriormente, la relación entre la confianza y la lealtad no es tan obvia como cabe deducir intuitivamente (Crosby et al., 1990). Diversos factores inciden en la fortaleza de la misma; por ejemplo, el nivel de dependencia existente en la relación, el papel que juega el personal de ventas (Doney y Cannon, 1997), el tipo de relación que se estudia o la importancia de las características personales del individuo (Macintosh et al., 1997). También la importancia de la confianza se intensifica ante la percepción del riesgo percibido en la relación entre cliente y empresa, como el existente ante la ausencia de contacto físico con los proveedores de servicios (Lynch and Ariely, 2000). Koller (1988), por ejemplo, argumenta que la confianza se modela en función del nivel de riesgo inherente a cada situación. Concretamente, la influencia del riesgo es mayor en el caso de los servicios, donde la lealtad del usuario actúa de amplificador de los costes de cambio (Zeithaml, 1981; Guiltinan, 1989). Más aún, en la literatura sobre productos y servicios de alta tecnología -donde el contacto físico y la información asimétrica es relevante-, se muestra que, debido a los altos niveles de riesgo percibido, la confianza del consumidor o usuario es una dimensión esencial para promover el ensayo y la lealtad. La razón reside en la reducción del riesgo que promueve la confianza en la otra parte del intercambio (Heide y Weiss, 1995; Jarvenpaa y Tractinsky 1999).
En definitiva, la confianza sería una dimensión esencial que colabora en la generación de lealtades especialmente en situaciones donde los riesgos se perciben significativos (Anderson y Srinivasan, 2003). En nuestro estudio empírico -sector de la telefonía móvil-, la ausencia de interacción personal entre empresa y cliente, sugiere que la confianza es un factor esencial en su consideración, que actúa como un componente eminentemente cognitivo; i.e. basado en los juicios del usuario sobre la competencia, benevolencia e integridad del proveedor del servicio (McAllister, 1995).
La calidad de servicio se define como el juicio del consumidor o usuario sobre la superioridad o excelencia de un servicio (Zeithaml, 1988). Por su parte, Oliver (1999) define la satisfacción como la percepción del cliente sobre la medida en que sus necesidades, metas y deseos han sido cubiertas completamente. De esta forma, la satisfacción se concibe como la confirmación de las expectativas, siguiendo el paradigma disconfirmatorio en la formación de las mismas (véase Oliver, 1993; Fornell, 1992); es decir, el estado psicológico final resultante cuando la sensación que rodea la disconfirmación de las expectativas se une con los sentimientos previos acerca de la experiencia de consumo (Oliver, 1981).
Por una parte, en la literatura de marketing de servicios se acepta que la calidad de servicio es un determinante esencial de la lealtad conativa, si bien, la naturaleza de esta relación sigue presentando aspectos sin resolver. La mayoría de los estudios indican que la calidad de servicio influye en las intenciones de comportamiento (Patterson y Spreng, 1997; Roest y Pieters, 1997). Algunos estudios, incluso, argumentan un efecto directo entre la calidad de servicio y las intenciones de comportamiento (Parasuraman et al., 1991; Zeithaml et al., 1996); y otros, como el de Rust et al. (1995), relacionan la calidad de servicio con diferentes componentes de la lealtad. También autores como Neal (1999) o Reichheld (1994 y 1996) proponen el valor (siendo la calidad uno de sus componentes) como Page 81 un sustituto de la satisfacción en la determinación de la lealtad (Castañeda, 2005).
En definitiva, como se puede apreciar a partir de la revisión de la literatura anterior, las relaciones y su valencia pueden venir provocadas por la presunción de la homogeneidad de las muestras consideradas en cada caso. Sin embargo, sabemos a partir de...
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