El enfoque de marketing relacional en las entidades escénicas: propuesta de un modelo y estudio empírico de la realidad española

AutorM. José Quero Gervilla
CargoUniversidad de Málaga
Páginas37-54

El enfoque de marketing relacional en las entidades escénicas: propuesta de un modelo y estudio empírico de la realidad española 1

1. Introducción

El sector cultural, y específicamente el sector de las artes escénicas en España, ha permanecido tradicionalmente ajeno al enfoque de marketing, probablemente por una errónea concepción de la cultura que consideraba incompatibles este tipo de actividades con planteamientos económicos y de gestión. A esta circunstancia hay que añadir que los estudios desarrollados en España sobre este sector son muy limitados y adolecen de información orientada a mejorar la gestión a nivel de dirección de entidades de servicios de exhibición de artes escénicas.

El último estudio sobre el sector cultural realizado por el Ministerio de Educación, Cultura y Deportes (2002) pone de manifiesto la importancia económica y social que presentan esta categoría de servicios, que ha supuesto un gasto total de los hogares en cultura de 6.776,8 millones de euros y una inversión pública de 1.661,4 millones de euros (2000). En el entorno específico de las artes escénicas, nos encontramos con que en el año 2000 asistieron a alguna representación escénica 12,6 millones de espectadores, se realizaron 42.777 representaciones y se recaudaron 121,2 millones de euros.

En este contexto, hemos considerado oportuno orientar nuestra investigación hacia el estudio de las entidades que ofrecen este tipo de servicios, con el fin de dotar al sector de las artes escénicas de información útil para la gestión.

Las peculiares características que presenta el sector objeto de estudio nos ha llevado a considerar que el enfoque de marketing relacional se perfila como el más apropiado para este tipo de entidades, capaz de ofrecer a las mismas los instrumentos y estrategias adecuados para mejorar su posición en un mercado que se muestra cada vez más complejo ante el incremento de ofertas de ocio alternativas que amenazan con relegar al sector de las artes escénicas a una situación de crisis crónica.

Partiendo de este marco teórico, hemos formulado un modelo de gestión relacional para entidades de servicios de exhibición de artes escénicas (MARAE), que identifica siete grupos de interés en la gestión escénica: audiencia, competencia, organismos públicos, centros educativos, otras organizaciones, proveedores y relaciones internas. El esquema que nos plantea el modelo nos sirve como estructura de desarrollo del trabajo empírico, que recoge información de directores y gerentes de ciento cincuenta entidades escénicas distribuidas proporcionalmente por toda la geografía española, y que nos ha permitido ahondar en aspectos tan relevantes como la cooperación, el compromiso y la confianza en las relaciones desarrolladas con los principales agentes de interés identificados en el contexto de la gestión cultural.

2. El enfoque de marketing relacional

En los últimos años, el mercado ha sufrido cambios que han provocado una alteración considerable en las relaciones organización-mercado. En los años setenta era generalmente aceptado el concepto de marketing como «ciencia de las transacciones», siendo el núcleo de la transacción el intercambio entre dos o más partes (Bagozzi, 1975), y en torno a este concepto se viene a construir toda una teoría general de marketing que alcanza su punto álgido con la teoría del Marketing Mix, creada por Borden en 1950 y difundida por McCarthy en 1960. Esta teoría ha constituido durante años un paradigma que ha servido como marco para el desarrollo de la ciencia del marketing. Sin embargo, este paradigma de aceptación consensuada entre los estudiosos de esta ciencia, comienza a mostrar limitaciones e insuficiencias en el entorno actual, provocando, como era de esperar, diversas críticas así como el desarrollo de modelos alternativos que buscan una mejor adaptación a la realidad actual. Estas deficiencias han provocado que a finales de los años ochenta se inicie una nueva línea de pensamiento denominada marketing relacional, que viene a reconocer que centrarse exclusivamente en la transacción puede llevar a ignorar gran parte de la esencia del concepto de marketing (Houston y Gassemheimer, 1987). En este sentido, la definición de Hunt (1983, p. 13) del marketing como «la ciencia del comportamiento que busca explicar las relaciones de intercambio» muestra cómo comienza a reconocerse un cambio en el objeto principal del marketing que va de la pura transacción a las relaciones (Sheth y Parvatiyar, 2000; Grönroos, 2000; Gummesson, 1999; Peck, Payne, Christopher y Ballantyne, 1999; Levitt, 1983; Webster, 1992).

