Régimen jurídico del uso de la marca en la publicidad
| Autor | Nuria Martínez Sánchez |
| Páginas | 1-32 |
Volumen 13, Septiembre de 2016
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RÉGIMEN JURÍDICO DEL USO DE LA MARCA EN LA PUBLICIDAD
Nuria Martínez Sánchez
Doctoranda del Programa de Doctorado en Ciencias Económicas,
Empresariales y Jurídicas. UAL
Email: nuria_ms_@hotmail.com
RESUMEN: La marca es un signo distintivo esencial en cualquier empresa.
Mientras que la publicidad se convierte en la pieza angular en la comercialización del
producto marcado. La confabulación de ambos elementos posibilita la captación de
los potenciales consumidores. Debido a su enjundia, es preciso establecer una serie de
límites a esta conexión marca-publicidad, lo cual se hace a través de una regulación
eficaz, coherente y ponderada, tanto a nivel nacional como internacional, que
garantice un uso adecuado de la publicidad de la marca en el mercado.
PALABRAS CLAVE: publicidad, marca, consumidores, fraude, legalidad.
ABSTRACT: Brand is a distinctive sign that is essential in any business.
While the publicity becomes angular piece in the marked product marketing. The
conspiracy of both elements enables the recruitment of potential consumers. Because
of its substance, it necessary to set some limits to this connection of branding and
advertising, which are done through a regulation effective, coherent and weighted,
both nationally and internationally, ensuring proper use of advertising for the brand in
the market.
KEYWORDS: advertising, brand, consumers, fraud, legality.
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I. Introducción: consumidor, marca y publicidad.
Alude el profesor ANTONIO CARO1 a la estrecha relación existente entre
marca y publicidad, la cual se ha ido consolidando a lo largo del siglo XX y lo que
resta del XXI, formando de tal manera un “matrimonio bien avenido cuyos miembros
forman un conjunto indisociable en el que resulta incluso difícil discernir dónde
empieza el uno y dónde acaba el otro”. Y nosotros podríamos añadir, que de esa
unión, nacen los potenciales consumidores, los hijos de ese matrimonio.
Para ejemplificar esta relación, podemos referenciar al prestigioso publicista
LUIS BASSAT2, el cual nos señala un dato clarificador de la magnitud que puede
alcanzar una marca, muchas veces, gracias a su publicidad. Esa magnitud se mide por
los consumidores fieles al citado signo distintivo. Dice BASSAT “¿Sabía que la
palabra más conocida en la lengua inglesa, después de “O.K.”, es “Coca-Cola”?
Sin duda, este dato nos puede servir como barómetro para medir el valor real de las
marcas en nuestra sociedad”. Cierto es que si vamos a casi cualquier parte del
mundo, a un lugar del cual desconocemos su idioma, entramos en un bar, y decimos
“coca-cola”, casi seguro que nos ponen una. ¿Por qué? Ello se debe claramente a su
alto grado de difusión y notoriedad. Coca-Cola es una marca, nació, creció y se
reprodució hasta límites al principios inimaginables. En parte, en gran parte
podríamos decir, esa propagación y difusión es consecuencia del impacto de la
publicidad, la relación marca-publicidad ha sido fundamental en este proceso. No
podemos olvidar que la famosa y a la vez desconocida fórmula de la Coca-Cola tiene
que ver en este éxito, debido a que por su sabor y elaboración goza de muchos
adeptos, pero, seguramente el mayor mérito de conseguir alzarse en el top de
productos vendidos y consumidos habitualmente, lo tiene sus sucesivas campañas
publicitarias, por lo menos a la hora de dar a conocer la marca, una vez que se prueba
el producto, éste es el que fideliza consumidores. Suele decirse que, detrás de una
gran marca, hay un buen producto. Y el hecho de que una gran marca tenga fieles
seguidores, que siguen comprándola, eligiéndola frente a nuevos productos similares,
1 CARO, A., “Marca y publicidad: un matrimonio por amor”, en Trípodos, número 18, Barcelona, 2006, pp. 9-21.
2 BASSAT, L., El libro rojo de las marcas: cómo construir marcas con éxito, Ediciones España Calpe, S.A., 2006, p.
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nos hace pensar que es verdad. Sin embargo, cuando tienen frente a ustedes dos o más
productos, de ninguno de los cuales es consumidor habitual, ¿qué marca la diferencia
entre comprar uno y comprar otro? Muchas veces, es la publicidad la que decanta la
balanza hacia un lado o hacia otro. Esto es solo un ejemplo de los frutos que puede
aportar la estrecha relación existente entre marca-publicidad-consumidor. Una buena
conjunción de estos elementos puede ser traducida en éxito tanto para el empresario
como para la agencia de publicidad como para los consumidores que se ven
satisfechos con el producto.
Es cierto que hay algunas marcas, probablemente las menos, que no destinan
ni tiempo ni dinero a la publicidad. El caso más conocido, traído a colación por el
profesor ANTONIO CARO3, es el de ZARA, marca de ropa española más conocida
del grupo Inditex, la cual no utiliza los usuales medios masivos de comunicación sino
que debe su difusión al no menos importante “boca a boca” entre consumidores,
además de la ubicación privilegiada de sus tiendas en el centro neurálgico de las
ciudades. Esta marca tiene gran relevancia en el panorama textil a nivel mundial,
contando con tiendas en las ciudades más importantes del planeta. Ello a pesar de su
no inversión en publicidad en medios de comunicación de gran difusión. Pero como
decíamos estos casos son los menos, la mayoría de empresas publicitan sus anuncios
a través de televisión, prensa, radio, Internet…
La marca, o más bien la empresa propietaria de la misma, quiere volar, quiere
conocer mundo, tiene afán de relacionarse con la gente, quiere hacer amigos. Y así,
como amigos podríamos denominar a los consumidores habituales de un producto
enmascarado en una determinada marca, fieles seguidores que la acompañarán
durante toda su vida. O acaso no hemos escuchado alguna vez, una pregunta del tipo
¿tú que eres más de Cola Cao o de Nesquik? ¿de Coca Cola o de Pepsi? Y la
respuesta no suele ser “de ambas”, sino de una u otra marca, porque el consumidor
tiende a fidelizarse a una marca. Mas, mucha culpa de la elección de una u otra, es la
3 CARO, A., “Marca y publicidad…” op cit.
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