Sheth y Parvatiyar (2000) resumen la evolución transaccional-relacional en el cambio registrado en dos axiomas fundamentales del marketing transaccional:

Un axioma del marketing transaccional es la creencia de que la competencia y el interés propio son los que dirigen la actividad organizacional hacia la creación de valor. Con el incremento de la competencia, las organizaciones se verán forzadas a crear un mayor valor para los consumidores en su propio interés. El marketing relacional propone la cooperación mutua (en oposición a la competencia y el conflicto) para la creación de valor (Morgan y Hunt, 1994), argumentando que la competencia es inherentemente destructiva, mientras que la cooperación es inherentemente productiva (Gummesson, 1997).

En segundo lugar, desde la perspectiva transaccional se considera que la independencia de los actores de marketing crea un sistema más eficiente para la creación de valor para el cliente, sin reparar en los costes de transacción que implica dicha actividad. La perspectiva relacional, por el contrario, apuesta por la cooperación que implica la mutua interdependencia, que se traducirá en una reducción de los costes de transacción y un incremento del nivel de calidad, así como la creación de un mayor valor para el cliente.

Este nuevo enfoque de marketing cuenta con número cada vez mayor de seguidores en el ámbito de la investigación de marketing, factor que viene avalado por la consideración del mismo como una de las principales líneas de investigación tanto a nivel nacional (Bello, Polo y Vázquez, 1999; Barroso y Martín, 2000), como internacional (Sheth y Parvatiyar, 2000).

Las aportaciones realizadas en este campo de conocimiento pueden ser clasificadas atendiendo al dominio de su conceptualización en dos grandes grupos:

Teorías de perspectiva estrecha: que consideran que el dominio del marketing relacional ha de centrarse en el desarrollo de programas y actividades de cooperación y colaboración con intermediarios y clientes finales (Sheth y Parvatiyar, 2000; Sheth, Sisodia y Sharma, 2000; Shani y Chalasani, 1992; Peppers y Rogers, 1995; Jackson, 1985).

Teorías de perspectiva amplia: que extienden el dominio de este enfoque para incorporar un amplio espectro de agentes implicados, sin dejar de otorgar a los clientes un lugar preferente en el proceso de planificación y desarrollo de relaciones (Barroso y Martín, 1999; Peck, Payne, Christopher y Clark, 1999; Grönroos, 1997; Gummesson, 1999; Morgan y Hunt, 1994; Kotler, 1992).

Entre las teorías desarrolladas dentro de esta línea de pensamiento, resulta lógico pensar que las que más se ajustan al entorno que pretendemos analizar son las desarrolladas en el marco de la Escuela Nórdica y aproximación anglo-australiana (perspectiva amplia); no en vano, nuestro trabajo versa sobre entidades que comercializan un servicio, y estos dos grupos de investigadores se introducen en el terreno del marketing relacional tras una larga trayectoria investigadora en esta categoría de productos.

Las aportaciones realizadas en el ámbito del marketing relacional no suponen, desde nuestra perspectiva, una ruptura con la teoría del marketing mix; lejos de ello, la perspectiva relacional viene a reubicar las tradicionales cuatro Ps, considerándolas parte de la relación con el mercado. Gummesson (1999) propone una integración de ambas teorías, que viene a desplazar el lugar central, tradicionalmente otorgado a las políticas de producto, precio, distribución y comunicación para colocar en su lugar a las relaciones, pero dichas políticas aparecen como instrumentos periféricos en la relación con el mercado y el entorno.

3. Los servicios de exhibición de artes escénicas: un entorno atípico

Desde la perspectiva de la gestión, las artes escénicas presentan características muy peculiares, que las diferencian del perfil clásico de «mercado de servicios» y que nos llevan a reconocer una necesidad de ofrecer a las mismas un trato diferenciado. Las características más relevantes de las artes escénicas como producto objeto de comercialización pueden ser agrupadas en tres grandes ámbitos:

— Características provenientes del carácter de servicio.

— Características referentes al grado de reproducción.

— Características relacionadas con la importancia social de las actividades escénicas.

Por lo que respecta a las características provenientes del carácter de servicio de las artes escénicas, observamos que el proceso de servucción de esta modalidad artística nos lleva a conceptualizar este tipo de servicio como un producto de naturaleza eminentemente intangible aunque, como la mayor parte de los servicios, también incorpore algunos elementos tangibles en su producción. Éstas características son las siguientes: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad, caducidad, ausencia de propiedad, los consumidores son parte del proceso productivo, los clientes forman parte del producto, presentan una elevada dificultad para la evaluación de su calidad por parte de los consumidores y el factor tiempo constituye una variable especialmente relevante desde la perspectiva del consumidor. Las implicaciones para la gestión de las peculiares características de esta categoría de productos han sido ampliamente tratadas desde la literatura del marketing de servicios (Zeithaml y Bitner, 1996; Grande, 2000; Larrea, 1991; Maqueda y Llaguno, 1995; Grönroos...

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